博纳睿成        史贤龙

 

    1998年，是本人的“营销元年”。

    虽然93年就在做销售，94年在商贸公司做销售经理，一边读从图书馆里找到的《营销管理》（下），一边给业务员培训；95、96年在大型商场做营销策划，直到98年进入啤酒厂市场部，才是真正从市场营销的基本概念、调研、营销规划等开始入门。

    98年那一年，市场部的学习风气很浓，特批的购书政策，让我们把当时市面上几乎所有的营销类书籍都买了回来，《科学的广告》、《宝洁的观点》、《奥美的观点》、《市场营销管理-亚洲版》等，但是给我留下深刻印象的，还是乔治·路易斯的《蔚蓝诡计》。

    正是这本书及其中的观点，让我对于广告创意有了深刻的认识，不同于何阳的点子、王力的策划，是可以让产品起死回生的创意。

    作为啤酒厂独家广告代理的金鹃公司总经理徐总，兼任市场部部长，对市场部进行了系统的营销培训。厂里还出资专门聘请台湾广告大佬李传屏（盛世长城中国区总经理、著有《营销论语》一书，不幸早逝）的传福顾问团队为市场部进行15天的全封闭培训：策略、调研、创意、销售、产品、品牌等。其中台湾酒业销售鬼才张良吉先生犀利睿智的观点，尤为得到参训人员的推崇。

    乔治·路易斯被称为“麦迪逊大街的坏小子”，曾在伯恩巴克的DDB广告公司任创意指导，是甲壳虫Think Small（想想小的好处）创意及广告运动的关键人物。

    路易斯在《蔚蓝诡计》中将其30余年广告创意生涯的经历及思想，以极其个性化的方式呈现出来。我认为以下三个最著名的观点代表了路易斯的天才：

    1、“广告，是一种有毒气体。它能使你流泪。它能使你神经错乱。它能使你神魂颠倒！”

    2、“定位是屁。”

    3、“我的工作是使100万看起来像1000万。”

    路易斯列举了他为UniRoyal公司一种皮革替代品Naugahyde如何从大量的仿冒品中区隔的问题，路易斯以一个“牛海哥”----一个高达210公分的卡通形象（看起来象是ET的前身），这个卡通玩偶形象活化了UniRoyal产品的通路，并成为广告运动的主角。推广牛哥的广告语里有一条在若干年后仍被记得的Slogan：牛哥很丑，但是皮很温柔。

    当时UniRoyal公司负责该项目的经理正是杰克·特劳特。特劳特离开UniRoyal后与里斯成立了Riels&Trout广告公司，并于1981年出版《定位》一书，书中的这个观点显然激怒了路易斯：“今天，创造力已死。麦迪逊大街新游戏名称是“定位”。

    路易斯说：定位的道理非常浅白，就像撒尿前一定要先把拉链拉开一样。

    路易斯反对定位的理由是他认为，非逻辑性的、令人惊奇的创意才是解决产品行销问题的钥匙，而不是理性的、逻辑的定位：“定位的伪科学问题，将逻辑与直线式思考奉为圭皋。最好的定位观绝对必须来自突破障碍的广告，以及惊奇而有创意的解决方法，理性的逻辑反而会束缚任何有可能制造奇迹、有创意的解决方案”。

    因为，路易斯坚持，广告创意是艺术，不是科学。这就是当他与两位广告大佬参加电视脱口秀节目，节目主持人大卫·萨斯坎德（David Susskind）问道：“先生们，什么是广告？” 时，两位广告重量级人物讲述了传统的市场营销步骤——界定产品概念、勾勒消费者特征、市场调查、竞争分析、品类分析直到制定媒体策略。

    路易斯非常不认同的表情被主持人抓住，问道：“你为什么这样一副表情，乔治？你难道不同意这两位先生的看法吗？”

    路易斯说道：“我想我和他们不是同行吧！ 广告，是一种有毒气体。它能使你流泪。它能使你神经错乱。它能使你神魂颠倒！”

    顿时，这个“广告是有毒气体”的观点就像下蛋公鸡，全美国的广告界都知道了。乔治·路易斯因此荣获广告疯子、麦迪逊大街的坏小子等诸多头衔。

    就广告而言，我赞成路易斯的观点。

    对于一个产品来说，理性的定位描述不是最重要的，重要的是是否创意出了“令人惊奇且记忆深刻”的解决方法。

    里斯与特劳特的判断也没有错：创造力确实已死，否则我们怎么会看到这么多千篇一律的广告。

    一个广告如果不能依靠创意，在受众看到的第一眼（First Sight）就留下印象，需要依靠“大当量”的媒介投放维持知名度，这只能说是创意的悲哀！

    所以，我们又不得不佩服史玉柱、叶茂中等，他们知道创意很难得，所以选择了到声音最大的地方（央视）去亮一嗓子（大手笔广告）-----这种做法至少比谨慎的广告策略，能赢得更大的曝光机会与胜算。

