博纳睿成        史贤龙

 

    严格地说，伯恩巴克的思想代表了广告创意的“主流派观点”：说什么不重要，重要的是怎么说。这一派创意观点与李奥贝纳、奥格威等“科学派”正相反，被称为广告创意的“艺术派”，前面提到的乔治路易斯也被归入这个流派，且路易斯本人创业前就曾任BBD公司的艺术指导。

    广告创意本来就需要天马行空的想象力，因此，强调“用什么方法来说去感动受众”，就像说需要按格律、押韵写才能称之为诗，与路易斯讽刺“定位就像撒尿前要拉开拉链”一样，是自明的真理。

    问题是，伯恩巴克最著名的两个创意都被里斯&特劳特认为是“定位”的最典型代表：

    一个是60年代为大众甲壳虫汽车创意的“Think Small”。这个创意被定位论认为代表了定位的精髓：找到现有产品（美国式长宽大汽车）的不足，然后将自己看似弱点的特点，变成对手无法竞争的优点。

 

 

    《想想小的好处》：“当你挤进狭小的停车场时，当你更换那笔少量的保险金时，当你支付修理帐单时，或者当你用旧大众换新大众时，请想想小的好处。”

    据参与这个广告创意的路易斯说，当时德国“大众”汽车在美国尤其是美国犹太人的印象里，就是“纳粹”的残留物。因此，必须让顾客的思维“转个弯”才能解决大众甲壳虫汽车的行销问题。

    我们现在看，甲壳虫汽车“想想小的好处”，与上海人的精于计算、喜欢买到便宜货等思想，何其相似乃尔！

    英国经济学家舒马赫(E. F. Schumacher)于1973年出版的《小即是美》（Small is beautiful）一书，“小即是美”成为一种现代哲学观念。

    2009年10月28日，马云在《纽约时报》网络版的“观点”（Opinion）栏目发表了题为《小即是美》的署名文章，在金融海啸的风声鹤唳之际，认为小企业是新商业革命的主力军，在随后的一些发言中，马云也声称自己整天在想如何将阿里巴巴“做小”，这些都代表了马云“因小而美”的思想。

    如此看来，不管伯恩巴克或BBD（BBDO天联广告前身）的创意思想为何，Think Small这个产品广告创意，已经足以成为一个天才的创见与观点。

    对此，广告教父大卫·奥格威喟然长叹：“即使我活到100岁，也写不出这样的广告。”

    另一个是艾维斯出租车的“行业第二位”定位：我们是第二，所以我们更努力。

    在《定位》一书里有相当大篇幅讨论了艾维斯这个定位的绝妙之处：比附老大，自己就是第二。这是避开行业巨头、但是从其他竞争者中脱颖而出的策略。

 

 

    “艾维斯在出租车行业只是第二位，那为何要与我们同行？ ”广告正文：“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行，我们不会让您久等。” 

    到目前为止，自己定位“第二”而成功的品牌，还是只有艾维斯出租车，似乎这个天才的创意，已为绝唱，更加映衬出艾维斯的空谷余响。

    伯恩巴克“艺术派”创意案例，为什么会被科学派的定位论所推崇呢？

    从上面两个经典案例，是否可以印证伯恩巴克的观点：不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说来感动他们？

    老实说，我看不出来这两个创意的效果，是“说什么”（Say what）还是“怎么说”（Way to say），起了更大的作用。

    伯恩巴克并无专门著述，仅有一些谈话记录。从上面两个案例来看，我认为伯恩巴克是天才的实践派，而不是理论家。因此，广告究竟是艺术还是科学的论断，伯恩巴克虽然自认为是站在艺术的一边（我奉劝你一句，切勿相信广告是科学），我们大可不必太当回事。

    但其传世之作竟成不可复制与企及的绝响，说明伯恩巴克在广告创意上的方法论具有学习的价值：

    并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说来感动他们。

    忘却与永存的区别是艺术技巧。 

    令一个广告，一个人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的独特个性。否则，它永远都不会被人注意。

    我毫不犹豫地，宁愿选择一个平凡简单但却活泼，充满意思和生命的广告，也不愿选择一个美丽而无头脑的广告。

    要相信你的直觉，注意倾听你放松时、散步时或者睡觉前弥漫于意识中的想法。

    规则正是艺术家所要突破的东西，值得记忆的事物从来不是从方程式中来的。

    所谓市场调查、选择媒体以及广告公司中的一切其他活动，都不过是最后执行（说服艺术）的前奏而已。适当地动用创作力，能够使你的“说辞”脱颖而出，使其能够被接受、被相信、有说服力、促成购买。

    威廉·伯恩巴克 William Bernbach(1911——1982) 被誉为本世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一（另二位是奥格威和李奥·贝纳），1947年，DDB公司成立之初，全部资本只有区区1200美元，而到了1982年，当公司庆祝自己的35周年诞辰时，DDB已是世界第十大广告公司，年营业额超过了10亿美元。

    这一年，伯恩巴克病逝。在此前不久，有人曾问他80年代的广告变化会是什么，他回答说：“十亿年来，人类的本性从没有改变过，再过十亿年，也是一样。只有表面的东西会改变...一个传播人应注意不变的人性...创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便成功。没有这样，他一定失败。”

 

 

    值得一提的是，伯恩巴克具有独特的职业尊严和道德底线。在他主持公司的23年期间，没有接受任何一家烟草公司为客户，始终拒绝庞大的广告费的诱惑，坚持不做香烟广告。伯恩巴克为人谦逊朴实，穿着随便，从不夸耀自己的生活。

    伯恩巴克奠定了DDB广告创意标准，被称为广告“鬼斧”的ROI原则：一个好的广告应当具备三个基本要素，即ROI：相关性原则（Relevance）、原创性原则（Originality）、震撼性原则（Impact）。

    我们当务之急是要令沉闷的产品事实，起死回生，充满生命。

    所有的营销举措、所有创意方法，殊途同归。

 

 

【思享者史贤龙·品读天才观点】系列

天才观点不同于正确的观点，正确的观点很多，但能称得上天才的观点并不多。天才观点大多是“有争议”的观点，它们或让人沉思、或让人感奋、或让人警醒，但这些观点一定有“非其人，则无其语”的特点。天才的光芒有时比真理更加刺眼。

【思想·分享·价值·乐趣】欢迎访问博纳睿成咨询网站：www.chief-wisdom.com