随着通货膨胀成为2011年的主旋律，食品企业将再次被推倒舆论的风口浪尖。在过去的2010年，食品行业的关键词与丑闻、涨价等联系在一起，但是中国首富花落娃哈哈，似乎预示了中国产业“含金量”的转移或回归？

    乳业：蒙牛公关门。将中国食品企业“营销导向”的伦理迷失再一次呈现在公众眼前。

    农产品：姜你军、豆你玩、蒜你狠、韩国泡菜危机等。农产品两极分化趋势加剧：基本产品限价下的长期上涨，特色农产品价格脱离基本产品价格黑洞。

    饮料：娃哈哈宗庆后成为“双首富”。代表着市场对娃哈哈的肯定，但“福布斯咒语”也隐然成忧：娃哈哈的500亿是否成为这个巨头的天花板？

    在这些突发事件的背后，是中国食品的消费升级已经出现。但是中国食品企业的表现说明还没有为迎接结构升级做好准备，特别是营销战略思维仍然停留在传统产品为核心的模式下，对消费需求、技术升级、商业模式等都缺乏战略性洞察，导致目前食品产业仍然是同质化大于新鲜化的局面。

    中国食品企业深陷可怕的同质化！

    展望2011年，食品行业的机遇还是来自食品行业外部环境变化的大机会，这是中国食品企业面临的“战略增长”机会。

    1、消费细分与升级的产品创新机会。

    食品创新的空间：品类、口味为核心导向而不是概念、包装形态的产品创新，我们关注2010年食品企业的“微小”动向，这些动向没有形成主流，却代表着中国食品产业可贵的创新精神，我们将其命名为“微创新”：真正从顾客体验角度的产品创新。虽然只是微小的变化，包含了对顾客“感受”的尊重与洞察。比如：

    绿豆淡饮：在传统绿豆汤、绿豆沙基础上更加“饮料化”的一种微创新；

    老酸奶：在口感上对传统酸奶的“复古”，让酸奶从菌种竞争走向真正的口感竞争；

    冰淇淋蛋糕：泡吧系列产品从小脆到冰淇淋蛋糕，海新食品在食品微创新上的努力“小荷已露尖尖角”，值得关注与期待。

    微创新------中国食品产业的颠覆力量。

    我们认为，如果上述食品微创新的努力能够进一步与企业战略、商业模式相结合，即导入产业营销战略模式，而不是采用传统的产品营销战略模式，效果将更大。

    中国消费者并不期望企业做成惊天动地的新产品，食品企业只要做出哪怕一点顾客可感知的产品创新，就很容易可以“一招鲜、吃遍天”，而大部分企业要么不重视消费者的感知需求，要么缺乏将这种微创新放大成企业战略的系统运营能力及思维！

    2、渠道革命催生企业增长新模式：

    1、渠道品牌的崛起：

    规避食品传统渠道（卖场/便利店等终端、分销批发商），以自建+加盟连锁模式建立品牌：来伊份：休闲食品零售连锁专卖店；好想你：大枣系列产品连锁专卖店；新润一品：特色农产品零售连锁专卖店。

    这些渠道品牌的意义是，以渠道品牌驾驭生产商产品，他们代表的是一种“以渠道品牌整合产品”的商业模式，我们认为这种流通反控上游的商业模式，将是食品特别是大宗非包装食品的主流商业模式。

    2、网络购物新渠道：

    网络购物平台对传统分销渠道的改造：上海一号店（食品/消费品网购）、西米网（办公室零售网购）、优果网（精品水果网购）、一亩田（上海新鲜蔬菜网购直配）、酒类电子商务网站更是风生水起：酒多网、酒仙网、也买酒网等。

    B2C渠道正在以前所未有的速度冲击传统食品渠道，但是目前食品类B2C网站的盈利能力还有待观察。缩短食品流通环节，将传统渠道中的费用转化为建立可控销售渠道的费用，是食品企业争取长期战略优势的必由之路。

    食品行业的挑战依然来自中国食品企业的“根性”短板。

    1、战略视野：

    食品企业需要从注重包装设计、代言人、传播、招商等，转移到消费者洞察、产品微创新、渠道模式再思考等战略视野的扩大。

    2、商业模式：

    中国经济过去30年的恢复性增长特点，决定了产品核心营销战略模式的有效性，但是在未来30年中国消费“结构性增长”新时代，需要的是产业营销战略模式思维，要求首先重新从战略高度反思企业的商业模式：产品、渠道、品牌哪一个是本企业商业模式的核心？

    产品主导模式如洽洽、汇源；渠道主导模式如娃哈哈；品牌主导模式如中粮悦活。每个模式与企业资源密切相关，对企业未来有着决定性影响。

    3、食品技术升级：

    食品企业必须在改进产品口感、科学营养等方面的“微技术创新”，这才是食品企业战略发展的正道。粗制滥造、不重视科学、依赖传播带来尝试消费、过分迷信营销技术等，是食品企业做不大的真正原因---这涉及到是中国食品企业家的“信仰”问题。

 

 

【博纳睿成·产业营销战略模式的创导者】

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