既然谈到了心智的成本，那就把心智的战争再谈开一些，界定与认识一下，营销意义上的心智、心智战争、心智战场、心智武器究竟是什么。

    本文是从认识论与方法论角度对心智战争的总结，希望对产品创意人员寻找“克”制竞争产品的路径，会有所裨益。

    如果你的产品希望达到“一鸣天下惊”或者“我花开后百花杀”的效果，这个方法可以是划破茫茫思维海洋的创意闪电。

 

    心智是什么？从个体角度看，心智是每个人的智识结构总和，是意识与潜意识的总称；从群体角度看，心智是一定群体心智结构的共性特点，精神分析学派称为集体意识与潜意识。也有学者认为决定个体意识与群体意识的，是历史意识与潜意识，或文化心理的历史积淀。

    从以上基本概念可以看出，心智受到历史、文化、情感、环境、教育、生活等的综合影响，个体的智识结构会呈现巨大差异，但作为营销概念的心智，必然是指一种带有共性特点的集体意识或潜意识。

    如果营销的心智是指个别人物的超凡脱俗见解，心智的营销学意义就失去了。心智被用在营销里的唯一价值，就是可以驱动目标顾客对产品（品牌）产生企业预期的认知，并进而驱动目标顾客产生购买及消费行为。

    所以，营销意义上的心智，正是指凝结着特定族群历史、文化、情感、心理、道德、价值观的集体意识及潜意识，是过滤掉个体差异的具有共通性的智识特点。只有在这个意义上，心智这个对象才是可以被操作的。

    消费心理学有人生阶段生活形态研究、价值观与生活风格研究（VALS）、价值观类型研究（罗兰贝格）等工具。我们的提出的是一个基于人性驱动力的心智模型：人性驱动力互克理论。

    从人类个体及群体生活经验来看，人类的选择实际上是一个“互克”的过程，如俗语中说的，理智战胜情感、本能越过道德、信仰大于生命等，这不仅是人类心智的战场，同样是产品竞争的战场。

    操作心智的武器，有语词、色彩、构图、形状、质料、动作、声音、味觉、触觉等，这些都是人类知觉的材料，也是在心智这个战场上的战斗武器。

    心智空间一直被当成一个“黑盒”，这是不科学的。现代人类行为学、心理学、大脑解剖学等研究，已经揭示了人类心智的结构，我们将其总结为人性的四层架构：

    人性驱动力结构

    本能、亲密、利益、规矩（价值观）四种类型的核心驱动力，是揭开消费行为动机的深层密码，在营销上都可以直接转化为产品创意（Idea）及其触发按钮（Button）。

    从今而后，不应再抽象地谈心智空间这个宽泛的概念，而要找到人性驱动力结构阶梯里的按钮。文化产品的创新创意、产品诉求的创意，都必须在这个结构阶梯里确定一个触发按钮。

    营销的本质就是找到通向“直击目标消费者购买神经”的路径与按钮。这个路径与按钮，不在乱花渐欲迷人眼的产品形态中，而在消费者的心智空间里的某个按钮里，触动这个按钮，就会引发购买狂潮。

    中国五行学说里的相克理论符合现代心理学对动机的研究：每一种驱动力都可以是另一种驱动力的克星。

    这种互克关系有六条线、12种相克关系，每个驱动力都可以“克”另外三种驱动力，反过来，每种驱动力也会面临三种驱动力的反克。

    基于人性结构的文化驱动力“互克”图

    这种文化驱动力的互克关系，将产品竞争还原到人性层面的驱动力竞争，可以应用在产品设计、诉求及表现的创意策略之中----强调一下，这是指产品文化（心智认知）层面的相克，不一定是产品功能的相克。

    是理性战胜情感、还是情感战胜理性、是欲望战胜规则、还是信念战胜欲望，这些发生在人性内部的“思想交锋”，是人性驱动力互克理论的真实体验，是心智空间战争的奥秘所在。

    一个感性的产品可以创意具有价值观或理性利益的表现形态。海飞丝，将去除头皮屑与自信（理性利益）、社交场合的得体（规矩约束）进行联接，丝宝的风影则用酷哥靓女（古天乐、林熙蕾）诉求本能的亲密感，霸王则用中药世家走理性利益的道路，同样是去屑，产品的驱动力可以如此差异。

    反之，一个理性的产品也可以创意亲密或本能的表现形态。抽油烟机本是功能性产品，理性利益是产品的优先选择方向，帅康（家有帅康，油烟扫光）、樱花（永久免费送网的创导者），但方太（让家的感觉更好）、老板（老板更懂生活）、欧派（有家、有爱、有欧派）、以及美的山寨2005年伊莱克斯油烟机诉求（没有油烟味、只有女人味）等，诉求感性、成功、性感等，反而塑造了比理性驱动更高端、更有趣味的产品形象。

    四种人性驱动力互相克理论，为解构产品的文化密码提供了一个简明易用的方法论，是结果导向的产品文化内涵的创意方法。

    每个产品诉求及创意，最后都可以在上述框架内评估一下：自己产品的文化驱动力是什么？为什么可以克制竞品的产品文化？你的创意表现将这种驱动力表现得够尖锐了吗？可以对竞品产生什么级别的杀伤力？

    产品文化的营销高手，就体现在对人性结构及其相克关系的把握，可以令你的产品克敌于无形。

    真正的战斗，不是交战双方打得你死我活、尘土飞扬，而是高手一出招，战斗就已经结束。《孙子兵法》甚至说：善战者之胜也，无智名，无勇功。这是到了大巧若拙、大象无形的不争即争的境界。

    产品营销的顶级境界同样如此：真正的产品一亮相，市场的格局就此改变。

    产品的功夫都用在了前端，这是“疯狂产品迷”才会干的事情，比如苹果、《阿凡达》、以及卡梅隆明年推出的3D版《泰坦尼克号》，我称之为“高位营销战略”：首先是将圆石置于千仞之山顶，自然可顺势而下。

    自由市场条件下的产品竞争、创意竞争，是最有趣、最公平、又最残酷的战斗。老乔在过去的5年里，创造了多次这样的产品：iphone、iphone4、ipad、ipad2，未来，还有谁？中国产品，会有吗？