金涤源先生在《只有更全面研究中国社会，才能有效推动中国营销创新》说道：

    我越来越不愿意谈论营销问题。

    专栏里突然加进来若干“名家”。看看他们的观点，就知道，他们不是在研究问题，而是在用老认识进行“新启蒙”。

    中国营销，一个世界级的命题，也进行了世界级的实践，但并没有展开相应的世界级的研究。

    中国企业整体上进行了世界级的实践。不谦虚地讲，我与刘老师出版的《中国式营销》基本上系统地反映了中国企业的实践过程和营销成果。

    正如金先生所说，当前营销界在理论上“炒冷饭”的情况是普遍的，不仅炒冷饭，还总是发明很多新概念、新名称，比如杯子不说是杯子，一定要说是容器，等等。

    新概念包装老思想，新瓶装旧酒，成了当前中国营销思想界难以逾越的一个“坎”。

    同一首歌唱了20年，听者虽然还没有反感，唱歌的人自己恐怕都唱得恶心了。好歌听一千遍也不厌，但是也不能“就只有”这一首歌。

    金、刘两位先生在《中国式营销》里认为，菲利普·科特勒的《营销管理》实质上是营销理论的“百货商店”，之所以成为中国营销人的教科书，是因为“它为每个营销理论找到了一个货架”。

    显然，这种“集大成”的著作，更多是是炒别人的米与饭（创造性编辑），而不是种稻煮饭（原创）。但是这不是说所有集大成著作都是炒冷饭，比如黑格尔的体系、波特的战略思想体系、德鲁克体系等。

    在《营销管理》出了N版之后，科特勒与新加坡、马来西亚、印度尼西亚等国教授的合作，陆续出版了《水平营销》、《要素品牌营销》、《国家营销》、《可持续营销》，以及最近的《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》等。

    但是，炒饭变成了炒冷饭，就算是国际化的炒冷饭，也是炒不出营销（思想或理论）的真正创新或革命的。

    “炒冷饭”，如果是为了自己充饥或者完成启蒙，这还可以理解；但是拿出来当做“黯然销魂饭”去颠倒众生，未免低估了读者的辨识水平。

    金先生提出要进入过去中国营销较少研究的“广阔天地”----新农村市场，至少涵盖7亿人口的“新兴”市场。中国营销实践、理论及方法从城市下沉到乡村，固然是一个巨大的有意义的工作或项目（job/project），但仅仅营销对象的变换，很难说一定会产生真正的创新。

    营销究竟还有没有新的东西呢？

    这是一个问题。

    这个问题如果不沿着一个正确的思考路径，枯坐终日、搜肠刮肚也不会找到“天才的灵感”。

    我试着从以下四个角度去推敲一下是否存在创新的可能性：

    ----被研究的对象是否发生变化？

    ----即使研究对象没有变化，其运行状态是否发生变化？

    ----研究方法与工具是否有创新？

    ----呈现研究成果的形式是否有了新的变化？

    上述四个方面，就是哲学方法论里的对象、质料、工具、形式四要素。

 

    第一个问题，研究对象是否发生变化？

    中国人喜欢说“天不变，道亦不变”，其实这是非常典型的一个伪命题。真实的情况是：天不变，道常变。这就是说，研究对象即使相同，也不是创新的障碍。

    营销的对象是商业、企业、管理的诸要素，用规范些的语言说，是企业经营价值链的下游部分----顾客、市场、渠道、产品（及服务）、媒体、组织，以及基于这些对象的战略、管理、创意等等。

    今天营销研究的对象仍然是商业环境、企业运行，尽管诞生了很多新行业、新企业，也有将营销引入国家、NGO（非政府组织）等非盈利性机构的，但是营销的研究对象没有发生变化，只是对象的类型比20年前增加了很多，比如20年前是不会出现阿里巴巴、京东、凡客诚品这种公司的。

