中国经济在2011年再次站在“山坡”上，不确定性空前增加，企业如何在这个大时代洪流中成为不被淹没的一叶扁舟？

    中国制造的问题根结，不在于所谓的低端制造，而是外向依赖。中国制造的出路不在产业升级、向产业价值链上游转移等，而是回归“中国消费”。

 

中国制造的机会点：“中国消费”

    中国制造的结构调整大趋势：过剩产能的结构优化、外销企业转内贸、制造业升级，简单地说一死、一转、一生的三重天。

    我们需要放大中国制造的视野，认识中国制造（产能）的崛起，把握总体的演变趋势。

    对于中国制造来说，需要把握中国消费市场的结构性机会，即中国消费正呈现结构清晰的五段升级形态：由必需品向可选品、可选品向健康品、健康品向时尚品、时尚品向奢侈品，这是中国消费的长期趋势，是中国制造回归中国消费的战略基点。

图1：中国消费市场的五级分类与升级趋势

    依据上述消费品产业结局与结构性特点的分析，我们将2011年及以后中国消费的战略机会点，按市场规模大小优先级列举如下：

    第一类，大众消费，主要是衣食住行产业。

    衣（服饰）：服饰行业的“快时尚”潮流满足了中低收入的需求，如美特斯邦威、Me&City、ZARA、H&M、C&A、优衣库UNIQLO等传统渠道服装品牌；网购的暴利削平功能催生更多的网络品牌，如VANCL、蒙巴萨（女式内衣）等。

    食（食品饮料）：饮料、啤酒、基本农产品（米面油果蔬）已经形成大型企业集团，白酒、葡萄酒、黄酒的消费增长迅速；改善型食品消费空间巨大，如辅餐的火腿肠、牛肉酱、海洋食品（即食海鲜）；代餐的方便面、碗粥；零食休闲食品的坚果、蜜饯、烘焙、糖果、鱼肉深加工等，强势或领先品牌的份额实际都很低，显示了企业成长的巨大空间。

    住（旅行住宿与住宅消费）：经济型连锁酒店正在向商务酒店、时尚酒店、精品酒店、私人酒店升级。住宅房地产消费也在从城市向风景区住宅转移，如雅居乐海南清水湾（你的第二人生），威海乳山度假公寓等，旅游景区商业住宅即将成为房地产投资热点，也是躲避高房价政策调控的新大陆。

    行：通讯消费，特别是以移动互联网为核心的产业链正在形成，无论是内容ICP、设备IDP、服务ISP提供商都是庞大产业。

    第二类是价值消费，以低碳、生态、有机、LOHAS等概念消费为特征。

    在食品、百货、家居产品里正在兴起概念消费的热潮，如冰激凌，既有3元一支的肯德基甜筒（爽一下），也有38元的哈根达斯拥趸（传情圣物）。百货里的无印良品（MUJI）、美体小铺（Body Shop）、佰草集（中式草本）等代表了一种价值观驱动的消费。

    第三类是奢侈消费，中国人仍在消费西方奢侈品，中国奢侈品消费也在悄然兴起。

    西方奢侈品及品牌主要集中在以下品类：手表、皮具、文具、服饰、酒、珠宝、化妆品、香水、酒店、家居用品（骨瓷）。

    中国奢侈品却主要在以下品类：酒、茶叶、保健品（虫草/一物兼、同仁堂林蛙油）、食品（大鲵）、瓷器、丝绸、养生服务等。

    重要的是要理解奢侈品与奢侈品牌的不同：如饰品里周生生、周大福、老庙黄金代表的是高价商品的“保真”品牌，而蒂凡尼（蓝盒礼物）、施华洛世奇（水晶/水钻）却超越了“保真”品牌，成为情感的符号。

    第四类是新一代（1995年后）消费，即中国的中小学生消费。

    主要特点是素质教育（音乐、美术、体育等）、文化消费上，家长投入巨大。2008年—2010年中国作家富豪榜，连续三年都是少儿作家：杨红樱、郭敬明、郑渊洁，网游的主力军也是这个群体。

    第五类是新一代新婴儿潮（2010年后）消费：

    从物质性消费向精神性消费转移，从奶粉、婴儿用品到星期8小镇、Babyboss体验馆、早期教育东方爱婴、红黄蓝、巧虎等。

    第六类是80/90后消费，这一群体是当前社会最活跃的人群，从消费角度看，主要是以下三类：

    新一代白领（单身阶段）消费，是数码产业链：移动通信服务、电子书、手机、SNS、LBS等的消费主力。

    新婚市场，全国每年新婚人群1500万对左右，主要消费装饰、家电、家居产品。

    新富二代消费，主要消费奢侈品、汽车、出国旅游、高端教育培训等。

    综上所述，中国制造要抢滩中国消费，至少可以从上述六大类消费商机里找到企业的转型方向与定位。我们希望传递一个观点：中国制造的真正问题，不是外界环境，是中国制造企业的视野都集中在企业内部，缺乏对真实的消费市场的研究。

