博纳睿成        史贤龙

    李奥·贝纳（1891—1971年）本人以“金言100句”阐述了其行销、广告创意等观点，更重要的是，他明确了其广告公司的经营哲学：以正直价值观为核心的创意服务原则。

    1935年，李奥·贝纳时年45岁，就职于纽约Erwin Wasey广告公司芝加哥分公司创意付总监，他自感与公司的理念越来越远，无法忍受“就象洗碗水一样乏味”的广告创意活计。李奥·贝纳决定创业，变卖所有财产，在芝加哥筹组自己的李奥贝纳广告公司。

    公司建立之始只有一家客户，年营业额是20万美元；经过20年努力，终于把李奥贝纳公司发展成一家世界级的大公司。李奥·贝纳去世时，李奥贝纳广告公司是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，拥有一万多名员工，年营业额在20亿美元上下。

    李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。

    李奥贝纳广告公司的核心创意原则是：每一样产品本身都具有它与生俱来的戏剧性。

    我认为，正是发现并坚持这一创意原则，李奥贝纳广告公司脱离了李奥·贝纳个人天分的影响，成为一家 “原则与价值观驱动的真正组织”----这也是所有伟大创始人与伟大组织之间唯一正确的联系方式，组织的发展虽然需要有天赋的个人，但是其原则与方法论具有共性、并可以传承。

    到目前为止，这个对产品的创意观点是“最具有行销意味”的原则与方法，我们且称之为“李奥贝纳方法”。在大半个世纪之后，它仍然是所有的制造厂商建立“产品力”最具价值的途径。

    对李奥贝纳方法，各种解释较多，但我认为核心是两个：

    1、目标：挖掘产品本身的戏剧性；

    2、方法：如何寻找这种戏剧性。

    产品的戏剧性：每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。

    李奥·贝纳认为：“产品即英雄”。

    这个目标之所以重要，是与奥美为代表的品牌形象流派相对的广告观点。这里的重点不在于论定奥美与李奥·贝纳的是非，而恰恰是两个方法（其实还有很多如伯恩巴克、乔治•路易斯、萨奇兄弟）都是有效的（说明达成目的的方法从来不止一条），奥美等的方法同样创造了许多营销经典。

    李奥贝纳方法将产品放在广告的中心，产品即英雄这个观点确实代表了其核心理念：做生意的唯一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，就在对人们解释这项服务。我们希望消费者说：“这真是个好产品”，而不是说：“这真是个好广告”。

    这显然是在反对以创意而不是以销售产品为目的的广告创意倾向。如今的各种广告饕餮盛宴，正在变成广告人的YY（意淫）游戏，得奖的作品变成大部分消费者看不懂的广告。

    在产品拜物教与广告拜物教之间，我们有时很难取舍。

    企业都喜欢广告将产品放在中心，但是缺乏创意的产品宣传，将广告变成产品说明书；广告人希望有不受产品拘束的创意，认为创意只要与目标消费者相关即可，不一定必须解释产品特点，但是这种倾向操作不当，也会让创意变成与产品属性差距过大的东西。

    前一种情况，往往出现在产业发展初期，企业数量众多，如太阳能热水器、白酒等行业，所有厂家的广告倒是以产品为中心了，但是广告内容惊人的同质化：无一例外都是产品的特性、品质、或者明星代言人。

    后一种情况，出现在价值型市场即以差异化为立基点的产业，如服装业、餐饮业、服务业等。自从真功夫借势李小龙形象以来，中式快餐掀起一股“形象热”：老娘舅、吴大嫂、马子禄等，而服装更是以“外在观念或形象联系”作为产品（或品牌）的诉求法则，如利郎、九牧王、才子、希努尔等。

    中华立领：男人就应该对自己狠点；361运动系列：唤醒你心中的豹子。这是将产品与戏剧性结合较好的案例。

    奇客饼干、网络饭饭、怡达山楂、飞儿馍片等，试图激发消费者对产品的惯性思维“转弯”，被市场证明是行不通的路径。

    上述现象说明，产品是英雄这种产品中心主义广告观，也需要辩证地去看待：在我认为，做广告最伟大的成就是使人信服：而没有任何东西比产品本身更能说服人。

    如何寻找这种戏剧性：李奥·贝纳方法实际上是一种“焦点人物深度访谈/观察”。与FGI（焦点小组讨论）不同，是指在“放松聊天”或“实际购物环境”中，倾听、观察产品的购买者、使用者对产品的真实体验（感受）的一种调研技术。

    这种调研可以获得比CLT（街头拦截访问）的量化数据、FGI中由于访问环境造成的“无意识隐瞒”，更能接近真实顾客对产品的真实态度，是一种需要用心才能获得、非常有用的调研技术。

    以下是李奥·贝纳方法对这种创意过程的描述，不用再解释：

    我的方法就是把自己浸透在商品之中。

    我深信，我应该去面对实际，对我要卖给他商品的人们，做极有深度的访问，我设法在心中把他们是哪一类人勾勒出一个轮廓----他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什么----虽然他们不告诉你这么多，但你一定要发现并启发他们购买某种东西或者对某一类事情产生兴趣的动机。

    我们再三强调事物的所谓“与生俱来的戏剧性”，假如你能够找出来那种使得商品保留在市场上的原因的话——一般说来，在那里是有着某种东西，几乎常有着某种东西在那里，最初也一定有着某种东西才使得制造商来做它，有某种东西使得人们继续去买它。

    抓住它，然后，无论它是什么都抓住它，同时使这件东西的本身来引起人们的注意而不是靠欺诈的手段来引人注意。最重要的任务就是把它发掘出来加以利用。而不是投机取巧，或依靠雕琢的技巧及牵强附会的联想。

    总结一下：李奥贝纳方法是广告创意里以“产品”为核心的流派代表，有人认为与罗斯·里夫斯的“独特销售主张—即USP”比较接近，但两者不同在于李奥·贝纳更强调的是事物本身的“戏剧性”，而不是一种“说辞或主张”。

    在以“品牌”为号召的广告界，李奥·贝纳的观点实际上争议很大，而且确实有些行业或品牌，也有以品牌创意而不是产品戏剧性实现巨大影响的案例：麦当劳—我就是喜欢；嘉士伯Chill啤酒—不准不开心；水井坊—穿越历史、传承文明（中国高尚生活元素）等。

    有些产品或品牌，实际上只需要“吸引眼球的知名度”，并不需要太深入的产品本身的戏剧性。而且，从某种角度看，吸引眼球的知名度创意并不比挖掘产品本身的戏剧性创意难度要低，因为这是一种“弱智化顾客”却可以增强顾客好感及记忆度的创意方法。

    但是，我认为，任何试图将李奥贝纳方法与奥美方法融合在一起的做法，最终都将是“非驴非马”的怪胎。合适的做法是，要么坚持李奥·贝纳方法，要么就走奥美的道路。

    创意其实没有中间路线，最安全的做法恰恰是做到极端。只有极端，才能极致。

    从中国企业目前的状况来看，产品中心的创意，如果能够给顾客一个“不可拒绝的购买理由”，这是一种“强驱动型产品战略”，是企业进行广告投资的第一优先考虑方向。李奥·贝纳方法也因此具有了普适性价值。