    第二个问题，即使研究对象没有变化，但是被研究对象的运行状态是否发生变化了呢？

    科特勒时代的商业环境与今天的商业环境显然是发生了重大的变化的（即使排除“中国因素”）：不是全球化、不是渠道如连锁大卖场的崛起，而是互联网世界的崛起。

    互联网已经变成了一个“新世界”，这个2000年左右被当做“虚拟”的世界，越来越变成“新实体”，人类生意与生活的新时空。

    互联网对社会、商业、企业的渗透已经很深、很巨大，但这个过程还没有结束，甚至今天都没有任何人可以“预言”这种渗透的终点究竟在哪里。

    正所谓：年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。

    第三个问题，研究方法与工具是否有了创新？

    传统社会科学的研究主要是天才个人的创想，无论是哲学还是商业思想，都起源于先觉者的创想。

    现代社会科学（特别是大学等教研机构的崛起）的研究，建立了团队协作的研究机制，并发展出了专业化市场调研辅助工具，社会学在战后的美国蓬勃发展。

    计算机技术发明及普及后，特别是近20年数据库技术的发展，使商业数据的采集及其处理技术突飞猛进，为社会科学研究提供了新的动力。

    营销100年的发展史，营销的研究方法，与社会科学的研究方法基本同步。

    在此基础上，各种分析模型从经济学延伸到管理、营销的研究，“量化分析体系”成为商业及营销研究的强大工具，研究机构、咨询公司在这个过程中发挥了积极的作用，这些其实也是最近30年间发生的事情。

    德鲁克、波特、科特勒、里斯、特劳特、奥格威，甚至马文·鲍尔、亨德森等等这些互联网世界崛起之前的商业思想家，都不是基于“大规模数据分析”之上的思想体系，麦肯锡的7S模型、波士顿的经验曲线、三四律等，也是一种基于经验的假设。

    进入新世纪的跨国咨询普遍开始重视基于数据库的研究及新思想，诞生了新的咨询形态，IBM、埃森哲、盖洛普、尼尔森等大批新兴咨询公司，冲击了老牌咨询的模式，促进了麦肯锡、波士顿、罗兰贝格们的转型。

    这是研究工具与方法变化带来的巨大改变，也就是最近10年间发生的事情。

    第四点，呈现研究结果的形式是否有新的变化？

    唯物主义者坚持“内容决定形式”，这是思想的大原则，但不是人类“大脑智能”的唯一原则。在艺术领域，恰恰是“形式决定内容”。

    在情感这样的人类感知层面，形式的影响远远大于内容。比如说爱一个人的方式，比爱的冲动（动机）本身更能打动人，其展现空间也丰富得多，苏珊·朗格的《情感与形式》对此有精到研究。

    表现同样的离愁思念，《诗经》与汉代的《古诗十九首》是不同的，唐诗、宋词有了更加丰富的表达形式，现代新诗的表达也不同，以至于仓央嘉措“情诗”的古文译本与白话译本都呈现出完全不同的意趣。

    这些同样的情感，无非离愁别绪、思念怨望，我们不会因为这些不同诗词形式表现相同的内容，而产生厌倦之感。

    再比如绘画，有人曾认为摄影技术会让绘画艺术变成古董，这真是完全不懂绘画本质的肤浅之见：有什么摄影设备能拍出齐白石的笔下之虾？电影里的安吉竹海、蜀南竹海美轮美奂，但是怎能有郑板桥、徐渭笔下之竹的神韵气势？

    营销研究成果的呈现形式无非是文字、图表（数据）、模型、图片四大类，阐述的内容大多理性，也很难达到艺术作品的形式独立性或创意性的。

    组合四大类型的文本本身，却可以具备某种独特性，比如麦肯锡提出的“金字塔写作原则”，这是一种快速切入主题、让读者从结论开始阅读的呈现形式，与传统的先写过程、论据，最后做出结论的呈现形式，正好相反。

    但是，金字塔原理不是商业的唯一呈现形式，甚至未必是最好的呈现形式，而是在某些场合、针对某些主题的有效呈现形式。

    这些充分证明，形式与内容是同样重要的，即使在内容决定了形势的商业及营销领域。

 

