按：《糖烟酒周刊·食品版》策划以特色水果、蔬菜为原料的饮品（例如橄榄汁、芭乐汁、番石榴汁、蓝莓汁、野菜汁、冬瓜汁等特色果汁）营销专题，以下是对杂志采访的书面回答。

 

关于特色饮品市场现状：

一．首先，请问您如何定义以特色水果为原料的饮料产品？

史贤龙：如下图博纳睿成植物饮料产业机会研究所示，植物饮料大品类可以分为植物蛋白饮料与植物纤维饮料两大基本类别，这两个类别饮料分别以相应的植物类作物为原料，都是植物饮料品类极有前景的品类。每个大类里，目前已经有部分作物饮料形成一定规模，但必须看到，真正的大类经济植物却并没有形成大型饮料产品及品牌，这是中国饮料产业结构性机会之一。

二．您比较关注并且看好的特色饮品有哪些？您关注和看好的原因有哪些？

史贤龙：特色饮料品牌的关键成功因素是三个：营养价值、日常稀缺性、新口感。

营销价值指原料本身就具有被大众认知的营养价值，如豆奶、橙汁、西红柿汁、胡萝卜汁等；日常稀缺性通常是日常生活中不经常食用的植物作物做成的饮料品种，如椰汁、杏仁露、核桃露、杨梅汁、蓝莓汁等；新口感指与现有饮料品种口感有差异的品种，如玉米露、米乳、混合果汁、果蔬汁等。显然，这些产品实际都来自日常生活，如榨汁机自制饮品，所以具有较好的消费者心智认知基础。我认为在上述三种消费者价值的线条上，都可以诞生优质的特色饮品产品及品牌。

三．根据您的了解，这些特色饮品现在的生存状态是怎样的？

史贤龙：除了已经取得成功、实现规模化的特色饮品，如椰树椰汁、露露杏仁露、养元六个核桃等，大部分特色饮品企业都还处在规模小、后劲不足的尴尬状况，即使后起之秀养元，在全国化的道路上，也会经历一个痛苦的过程。

四．存在即有道理。您认为特色饮料存在、甚至在某些地方能够热卖的原因有哪些？

史贤龙：特色饮料在部分地区“热卖”的现象，在我看来属于一种随机性的自然选择结果，即饮料企业通过在局部地区持续地进行投入：渠道覆盖、消费者活动等，逐步拉动形成了一定的消费市场，但从规模及潜力来看，这些地位的试销谈不上“热卖”。实际上，真正在原料的产地，即地区消费者可以低成本且有一定消费习惯吃某种作物果实的地区，该类特色饮料未必会卖的很好，比如桑葚汁在部分地区走餐饮渠道，规模还是很小，一般销售额都在3000万/年以下。

五．您认为特色饮品是以哪部分人群作为切割的？

史贤龙：特色饮料本身不是保健品，没有必要针对具体的人群。饮料的本质是解渴+营养的组合，无非是两者的比例配比不同，100%解渴的：纯净水、可口可乐、雪碧等；80%解渴+20%营养的：绿茶、橙汁饮品、凉茶等；50%解渴+50%营养的：椰汁、乳饮料、维生素饮料等；20%解渴+80%营养的：100%果汁、高端矿泉水、蓝莓汁等。按照这个配比去看饮料包括特色饮料，才能接近消费者的使用价值，而不是产品自身的属性。

 

关于特色饮品的问题与出路：

一．您认为这类产品目前存在的问题有哪些？

史贤龙：主要的问题有以下三个症结：

1、产品定位：不要被特色饮品的特色绕进去，要思考的是消费者饮料消费本身的价值属性，如前面列举的配比，实际上在这个配比的背后，是产品的定价，这是饮料消费的关键按钮之一。不是把包装做成特色产品就可以热卖，关键是产品真的有特色吗？产品的定价与产品特色匹配吗？这种匹配会让消费者产生高性价比的感受吗？如果专业的特色饮品企业与康师傅这样的综合性、大众化饮料公司的产品相差不大，这样的特色产品怎么会有前途呢？

