多年前服务过的某啤酒企业，有充分的市场调研、经销商调研、消费者调研数据，表明很多市场问题的症结是产品质量不稳定、消费者口碑很差。这个企业的特点就是，所谓的产品研发及规划，都是对产品进行包装的“变脸”，内容完全没有任何改进。企业经营的关键指标是“降低成本”的考核----这无异就是鼓励各分厂总经理们想办法偷工减料或编造虚假成本数据。

    这个的企业却很重视品牌：在代言人、广告拍摄上不惜一掷千万，广告费投入更是过亿元，老板认为这样使品牌、企业都上了一个档次；还热衷请外脑做策划，宣称把当时中国排名前五的咨询策划公司、大师请了个遍，每个策划公司合作4到8个月不等，就解除合作，大骂外脑吃饭不出活；更空降行业内的高级经理人，来替代当年打天下、现在高度不够的子弟兵，结果不到半年，继续大骂职业经理人没有操守。

    我对这种企业着实感到不解：明明是先把产品品质提高起来，员工待遇提高、调动起积极性，就能获得很不错增长的事情，为什么要本末倒置地在企业发展之根---产品品质---上，动那么多不该动的心思？

    一个企业经营者，没有把产品做得越来越好的决心与投入，整天把扩张、利润、成本当做企业管理层的主要工作，这样的企业家让人无法理解。

    我们见过太多这样的企业，对外脑拍胸脯：我们的产品绝对没有问题，产品质量是行业最好，你要什么产品我都能生产出来，就是品牌不行、团队不行、策划不行、招商不行，云云。

    但实际呢？产品品质不稳定，销量快速放大的时候，产品供应都出问题，品相经常缺货、品种断档，产品外包装问题层出不穷，消费者的质量投诉生产部门总能找到与自己无关的理由，产品定价喜欢采用低质高价高促销的骗取策略，造一点概念、换个包装就想把产品价格“虚高”上去做高端，等等，这样的企业并不在少数。

    企业营销其实没有多少玄奥的东西，根本点就是这么几条先做好：

    首先，是制造产品较好的性价比，让客户真正感到超值----这样的产品再加上企业的渠道执行力，就一定会长腿跑起来；

    其次，是提高企业员工的积极性与专业技能，投资在薪酬激励与技能培训上；

    第三，深入研究产品细分、渠道细分的方法，使企业获得更多增长空间；

    第四，研究传播方法，用较低的媒介成本，提高品牌或产品知名度。

    至于多元化、资本市场、新商业模式、管理系统、品牌创意等，都可以是“第二位”去考虑的事情，至少企业不会因为这些第二位的因素做不好失去存在的根本。

    但是，中国企业家都对自己的产品非常自信，直到消费者、市场给了当头棒喝，仍然会把责任归因到媒体吹毛求疵、销售人员处理不当、或者供应链责任等，很少愿意真正反思自己的问题的。

    这次双汇瘦肉精事件曝光后，双汇关闭责任工厂、管理层撤职、向社会道歉，本来应该在加大产品诚信度方面做更多细致工作与投入，但半月之间，双汇却是继续其品牌广告、召开万人大会、喊口号、用奔驰车接送经销商等，遭到媒体与消费者的质疑。

    按照公关公司的方案，危机事件处理的流程大致是：正面道歉声明、保持市场声音、提振渠道信心与关系、内部员工动员、紧密媒体关系、加强正面宣传等，都是双汇在做的。为什么媒体消费者不依不饶呢？双汇到底冤不冤？

    我们深知创立双汇这样的品牌是多么艰辛，从事件上看，双汇确实不应该因为这个事件变成第二个三鹿，但是瘦肉精事件对双汇的重创损失已经远超过三鹿，而且事件还在继续发酵，蝴蝶效应何时终止还未可知。

    郎咸平教授从中国化工产业的添加剂滥用解读瘦肉精事件，这是中国食品安全事件背后一个重要的“产业黑手”，是治本之道之一；但是我还是要从企业本身角度去看整个事件及其处理，不得不说，在双汇的领导层身上，仍然体现了缺乏对产品有真正虔敬之心的根本症结。

    ----与其召开万人誓师大会，为什么不组织万名消费者，到企业去真实体验18道放心肉是如何做出来的呢？当年伊利、蒙牛不都这么做，慢慢挽回了消费者信任与信心的吗？这虽然是笨招与慢招，但是至少让社会看到企业的诚实与真实。

    ----用奔驰车接送经销商，在企业面临如此危急的情况下，是为了向经销商摆谱还是向社会展示双汇的实力？媒体、消费者对此表示质疑与不满，双汇是自己要检讨做法欠妥，还是继续指责媒体与消费者有偏见？

    ----市值、销售额损失惨重，还在播放“开创中国肉类品牌”这个叫卖式的广告片，不是太自以为是，就是对消费者心情的蔑视，以为口号喊一万遍就是真理吗？此时的广告片应该播出“真实的、18道安全保障”的双汇肉是什么，而不是花费上亿的广告费，打这种知名度广告！

    ----危机的核心是产品、消费者信任，双汇的措施却是对渠道打气、继续空洞的品牌宣传，企业将巨大资源投入到这些错误的方向上，没有看到双汇在产品上对消费者的解释、宣导，不知这种“公关方案”到底是要毁企业还是救企业？

    企业家辛辛苦苦打下了江山，为什么在实力强大的时候，一碰到这些只需简单逻辑就能解决的问题，却总是要玩出一大堆不知所谓的“虚招假把式”呢？

    我的结论只有一个，这些做大了规模的企业家，同样缺乏对产品本身的虔敬之心，同时，对于舆论的操纵过于自信，没有真正把消费者、公众的感受放在第一位。

    对产品保持虔敬之心，并不意味着企业必须做出“最好的”产品，而是依据自己作为一个内行对产品制造的专业水平，确保产品始终按照专业的标准去制造。

    我有幸服务的两个企业，让我看到他们对产品的虔敬之心：

    嘉士伯啤酒的金科玉律：嘉士伯啤酒厂酿制啤酒的长远目标，不在于赚取短期的利润，而是将啤酒酿制艺术发展到十全十美的境界，务使嘉士伯啤酒厂及其产品，能树立一个优良的规范，把嘉士伯啤酒的酿制技术，保持在一个永远受人推崇的高超水准。      ——J.C.雅各森

    茅台的十六字纲领：崇本守道、坚守工艺。贮足陈酿，不卖新酒。

    好企业的本质，看来是相同的。

    为今之计，双汇就不要再空喊“诚信立企，德行天下”的核心价值观，也不要指责养殖户，更不适合谈政府监管不到位，或者“代人受过”之类的话，还是老老实实回到产品的根本，把“十八道检验，十八道安全”真实地向社会、消费者交代，才是挽回品牌声誉的正道。

    产品的声誉挽回了，什么都能回得来，不必急在此时花钱去灌输企业理念与理想给消费者。

    但愿迷信实力与宣传的中国企业在危急时刻能明白，“真实”始终是最强大的力量，虽然在正常的时候似乎没有那么重要。

 

博纳睿成咨询网址：http://www.chief-wisdom.com

史老师个人邮箱：jessenlong@chief-wisdom.com