中国的主流（大众）文化是四种：红色文化、蓝色文化、绿色文化、白色文化。

红色文化

    同样是中国人，在香港、台湾，红色绝没有在大陆这样的影响力，因为共和国的60年，将红色元素已经变成了一种凝聚着革命记忆的色彩，因此，红色文化对国内的企业/品牌的影响之深，不是海外企业可以理解。

    红色代表民族化、强势的、张扬的、热烈的、男性的气质。长虹、TCL甚至SONY/Bravia都采用的红色为主识别元素，但在彩电市场，他们没有抵挡住LG、三星、日立等品牌的进攻。

    曾有红色是第一品牌的颜色，蓝色是第二品牌颜色之说，这种看法有事实支持，比如可口可乐的红色与百事可乐的蓝色，啤酒里的百威、康师傅方便面等，但并不正确，如GE、IBM、Microsoft、P&G等行业第一品牌都不采用红色。

    实际上，红色元素的负面是强势、坚硬、缺乏情感，因此，很多品牌在红色主色调上，通常加入蓝色、白色进行调和，让大气之中蕴含着内敛的气质，比如茅台酒、红花郎、红西凤、王老吉（罐装）等。

    红色变体的紫色就很好地中和了红色的张扬与贵气，也得到不少追求个性品牌的青睐，如BENQ。

蓝色文化

    天空与海洋是蓝色文化最坚实的自然基础，在世界范围内，蓝色实际上是最通用的色彩元素，中国人对蓝色的偏好弱于西方。

    蓝色内敛、深沉、包容，视觉耐受时间较长，被耐用消费品、科技产品广泛使用，如福特、通用电气、IBM、微软等，在快消品中宝洁、联合利华、百事可乐等也将蓝色作为主识别元素。

    科技公司使用蓝色很多，如联想、海尔（早期）、方正（集团），但中国的蓝色风暴却是由洋河蓝色经典引发，不仅突破了白酒使用红色、金色等传统的用色习惯，而且让蓝色成为一种文化，特别是中国文化里最缺乏的海洋文化气质。

    随着中国崛起、对海洋权益的重视，蓝色文化在中国市场营销的潜力与驱动力会越来越强，80、90后一代人，未必如此前几代人对革命的红色有多深的情感，《蓝色生死恋》、《海豚湾情人》等韩剧，使新生代消费者对于海洋文化、蓝色元素产生偏好，这是营销人需要注意的动向。

绿色文化

    绿色是生命的颜色，同样是来源于大自然，来自春夏秋冬更替带给人类的感受。但绿色在产品上的运用，如果不是牛奶这个品类，实际上并不多见。

    蒙牛、伊利、光明都使用绿色作为产品包装的主元素，是希望将洁净（牛奶白）、自然、安稳（绿色）注入品牌文化之中。

    绿色元素总体代表了生命意志、健康、自然等偏向女性柔美风格的气质，亲和性是绿色元素的最大优点，啤酒这样希望带给人清凉感受的品类，绿色的使用是主流，如喜力、嘉士伯、雪花、青岛等。

    绿色的弱点是内敛到低调、安静，对消费者缺乏强烈的刺激，所以真正使用绿色的品牌实际是不多的，这可能也是中国商业社会发展还处于初级阶段的一种现象。

    但绿色在国际上，尤其是联合国下属机构、NGO如绿色和平组织等使用频繁，为绿色注入了强大的生命、和平、安全的文化基因，绿色元素的营销潜能实际上比已经应用的要大得多。 

白色文化

    现代中国人对于白色并不喜欢，所有的中国产品，白色都是作为底色而很少作为主色去使用，因为白色的自然联想是医院、医生，是病患病痛。白色在中国古人眼里的唯一的好联想是银子，现代人却没有继承这种集体意识。

    将白色文化带入主流殿堂的，不能不首推苹果（APPLE）。一家公司，用单色统一全球消费者的审美品位，苹果是唯一品牌，苹果创造的不仅营销神话，更是一次文化的奇迹。

    服装、休闲运动品类广泛使用白色为主元素，白色家电、数码产品更是给白色注入了科技、简洁等文化内涵。中国传统文化里有关白色的文化记忆，都是消极的事物关联，但当代人白色文化已经变得国际化、普世化。

    作为白色变体的银（白）色，也具有较大的影响力，几乎成为科技的标准色。

    白色、银色代表了平等、信赖、洁净、以及高贵。如果说黑色是时尚、奢侈品永恒的主色，那么白色则是时尚、奢侈品的王冠之色，只有顶级品牌、顶级产品才敢于使用白色，如GUCCI的手表、CHANNEL的化妆品等，实际上，整个化妆品都是白色（包括银色）元素的超级拥趸。

    主流文化特征有三个核心：第一，公信力，主流文化的核心都是得到大众认同的；上述四种主流文化颜色，是具有广泛影响力的元素；如红色在中国的影响力。

    第二，认同性，即主流文化是具有令消费者主动归化的强势力量，这也是营销里较多使用四种颜色的根本原因。

    第三，言行矫正性，即消费者不仅主动归化，而且会矫正自己的言行，并捍卫主流文化的“集体潜意识”。白色会让消费者自动洗去手上的污迹，蓝色让消费者以开放的心态去面对事物，绿色让战争、死亡走开等。