          

战略品牌设计：中国制造抢滩中国消费的“跳板”

    众所周知，中国制造的核心问题，是会制造产品，却不会制造品牌。外贸OEM企业如此，大多数内贸制造企业也是如此，这主要与过去30年中国经济处于“恢复性增长”的历史阶段有关。

    在过剩产能下的中国消费品呈现出大范围的同质化现象，绝大多数产品只具有厂家自以为是的“独特性或差异化”，并不具备真正的消费创新属性，这是中国消费品品牌建设的最大问题。

    尽管“品牌”被“媒体利益链”枝解为广告，成为滥用、误用最大的词。我们还是要指示中国制造的“品牌涅槃”之路，引导中国制造企业完成从产品到品牌的惊险一跳。

    我们将制造企业可以采用的战略品牌“跳板”总结为以下四个实效方法：战略设计、走向互联网品牌、品牌微创新、病毒式品牌传播。

    方法1：战略设计决定品牌基因。

    很多企业不吝惜在广告上一掷千金，却在产品设计阶段斤斤计较，这是同质性产品大量出现的根本原因。中国制造企业总是迷惑，都是自己制造的一模一样的产品，贴上品牌LOGO如耐克与没有品牌LOGO，消费者愿意出的价格可以相差10倍。

    品牌的真正核心是品牌符号，以品牌LOGO为核心的战略品相设计。是这些精心策划并设计的品牌符号，持续传递品牌的差异化精神，抓住顾客眼球，触动顾客的心。

    品牌符号主要有五种原料----标志（LOGO）、口号、色彩、代言符号、产品之形。每一种原料都可以成为品牌核心要素，要求内在风格的协调性，但并不一定要求同时把全部品牌原料都用足。

    对中国制造来说，可以采用以下战术措施：

    让你的产品变性：万宝路由女士烟引入西部牛仔的形象，变性成功，成为代表男人气概的符号，实际上万宝路的烟味比较“呛”，不适合女士吸烟的本质需求；女士烟以细小、气味清谈、入口清凉为特点，如韩国的ESSE。

    2010年李宁新战略发布，也以年轻女性形象全面改变一贯的以运动男性为特征的品牌形象，广告主题inner shine—倾听内在的声音，虽然与新品牌口号Make the change（让改变发生）关联度不是非常紧密，却是品牌变性的大胆尝试。

让品牌装嫩：就是让品牌风格年轻化，年轻消费永远是最强的购买力。

以服饰品牌Locaste（鳄鱼）为例：Locaste 1933年创立，早期以男性POLO运动T恤为主要产品的品牌。2005年Lacoste决定以新生代15-25岁消费群为目标客户，发起品牌“装嫩”革命：产品线跨越男装、女装、童装，覆盖目标消费群的主要时尚品类—服饰、鞋类、香水、皮包、眼镜、手表、家用、皮带等；色彩选择诸如纯白、嫩叶绿、山脊灰、海军蓝、月蚀蓝和薰衣草紫这些较为鲜艳的色彩，零售店铺全部变脸，年轻时尚新潮风格跃然呈现。

  

中国家电品牌海尔，早在2006年，也发动了品牌年轻化运动，以品牌LOGO从蓝色改变为红色为主要标志，代表了由制造品牌向消费者品牌靠拢的企业战略。

色一点，更迷人：色彩过去是作为一种辅助元素，但今天的设计理念正在将单一色彩升格到品牌核心的高度，以吸引眼球。

最突出的就是中国白酒的色彩营销风暴：过去5年增长最快的两大中国白酒品牌洋河蓝色经典、郎酒分别采用的蓝色与红色作为品牌核心识别。

产品之形与产品内涵一样重要：最科学、最经济的品牌策略是采用产品之形塑造品牌的策略。

Apple系列已经成为以产品之形打造品牌的巅峰代表，洋酒里的Absolut、矿泉水里的依云都是战略性地运用产品之形策略，建立其鲜明的品牌风格。

转型换标：换标是宣示品牌新战略的重要方式，换标一般与品牌口号的改变联合发布。

主要有两种情况，一种是不改变品牌核心LOGO，增加代表转型的辅助符号，如IBM在由主机向互联网转型时引入e符号，而在最近的“智慧地球”转型时，引入一个发光的地球的形象。

另外一种是改变原有品牌的LOGO，如李宁的换标、猫人的汉文不变，英文改变的换标策略等。

猫人正在以换标为核心，发动一场品牌再造运动：从内衣品牌向女性性感服饰供应品牌转型。将英文Maoren改变为Miiow，模仿猫的叫声，公司名称改为“美傲时装”，以“女性性感”为产品核心理念，开发系列产品—牛仔、运动等。

