博纳睿成  史贤龙

 

    中国营销思想一直落后于中国企业实践。

    格兰仕从发动微波炉价格战开始，被冠以“价格屠夫”的标签，但是这些以价格战诟病格兰仕的理论家，在格兰仕成为中国以及世界微波炉行业的第一，并且持续保持这个地位的时候，都失语了。

    同样是价格战，长虹在发动早期一度使长虹变成彩电业的“太阳”，最终落入衰败的命运，几度试图雄起，都难返当年辉煌，面对长虹，那些为长虹的中国式营销叫好的理论家们，也失语了。

    西来的科特勒、特劳特、里斯、钱金妮（蓝海战略），强调聚焦（不要多元化）、发现新市场、创新产品、甚至开创新品类，偏偏是不以产品创新为导向的宗庆后（娃哈哈）最后成了首富，而不是饮料行业里最擅长差异化新产品、概念化广告的农夫山泉。

    从哈尔滨啤酒到青岛啤酒，中国啤酒历史最悠久的品牌，背靠百威再到英博，偏偏是诞生才20年的华润雪花成了中国啤酒行业产销量第一的品牌。

    至于有钱有势的新经济权贵---从谷歌、亚马逊、Ebay到MSN，都败在了草根创业者阿里巴巴-淘宝、百度、当当、腾讯QQ的手下，这是新帝国主义跨国品牌首次完败于中国市场。中国互联网企业从山寨开始，往往后发先至，做出“老师”们瞠目的成就，比如正在兴起的网购（电子商务），必将创造欧美互联网企业难以想象的新天地。

    上述现象说明，无论是在传统产业还是在新经济产业，中国企业的实践都是超出了现有营销理论之上，就是说还没有一种理论“牛”到真正指导、推动了中国企业的成就，多得倒是将企业的成功拿过来给自己的理论贴金，比如喊了3年的“王老吉为什么这么红”----战略定位成就了王老吉的100亿元企业？

    一个战略定位就成就一个企业，特别是超级规模企业，你相信吗？被特劳特拿来当做证言的加多宝总裁阳爱星的原话是：王老吉今天稍微有一点成绩的话，我觉得我们要感恩方方面面的因素，在这里有两位大贵人，这就是特劳特（中国）公司的邓德隆和陈奇峰。在我们整个发展过程中，每一步非常关键的时刻，他们都出现了。

    各位明白我为什么将上面的话标出两段黑体了吗？你们看明白阳爱星说这个推崇加感恩话到底在说什么了吧？

    本人对于《定位》、《营销战》等书充满尊重，里面的思想闪光点非常多，但我不明白的是，为什么这个专业阐述定位方法的理论，到中国要变成包治百病的万用灵丹？按照赵本山小品《策划》里下蛋公鸡的说法：不是它的活他要干，不干它憋得慌！

    我稍稍总结了一下，导致中国营销思想落后于中国企业实践主要是以下三个原因：

    客观的原因是过去30年是中国市场经济恢复性发展时代，商业思想及营销思想无论在学院还是民间都是没有任何传承与资源的，而中国真正市场经济的历史，也就是20年（从1992年算起），这就决定了中国商业思想及营销思想在过去的近20年里难以超越中国企业的实践。

    其次是中国商业思想界处于被动的境地：似乎每一种新商业思潮都来自国外大师的引进，从早期的菲利普-科特勒、迈克尔-波特、里斯/特劳特到查兰（《执行》）、钱-金妮（《蓝海战略》）等，而以中国式营销对抗国外洋理论的本土思想，却流于简单的汇总、归纳，缺乏系统、体系的研究；

    第三个原因是中国营销思想界的歪风：过于目的化的思想趋势。如为了讨好“现有客户或预期客户”就不吝溢美之词，将个人或公司的案例美化甚至就是为了给自己的案例找一个说辞，将成功企业家的言论当做自明的真理，等等。这种利益化的思想歪风，让中国营销思想充斥着伪科学、草率立论、无独立思想的“软骨症”。

    比如从五谷道场的策划里就总结出一套《概念传奇》，将服务企业的传播案例整成一本《跨界战》，从理论的严肃性角度，前者不如把握咨询公司著作《产品第一、品牌第二》，后者与中国蓝色创意集团的《跨界》相比，更缺少对跨界内在机理与规律的研究。

    可以明显看到，不是定位理论制造了王老吉的奇迹，而是王老吉奇迹被拿来往定位理论脸上贴金；同样，整合传播理论、体系营销、品类营销、横向营销理论、跨界、蓝海战略、品牌核心价值统帅论等，都不是从中国企业实际提炼出来的理论，却声称制造了中国企业的营销奇迹。

    中国式营销却由为中国企业实践“正名”的良好初衷，走向反科学、个人崇拜，因为先入为主的辩护态度逐渐失去了理性的批判与逻辑：如不分行业条件地为中国企业的价格战行为辩护、推崇中国创业家的草根意志力而否定专业化对于企业的作用、为追逐眼球效应对战略、流程等科学思想的轻视，等等。

    上述种种现象，反映了中国营销战略思想与方法论积弊已深的“失语症”：一方面，本土思想没有从“内在机理”高度总结中国市场与企业的实践；另一方面，仿佛只有从外面输入而来的思想，才能让本土的思想者找到“思考的拐杖”。

    某家经营了20年的著名策划公司，历史上随着每一种思想的流行而轮番变换他们服务客户的说辞。我们不是对该企业的经营行为进行评判，但是当这种思想试图扮演中国营销思想引领者的时候，这种以抄袭转述为能事的思想风气弥漫，带给整个中国营销思想界的只能是“唯利是图”或者“拜大主义”。

    今天中国商业界已经开始提出了一系列严肃的问题：为什么中国企业能做大而做不成伟大？中国式管理应该缓行，等等。反映中国思想界，开始从盲目崇拜西方及成功（或者叫暂时没有倒下）企业家的言论中，诞生独立之精神、科学之态度。

    中国改革开放释放出的创业激情，决定了过去30年中国式营销是中国企业增长强劲驱动力的现实，中国企业对于营销的关键驱动力的认识及其丰富多彩的实践，已经走在了任何营销模式与理论的前面，尤其是诞生在西方经济体的营销理论。

    中国改革开放及互联网时代，让“自由之思想”蔚然成风，但是“独立之精神”，却比自由要更加难得，而要真正达成中国特色的商业及营销思想，则还需要“科学之态度”。

    If not now，when? If not me，who?

    这是马云在创立阿里巴巴商业模式、淘宝与Ebay-卓越正面PK的成长阶段，面对各种质疑时，经常说的一句话。

    今天中国营销思想、中国企业界，都到了自信地说这句话的时候了：

    正当其时，非我莫属！