    上面四个问题分析一遍之后，我们对照中国营销已经达到的境界，就可以看到，中国营销至少还有以下方向可以创新：

    研究对象及其运行状况：到目前为止的所有营销理论，都没有将网络营销的内容“体系化”地容纳进去，大部分人将“网络营销=网络传播”，这是肤浅的。

    网络新世界将诞生一个新的营销理论及方法体系，在这个新世界里，品牌、产品、传播、管理、组织等都将被“重新定义”。

    同时，传统营销的很多“定论”，也将要在这个网络与实体共同构成的商业世界里，重新进行梳理与界定。

    这是基于对象变化寻找突破点的未来营销创新方向。

    分析工具及其呈现形式：对企业个案、现象的描述是够多了，但是基于数据的分析性研究，显然是缺乏的。这种研究对象内容上的局限性，带来了营销思想的局限性。

    总体来说，较多过程与理念的宏观描述，较少被研究对象数据细节的分析，富余的是思想与观念，缺少的企业经营真实数据的分析。

    我举过麦肯锡顾问撰写的《精细化增长》例子，这本书的架构与模型严格地说不是创新，但是该书基于美国20年间“TOP100”企业经营表现及变动的数据分析，总结出的驱动持续增长及决定成败的 “关键要素与增长模型”，不能不说是可资借鉴甚至可以直接采用的有效方法。甚至吉姆柯林斯的《再造卓越》，也有样本企业的质量筛选标准。

    罗兰贝格在《瞬间的真实》中介绍的战略品牌管理方法，与奥美等广告公司的方法大异其趣。基于16个国家70000名消费者定量与定性分析，通过对顾客价值观与购买偏好调研数据，总结出的19种需求元素，聚类为6种价值观，用于汽车、房地产、高端服务等产品/品牌的目标顾客定位、品牌诉求策略，“大显神通”，创造的商业价值远远超过投入调研与研发工具的成本。

    这是基于工具及呈现形式的营销创新方向。

 

    回到最初的问题：营销究竟还有没有新东西？

    新东西肯定是有的，但是研究难度也在增大，不再是个体、团队闭门造车研究各种“观点、现象、事件”就可以实现，而是需要商业数据、市场数据、创新模型的结合。

    营销理论体系还能否再创新呢？

    有可能或信心与真的能创新是两回事。

    但是，客观现实是，指导未来企业成功营销、包括正确认识与理解营销的理论体系，正在变得必须与急迫。在我们看得见得在未来，现有的大部分营销理论、思想、方法都要焕然一新，否则必将被新企业、新营销实践所淘汰。

    中国营销的创新，首先需要从营销人的自我否定、至少是不满足开始，要从接触前所未有的新世界、新数据、新模型开始。否则，还在通过书籍、网络言论进行“观点编辑”，绝不会有什么创新。

    营销要想真正创新，需要深入理解过去及现在发生的“中国式营销”实践及对这一实践的研究与思考，需要延伸过去中国式营销较少涉及的新领域，比如农村新消费市场、互联网商业、中国式跨国企业，需要关注最新的企业模式、管理体制与营销实践，需要研究对上述巨大的实践内容进行整合的创新或更能“完整解释”的理论体系。

    从这个角度看，金先生的论题“更深入地研究中国社会”是营销创新的一个必要组成部分，但是并非研究对象“下沉”到农村，就可以解决营销创新所需要的“新东西”，还需要商业数据、企业数据、分析模型等更多新东西的采集与研发。

    营销本质是科学，不是艺术。

    科学可以有创见、创意与创造，但是不会有艺术那样天马行空的天才，营销创意与艺术创意截然不同。

    商业的创见与创造，来自深入地、科学地研究。套一句励志的格言：成功=1%的灵感+99%的汗水。

    站在社会、商业、企业、市场的更透彻认识基础上，营销的创新是可以预期的。需要的不仅是更加“宏大的”中国式营销实践，更需要“捭阖式”创新思维模式与理论体系架构。

    此外，我还有一个未经证实的感觉：西方的营销思想其实已经处于“式微”状态，目前占据西方商界话语权的是“商业思想”，这个与西方商业、产业、市场、渠道、企业等综合商业环境相对“稳定”的状况有关。

    中国的营销，却可以是一种综合性的思想体系，因为中国的上述“商业要件”仍然处在急剧的变化、组合、分裂等“运动”状态之中。

    如果这个预感成立，那么我们可以说，未来世界性的创新营销思想，将随着中国世纪（中国崛起、中国跨国公司的出现、中国文化的复兴等）而出现。

    在稳定或均衡的格局下，需要的是管理；在变动、颠覆的格局下，才需要营销大显身手。