命运定律

定律：销量增长不一定能改变命运。营销老总的首要职责是寻找改变命运的增长模式。

    一家乳制品企业的销售额从5年前的一亿元，增长为现在的3亿元，这家企业是离死亡更近了还是更远了。答案是更近了。也就是说，销量增长并没有改变企业死亡的命运。

6年前，另一家销售额只有5000万元的乳制品企业，老板召开高管会议时，在黑板上连续写下7亿元、20亿元、50亿元、100亿元。这家企业就是蒙牛。因为牛根生知道，只有快速达到100亿元的销售规模，才能获得整合行业的机会，才能改变自己的命运。

当企业按照自己的规模“正推”发展速度时，命运不会改变。当蒙牛按照行业发展规律“倒推”发展速度时，命运自然会改变。

定律：企业命运的改变源于企业在行业地位的改变，没有改变行业地位的销量增长没有价值。

    在一个省实现1000万元的销售额和在一个县实现100万元的销售额，哪个更有价值？可能在一个县实现100万元的销售额更有价值。因为这意味着这家企业可能主导这个县级市场，是这个县“龙头老大”。而在一个省实现1000万元的销售额的企业可能比比皆是，企业没有主导省级市场的能力。

定律：在产业的集中过程中，90%以上的企业必然死亡，营销老总必须为企业寻找一条生路。

    已经实现产业集中的行业，如家电、方便面、啤酒、肉制品等行业，只有不到10%的企业活下来了。因此，一个行业的发展过程可能就是90%，甚至99%或99.9%企业的死亡过程。只有少数行业可能例外（如餐饮）。

    在产业集中过程中，企业只有三条出路：第一，成为行业龙头，整合其它企业。第二，做到一定等规模，把企业卖给龙头企业。第三，自然死亡。

定律：弱势企业战胜强势企业的秘诀就在于找到行业的“战略转折点”，从而使强势企业的“规模优势”变成“规模包袱”。

    当TCL进入彩电行业时，TCL没有任何优势。但是，TCL的切入点恰恰是当时最新型的大屏幕彩电。TCL给消费者的印象是：其它彩电企业是普通彩电的老大，而TCL则是大屏幕彩电的老大。正因为TCL找到了彩电行业的战略转折点，才能够后来居上。因为只有战略转折点才能够使强势企业的规模优势变成规模包袱。

    每个行业每隔一段时间必然出现一次战略转折点，弱势企业改变命运的机会就在于战略转折点。否则，只有耐心等待强势企业自己犯错误。

定律：营销是个“害人”的职业。一个营销模式的生命周期只有3－4年，因此，一位营销老总在一家企业的生命周期通常也只有３－４年，除非你在三年内有脱胎换骨的变化。

    中国经济是追赶型经济，中国经济的特点是跨跃式发展。因此，中国市场每隔3－4年就发生一次质的变化。环境变了，一切都得变。以前成功的营销模式在新环境下可能失效。因此，如果每隔3－4年不做一次主动的自我调整，就会在市场的压力下被迫调整。

    一个人最难做的事是突破自我，调整别人很容易，调整自己很难。调整已经有感情的部下和经销商很难。因此，最好的办法是早日让贤，当别人来调整吧。

模式定律

定律：营销模式是企业的“成功之母”。

    当一种成功的做法被总结成模式时，人人都可以模仿，人人都可以成功。因此，营销模式是企业的“成功之母”。

模式的价值在于：当一种成功的做法得到推广并分享时，企业就拥有了无数经验；当一种教训得到广泛吸取时，企业就只犯一种错误。

正因为如此，我们在优秀企业看到的情况是：流程多、规范多、标准手册多。不论企业是否把这些流程、规范、标准手册叫做模式，这都是成功做法的制度化推广，甚至是强制推广，都应该被视作模式。在一家知名企业，我们发现总部早已把营销指挥权交给区域事业部，而总部人员的任务是“编书”：到一线发现成功的经验，然后编成“标准手册”和“营销规范”，再发给一线人员推广。

定律：模式就是一种“可以被复制的成功”。

    守株待兔是不可复制的成功，瞎猫碰见死耗子也是不可复制的成功。

    并非所有成功都具有相同的价值，有的成功是个案，有的成功具有普世价值。有的成功能够推广，有的成功有特殊条件和前提。而模式一定是具有普世价值的成功，是一种可以被复制、模仿的成功。

定律：营销成功一定是找到了一种简单、有效的营销模式。

如果企业没有一套基本模式，所有业务员都在市场上“摸着石头过河”，很多业务员就要“掉到河里”。

    营销必须面对普罗大众，要让普罗大众理解，营销一定要简单，简单到一说就明白，甚至不说也明白。

模式只有是简单的，才是人人可以模仿的，才是普通人也做得到的，才是可以全面推广的。而那些营销英雄复杂的做法往往只对个人有用，并没有企业价值，因为它可能无法推广。

定律：没有模式做不大，固守模式做不长。

在一些“总也做不大”的企业，我们发现“营销英雄”辈出，“销售状元”、“金牌业务员”一大堆，但企业就是做不大，以致我们得出这样的结论：一个营销英雄辈出的企业是注定要完蛋的。那些真正成功的企业往往“营销高手”并不多，但却能让平凡的人做出不平凡的业绩，凭什么——并非全靠个人能力，而是靠模式和平台。

真正的营销高手不是“抓住老鼠就是好猫”式的业务员，而是能够“总结抓老鼠的经验教训，并教会更多的猫抓老鼠”式的业务员。当把“抓老鼠”的经验教训总结出来并推广开时，模式就形成了。

有人形容中国市场的特征是“每年一小变，三年一大变”，每次市场的剧烈变化，都会使以往成功的模式失效，经验归零。如果仍然坚持过去成功的做法，只会在错误的方向上渐行渐远。因此，即使营销做得非常成功的企业，每隔两三年也要对营销方向进行一次全面调整，任何固守模式的做法都会受到市场的惩罚。

模式总是有前提的，当营销方向发生变化时，曾经有效的模式不再有效。因此，一旦确定新的营销方向，就应该废止旧模式，寻找新模式。

定律：营销模式总是从一线中来，又到一线中去。

从一线中来，到一线中去。这是营销工作的一项重要模式，或者称作“发现营销模式的模式”。

营销模式的关键就在于：它要千方百计地寻找到“成功之母”，然后把它作为企业最重要的战略予以实施。因此，营销模式就是企业的“成功之母”。

“成功之母”从哪里来？不是来源总部人员的聪明脑袋，而是来源于一线普通人员的实战和总部人员雪亮的眼睛。

“成功之母”从一线中来。但是，“成功之母”决不会“自动”从一线层层上报到总部，一定是“深入一线”的总部人员发现的。特劳特反复告诫我们：“深入一线”和“派”到一线有本质的区别。“深入一线”人员的思维角度是“站在总部角度看局部”，“派”到一线人员的思维角度是“站在局部看总部或站在局部看局部”。一线人员通常发现不了局部成功的价值。