通过以上对品牌战略要素的解析，我们希望中国制造在寻找进入中国消费的品牌战略时，先问一下自己：能在品牌核心元素上作出多少差异与特性？

方法2：走向互联网品牌。

2010年是中国电子商务元年：麦考林、当当纳斯达克上市，京东、凡客诚品、1号店、梦芭莎、酒仙网等一大批综合或垂直B2C网站，成为各大门户网站的广告大户。

B2C正在进入大规模爆发期，B2C企业细分已经开始：以淘宝、当当、京东为代表的平台型，以凡客诚品为代表的渠道品牌平台型。

传统制造企业面对B2C大潮，如何把握网购这种新的销售渠道？

我们的观点是，中国制造与其走传统企业的道路建立实体渠道，不如进行真正的战略转型：向互联网品牌方向转变。

我们不建议中国制造走平台供应商的道路，因为未来的平台大战一定是以价格洗盘的形式完成整合或分化，这条路是从一个火炕跳进另一个火炕。

VANCL凡客诚品的商业模式更符合中国制造的“触电”方式：从削平多渠道暴利到创造新产业价值。凡客诚品从男士衬衫起笔，正在向“快时尚”风格的平民百货品牌发展，2010年预计超过20亿元，2011年计划目标是40亿元。上线一款新品，第一天就可以卖出5-8万个SKU，这是任何传统渠道无法企及的商业模式，是“互联网品牌”的魅力所在。

方法3：微创新塑造品牌竞争优势。

微创新（Micro-Creative）的基本要点是：比你的对手好一点，让你的顾客感到不同。

已经出现很多微创新的案例，都是以对顾客体验的独特洞察为核心：

乔布斯APPLE：字体设计、鼠标右键、拖拽式删除、图标放在页面上等。陈年VANCL：外包装盒、退换货政策（当面验货，无条件试穿，商品质量问题，30天内无条件退换货）、从男式衬衫到女装、鞋、童装、丝袜；快时尚设计众包（女装Bra-T、帆布鞋、印花T恤）等。

看起来这些似乎只是灵机一动，或者系统化的灵光闪现，但是真正的本质不仅在于企业家的战略眼光或审美意志，而是需要企业家有坚定的战略远见，破除研发、制造、财务、管理、物流等部门的“惰性”阻力。

顾客体验的微创新，需要公司运营的大革命。

微创新是牵涉到企业运营价值链内在“改革”的大动作！微创新是企业战略，不是灵光闪现！

方法4：病毒式品牌传播。

软文是病毒式广告的经典款式。今年大热的以韩寒、王璐丹代言的“凡客体”广告，从线下的公交站亭蔓延到网络。

凡客体如柳永《雨霖铃》的晓风残月般，引发“山寨填词”狂潮，大品牌也不惜放下“身份”，迎合潮流，广州街头的嘉士伯CHILL冰纯啤酒广告：

可以不花钱借助网民的力量传播品牌，如在YouTube上疯传的“依云宝宝”视频，也可以用“五毛水军”摧毁品牌，如蒙牛针对伊利婴儿奶粉的网站公关诋毁。

更重要的是，新的媒介传播形态已经出现---微博。

微博是新媒体，目前还是作为一个新闻平台在发挥作用，突出的特征是信息传递速度快、互动性强。2010年以名人与时尚、电影娱乐结合的形式传播品牌，如今年国产贺岁片上映，微博影评成为一种传播形式。

微博作为零时差信息平台具有三大效应：热点效应、名人效应、粉丝（圈子）效应。尽管微博的广告属性尚未清晰，影响力已不可小觑：粉丝超过1万，相当于一本杂志；超过10万，就是一份都市报；超过100万，相当于一份全国性报纸；超过1000万，就是一个地方电视台；超过1亿，等于CCTV。

姚晨粉丝高达430万，小S（徐熙娣）420万，赵本山为宣传《大笑江湖》玩微博不到一个月，粉丝达到26万。

京东商城刘强东与当当网李国庆边打价格战，边在微博上打口水仗，引来陈年、马云等纷纷评论，大有“围观改变世界”的感觉。

各路人士的微博热情已经高涨，微博是未来2-3年最“新锐”的品牌传播途径，制造企业需要认真研究微博广告的运作机制，寻找品牌传播方法与时机。

中国制造转型难已经谈了近10年，困难的核心是缺乏从订单式经营方式转变为市场化经营方式的战略思维与方法。

    我们寄望中国制造的是：与“外单”萎缩相比，中国消费的含金量更高；需要制造企业放大视野、选定战略、专业运作，未来的10年是新一轮品牌崛起的时候。

   

 

本文核心内容以《品牌战略如何“给力”中国制造》发表于《销售与市场·管理版》2011年第2期。