《糖烟酒周刊·食品版》专题“二级商的春天”：一级商由坐商向行商转变，二级商想从下线变成一级商，是否二级商的春天到来了？ 以下是史贤龙老师应邀撰写的观点：

 

    中国食品销售渠道20年的演变，一级商与二级商的界限已经模糊，正在出现互相渗透的新格局。

    一级商的转型

    传统意义上的一级商，是厂家在某区域市场的总经销商，随着规模企业的市场精耕、市场下沉、渠道扁平化、深度分销、终端直营等各种渠道改革，掌握大范围区域产品经销权的一级商已明星减少。

    随着部分品类市场竞争的相对稳定，产品的销售渠道及终端也在趋于稳定，部分企业采用的“大配送商”的新区域代理模式，这种“大商模式”造就了一批新的一级商。

    这些大商的主要特点是代理大品牌产品，偏重现金流功能较强的产品，其商业模式是“点多、面广、流量大”的配电盘模式，这种商业模式的一级商大多数在产品选择上偏于保守。

    二级商的战略价值

    二级商分两大类，一类是分仓在城区（省会或地级市以上），其下线是城区终端及地市县的批零店；另一类是分仓在县城，下线是县镇村的批零点。这两类二级商都因为其掌握的下线分销资源及降低了一级商/厂家的分销成本，而成为与零售店终端并立的重点的分销渠道。

    近几年，由于零售终端的份额持续扩大，单纯做二级分销商空间越来越小，很多二级商都开始了超市（甚至连锁超市）+批发的商业模式转型。

    这一转型使二级商的战略价值凸显了出来，厂家更愿意一步到位地与这类原来的二级商合作，以缩短渠道价值链的长度。二级商也因此成为既做分销产品，也积极寻找一级经销产品的混合商，严格地说，从一级商还是厂家拿货，变成了二级商的经营组合与产品结构问题。

    这个趋势将重构中国食品分销渠道的结构：食品渠道不再是从上到下（一级商到二级商/终端）或直控终端的形态，而是一级商、二级商犬牙交错、你中有我、我中有你的混合交融的格局。

    在传统的渠道结构下，新产品、新品牌要崛起会遭遇到渠道及领导品牌的重重围剿，五谷道场的失败与其集中在KA卖场，遭到康师傅的渠道围剿有很大关系。在新的渠道格局下，将给食品产业的新产品、新品牌提供一个战略生长窗口，避开“唯KA”的渠道陷阱。

    二级商如何把握这种渠道结构转变的战略机遇呢？二级商如何滋润地活在春天里？我们建议二级商要把握以下三个制胜法宝：

    1、转变“小妾”意识，培养“地主婆”意识。

    小妾意识是二级商被动当一级商出货渠道的意识，在碰到几个好卖的品种时，小妾活得也滋润，但好景不长，小妾的幸福感建立在家长的脸色之上，今天终端直营、明天深度分销、后天渠道下沉，就会让小妾二级商变成“弃妇”。

    地主婆意识也是强调服侍、服务，但服务对象不是家长（一级商），而是自己的一亩三分地：自己的下线客户资源。地主婆要全心全意地为急下线客户之所急、想下线客户之所想，根据下线客户的需要调整自己的配货结构。

    2、不做零售终端就要做家庭直配。

前面我们已经谈了二级商做零售超市终端的好处，但开超市毕竟是一个新课题，风险也不小，有能力及实力的二级商是可以做的，但大部分二级商很难都走这条路。。

    我们建议二级商要积极探索开发“属地家庭直配”渠道。我们可以大胆预测，一步到位、直配家庭，将是未来属地食品分销的主流形态。

    二级商集中在地级市及以下县镇市场，这类市场配送半径小、人工成本低、客户关系熟，最适合“属地家庭直配”模式。

    当二级商掌握1万户家庭日常粮油食品供货渠道的时候，每月平均每户消费100元，就是100万的营业额，一年就是1200万，你提供的商品比超市里便宜5-10%，仍然可以有10-20%的毛利，需要的渠道成本最多40万（1部车+5个送货工），何乐而不为呢？如果户均消费是200、300元或有2万、5万的客户呢？

    3、积极开拓供应商资源。

    二级商不要因为自己做了一级经销产品，就把资源全部放到自己经销的一级产品上。客观地看，二三线产品的失败率肯定大于一线产品，二级商不要将一级经销商权看得有多了不起。

    二级商的含金量，必须是广泛开发供应商资源，无论是一级商还是厂家，都要建立拿货关系，货品种类齐全，这是二级商的生意之本，失去了这个生意之本，失败倒闭的风险就很大。

    大家可以观察一下，电脑城里为什么厂家旗舰店与大量的私人小柜台可以共存？

    按顾客信任原则，你去买一台ipad2，应该去旗舰店，为什么大部分是在小柜台实现了交易？不只是因为水货（这个也是重要原因），是小柜台的店主更加灵活，在价格上、服务上更殷勤。这就是中国消费者的消费潜意识：如果都是品牌产品，找到负责的人比找品牌（厂家）更靠谱。

    厂家、授权经销商都不能完全解决顾客面对面的服务问题，服务是二级商生存的法宝。以顾客服务为基础上，二级商完全可以通过组合供应商的产品资源，实现丰厚的盈利与生存。

    二级商是否真的耕好自己的一亩三分地了呢？二级商不可取代的价值在哪里？

    小妾变大奶，二级商只是厂家“削藩”局里的一个棋子；成为所在地服务客户的供应商，做好货源对接，才是二级商过滋润日子的长久之道。