    主流文化，尤其是强势主流文化的三个特点，同样是运营这些色彩元素的进行品牌营销时也经常使用的方式，这是文化营销驱动力的表现。在小众文化里，小众颜色就缺乏这种广泛号召力，而显得孤芳自赏。

    中国的小众文化颜色有三种，黄色、青色、黑色。

黄色（金色）文化

    皇帝垄断了黄色，包括金色，使黄色在中国变成了权贵、皇家的象征。中国本土的奢侈品喜欢用黄色为主识别元素，就是这个原因，如香烟里的天子、黄鹤楼等。

    黄色很少运用在一般商品里，西方对于黄色的使用很少，尽管黄色是丰收的象征。在黄色基础上变化出来的橙色，却有越来越强的上升势头。

    橙色有黄色的热情，却比黄色多了一些高贵稳重的气质，橙色在服务行业应用广泛，如桔子酒店、当当网等。

青色文化

    青色作为一种独立的文化，是典型中国特色：由水墨丹青、青花瓷共同制造的雅文化气质。雨过天青云破处，这般颜色做将来。这是一种似有若无、似有实无的“空灵”感受，是中国独特的士文化的核心。

    蒂芙尼的主色，即是青色。中国的白酒、化妆品、时尚品等很多已经在运用青色作为主识别元素，仿青花瓷的包装更是成为高雅的符号，如青花瓷汾酒、茅台不老酒等。

黑色文化

    西方有悠久的以黑色为主色的传统，西装、威士忌、葡萄酒等高档商品都是以黑色为主元素，如杰克丹尼（Johney Walker）等。

    黑色在西方是庄重、正式的颜色，是时尚、奢侈品的永恒主色。中国人对黑色普遍较为排斥，只有极小众、高端的产品，才会使用黑色（包括黑色的变体赭色）为主元素。

    小众色彩文化的核心特征是孤芳自赏，缺乏与大众沟通的能力，因此主要为一些以个性、独特价值为主要诉求的品牌所采用。

    色彩的文化内涵，是文化营销的核心，在如何进行色彩文化的策划上，我们总结出以下三维步骤，即从符号意向群、当代集体记忆、品牌目标客户的接受度与驱动力三个角度，解析出品牌的核心符号、核心色彩，然后在品牌策划与创意中进行占据、放大、深化，到最后构成品牌资产的核心元素。

图2：文化营销战略的三维步骤

中国文化营销的未来

    中国企业如何成为文化营销高手？这是中国企业未来10年里必须面对的重大营销课题。随着中国的崛起，中国企业的竞争已经全球化，中国企业必须在以下三个层面上思考文化营销的战略与战法。

全球市场竞争

    为什么国内学者会将《功夫熊猫》当做文化侵略？在《功夫熊猫》这个具体对象上，这个判断是错误的，但功夫熊猫的发源地好莱坞，确实是美国文化侵略全球的桥头堡，不仅对中国，法国、印度、阿拉伯世界，都有如此观点。

    在背后正是国家文化竞争、民族价值观竞争，也是文化营销争夺的制高点。中国企业、中国品牌要想实现全球化，这种文化上的竞争是必不可免的。

    文化营销是市场竞争的制高点，全球品牌，就是要建立在世界主流价值观或文化的基础之上，这是以虚御实，人本、人性超越物质、物化，软实力的最高表现形式。

    中国的奥运开幕式、印象系列产品（印象刘三姐/丽江/西湖/大红袍）都在为中国文化的全球化做出贡献，中国品牌如联想、海尔等走出国门的品牌，在文化营销上的境界，与参与全球市场竞争，还是有不小的差异。

    全球市场竞争的本质，是打着审美外壳的文化价值观的争夺，中国企业不应等待国家的强盛，而应主动采用文化营销的思维，重新制定品牌战略。

区域市场竞争

    与全球化相比，中国企业的区域化可能是更加主流的趋势，中国企业在非洲、中东、东南亚、南美洲等都已经广泛落地，但我们也看到这些地方对于中国企业抱有两面性的态度：羡慕与憎恨。

    区域市场的文化竞争，不需要采用全球市场的争霸战略，而应采用适应性文化融合战略。即将中国品牌、中国文化与当地的价值观、民族/文明活遗产、主流/亚文化形态、情感形态等进行融合，让自己的品牌变成一个“熟悉的陌生人”，最后成为当地主流文化的一部分。

国内市场竞争

    未来国内市场的竞争焦点，我们认为是“中国文明的现代形态”的竞争，即争夺这一新文明形态符号主导权的竞争。

    哪些品牌会成为中国现代文明的代表，并形成构建起品牌的符号体系，这些品牌将成为中国市场真正的王者。

    有两个入口：一是，以俗入雅，如周杰伦的中国风系列，用现代形式装入古代文化的内容；二是，以雅入俗，如百家讲坛主力，易中天、于丹等，将中国古文化元素用现代表现形式呈现出来。以俗入雅是给俗文化注入雅文化的内容；以雅入俗，则是为雅文化穿上现代的衣服。

    国内文化营销的核心，不是价值观，而是审美的形式，即“有新意的新形式”。

    对于中国的超大企业及各行业的领先品牌来说，可能需要同时在至少两个层面上，展开文化营销，才能为企业注入必不可少的文化驱动力，这是一个富有挑战性的新课题。

 

本文发表于《销售与市场·管理版》2011年第8期“文化营销”专题

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《西西弗神话》（加缪）：越来越觉得人生与事业向这位希腊神的状态靠近。