日志

成长札记5：市场永远比我们聪明

热度 17已有 371692 次阅读2010-12-10 10:11 |系统分类:市场评论|

博纳睿成史贤龙

如果问我们这些“商务人士”，中国目前最火的作家是谁？我们可能会想到于丹、易中天、曾仕强、纪年海、郎咸平，或者是当年明月、袁腾飞、韩寒、郭敬明、六六等等。

当作家版税排行榜数据出来的时候，所有人大跌眼镜：杨红樱2500万、郭敬明2300万、郑渊洁1950万，窦文涛在《锵锵三人行》里对嘉宾王蒙提问：是否中国小孩比成年人更喜欢读书？

中国成人作家最高的仅为第三位郑渊洁的零头，当年明月950万。超出三位的是引进图书：哈利波特（9550万）、冒险小虎队（3000万），而且是2000年至今的总和。而2008年-2010年三位作家的版税总额分别是：郭敬明5300万、郑渊洁5050万、杨红樱4680万。

为什么我要说市场永远比我们聪明？

我们看这个作家富豪榜单，反映了两个事实：第一，犹太人说女人与小孩的钱最好赚，是真理；第二，中国营销界是否意识到在图书市场里，最热销的产品究竟是什么？

我从女儿那里知道了杨红樱、郭敬明：3年前，女儿9岁时最想要的礼物就是杨红樱全集，今年女儿要的已经变成了郭敬明，我从当当给她买了4本最新的小说，当然哈利波特更是女儿的最爱。

三年前，出于关心女儿，我也翻了一下杨红樱的书，每本文字实际很少，大约只在8万字左右，大号字排版，每本书的定价一般在20元以内，故事内容简单，对于一个写手估计最多一周就可以编出一本。当时我心里就隐然觉得，这个作家如此多产，又这样受到小学生的喜欢，销量一定不少。

多亏了这个排行榜，让我也让中国的营销人都真实地见识了一下什么是市场的力量。

我们今年为星火集团做品牌战略咨询时，对于中国教育市场进行了研究，如果用其中的一些数据来做一番推算，能让我们看到在这些数据背后的启示。

依据2008年《中国统计年鉴》的数据，中国7—12岁教育人口是10564万人，小学学校320061所，小学教师5612563人。

上述三位作家拿走了6750万版税，那么实际零售码洋在7—8亿之间，就是说中国小学生人均消费了6元，考虑其图书零售均价（18元左右），就是在假设一人仅购买一本的情况下，理论上有30%的最大渗透率，如果再考虑实际购买者一般至少购买2本，则渗透率为15%，而如果每人平均购买4本，则渗透率为8%左右。

就是说，三位作者在全国小学生中的总渗透率可能在8—15%之间，即有800万—1500万的小学生阅读了三位作者的书。但是，这种总数据往往不是真实的市场，假设三位作者的图书销量主要是在上述39个经济较好的一线城市里，那么意味着一线及发达城市（39个）里的16-30%的小学生购买了三位作者的图书，而且数量在2本以上。