把特色饮品的特色、价值感真正做出来，才是特色饮品企业的首要正道。这个产品之根没有，产品在市场上的命运都不用去算都知道。将过去2年在《糖烟酒周刊》上做广告的饮品企业统计一下，能活过2年的，屈指可数。

2、渠道问题：饮料市场已经过了靠一只差异化产品（特色产品）+大广告就可以快速圈钱的阶段，近几年曾经轰轰烈烈搞招商的饮品企业，无一例外最后都在一阵热闹后只剩一地鸡毛，原因是饮料经销商已经不可能为新饮料产品“养儿子”，饮料行业的深度分销、经销商的配送商化、大卖场的强势地位已经将饮料产品“啤酒化”，即江山必须自己打，单纯一脚踢式招商，不会再有大的收获。很多新的饮料企业艳羡娃哈哈等新品上市的快速铺开，以为自己的产品比娃哈哈的产品要好很多，所以做到娃哈哈的10%都够了-----这种想法幼稚可笑：娃哈哈是靠差异化产品建立的渠道强势吗？这些以娃哈哈为标杆制定“营销规划”的新饮料企业，没有一个不折戟沉沙的。这些企业总是将渠道建设看做如品牌知名度一样的化学过程----即在央视上砸3000万，就可以一夜成名。须知，渠道建设是一个物理过程，是靠渠道团队（厂商一体）的“手与脚”打出来的资源。

3、产品本身的价值感不足：无论是瓶形、品相、制作工艺、口感、营养价值，现有的特色饮品实际都存在消费者不能信任的缺陷，比如将一个配方性口味型饮料卖出100%纯榨汁的价格，这种经营行为本身就不具备可持续性，消费者不会轻易掏腰包。

二．梨汁是多年来一直存在的品类，大多是山东、山西、河北一些企业在做，而近期统一、康师傅相继推出了梨汁产品，您怎么看这个问题？ 

史贤龙：饮料确实存在南北、东西地域的一些差异，但这不是绝对的。梨汁饮品在燥热的北方地区，是与绿豆一样的消暑清热解腻饮料。但是梨汁之所以没有形成大品类，我认为与梨汁的口感关系较大，因为消费者会拿梨汁与梨以及冰糖炖梨这两种梨的食用体验去比较，现有的梨汁饮品在口感上显然达不到冰糖炖梨的体验，这是梨汁饮料的内在陷阱。至于康师傅推出梨汁饮料，一定是采用最简陋的梨汁浓缩物或甚至香精去调味，零售价格也只会在3元/瓶以内的解渴型饮料区间，这对真正做梨汁的企业反而是一个威胁。必须认识到，娃哈哈、康师傅、今麦郎这些饮料巨头，是宁可将品类价值做低，而不愿做高的，这实际上是对专业品类饮料公司的一种扼杀。

三．您认为特色饮品的出路是什么？

史贤龙：特色饮品企业必须走自己的路，认真进行产品战略定位与市场运作规划，真正做出品类市场里的产品特色，而不是挂一个特色饮品的名头。只有从消费者与市场运作两个角度，踏踏实实做产品、做市场、树立品牌，才有出路。否则，如果变成一个低价值的饮料公司，这个市场已经被娃哈哈、康师傅、今麦郎、农夫山泉占据，不会有任何出头的机会。

四．您认为特色饮品如果想要走出区域，成为被更多受众所接受的大众饮品，需要做哪些功课？

史贤龙：给饮料企业提供一份路径图，博纳睿成总结的从1到100亿元企业的一个实现路径图：从左至右，你做好了几个环节，你的销量就能加几个零，自然，前面的“1”也可以变成“9”。做好这些功课，企业至少可以突破10亿元的规模。如果前面几个环节做不好，想实现大销量，不可能。