    从这个角度，我们才能理解为什么路易斯说他的工作是使100万看起来象1000万。

    路易斯非常擅长对广告对象（产品等）进行“意识形态”的挂接：如他为希腊国家观光组织（GNTO）创意的促使美国人去希腊旅游的广告：They’re going home,to Greece.Are you?以希腊是西方民主与文明摇篮为号召，唤起美国人的“寻根”旅游潮。

    还有路易斯没有被客户接受但他自己非常喜欢的，为世界金融中心所做的创意：World Financial Center----it’s Heaven on the Hudson.路易斯用一个天使的翅膀形象传递“天堂”的主题，设计了围绕天堂的系列广告，其句式与我们熟悉的一些广告很接近，如：开往天堂的巴士（开往春天的地铁—徐静蕾电影片名）、过两个街口就到天堂了（中国人离信息高速公路还有多远？向北1500米。---瀛海威）、爱吃的就来天堂吧（喜欢维生素糖果的，就跟上来吧—雅客V9）……

    乔治·路易斯，这是广告史上的一个天才性人物，犀利，直率，充满争议。

    98年，作为啤酒厂品牌与产品群负责人，规划99年产品线时，我与老师金鹃公司的意见差异很大，甚至部门人员也大部分赞同金鹃的规划，最后只能以联席大会议的形式对决。

    当我在胶片幻灯前阐述完产品线规划之后，金鹃团队（总经理、客户总监、客户经理、创意总监、AE）开始发炮，现在回忆当时情形，那就是一句话，我仿佛是“一个人在战斗”。

    但是金鹃的反对仍然不能说服我，大佬们开始用行政口气进行争论，会场气氛激烈。此时，刚从三株进入市场部的王思远说：就算史贤龙的规划是错的，也应该有发言的权利。

    一句话将皇帝的新衣挑开，会议只能讪讪收场。

    事后很多年，现在的合作伙伴、百特调研公司总经理杨更新对我说，你那时在我们眼里就象那个说定位是屁的坏小子！

    现在想想，我当时也不过是大佬们手中的鲶鱼：市场部98年底打破金鹃的独家代理，99年逐步中断了与金鹃持续三年的代理合作。

    这个事情也提醒我，作为乙方，不管甲方多么授权信任，都不能跨越乙方的本分。老师如果情绪化到与学生打仗，老师也就做到了尽头。

    我做甲方，对于乙方伙伴是敬重的，从每一个乙方都能吸收到有价值的东西。尊重乙方的甲方，都是聪明人。

    金鹃是一家值得尊敬但又有些可惜的优秀广告公司：他们是真正有投入、有计划、系统引进港台广告行销的重量级人物给员工及客户充电的广告公司。我在金鹃听过陈碧富（台湾奥美市场调研负责人、创办观唐广告）、李传屏（江湖人称李小辫）、陈一枬等大师讲课，收益匪浅。但是金鹃的体制又造成了核心人员的大量流失，失去了成为中国营销策划领先公司的机会。

    现在的“营销皖军”至少一半出自金鹃，大半与金鹃有过关联，这也是一个公司的荣耀了。

    金鹃为啤酒厂所做的创意也是经典：“麦香浓郁清风止，豪情冲天流云随”的品牌形象广告（96年）；圣泉黑啤，给不怕黑的男人（97年）；喜宝啤酒—朋友越多越好、喝酒要喝喜宝；喝酒不在菜，图的是痛快（98年）；金鹃之后的嘉宝广告则创意了零点啤酒：新开始，就在零点（99年）。2000年啤酒厂被华润雪花收购。

    那是激情四溢的年代。我们没有虚度光阴。

 

 

【思享者史贤龙·品读天才观点】系列

天才观点不同于正确的观点，正确的观点很多，但能称得上天才的观点并不多。天才观点大多是“有争议”的观点，它们或让人沉思、或让人感奋、或让人警醒，但这些观点一定有“非其人，则无其语”的特点。天才的光芒有时比真理更加刺眼。

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