小相框  大营销

 

    国内的数码相框发展大概起步于2006年年底，由飞利浦等国际品牌从国外传入中国，相继三星、爱国者、优可视等企业开始跟进，并且几年中取得了一定的发展业绩。

 

 

    以2009年为例，在IT产品普遍出现销售增长放缓甚至负增长的情况下，2009年上半年国内数码相框行业呈现了相当不错的增长，据相关统计数据，整体市场销量达到72.02万台、销售额达到5.05亿元，销量和销售额分别同比增长319.9%和121.5%。

 

 

    比较起数码相机、MP3/MP4等其它数码产品，目前数码相框的市场规模还显得很小，大众接受度和认知度不高，行业中还没有形成比较有影响力的品牌，而且在营销广告界里，也很少有人专注这块。不过根据近几年的市场增长情况比较，以及厂家在消费者教育、市场普及方面做出的努力，这个市场还是大有可为的，值得进行专门的关注和研究，厂家也有必要在产品创新和营销创新上投入更大的力度。

 

 

    竞争现状：群英逐鹿  大品牌之路需要上下再求索

 

 

    目前在数码相框领域进行了长期经营，并具备一定知名度和影响力的品牌大致有飞利浦、三星、佳的美、优可视、索尼、爱国、天敏、恒动、优派、宽洋、联想、纽曼等。整体市场格局呈百花齐放、百家争鸣状态，国内的品牌具有了研发解决问题的能力，其中优可视、爱国者、天敏等品牌都积累了不错的发展能力，在市场份额的占领方面比外资品牌还更具优势。

 

 

    但一个值得注意的问题是，其中虽然有些品牌整体的名气很响亮，但放到数码相框这个领域，即使三星、飞利浦、索尼、爱国者等大名鼎鼎的数码品牌，公众的认知度也不高。从这个现象可以看出，数码相框行业不仅需要整个产业的知名度和大众化，而且极需进一步推动大众化品牌的诞生，这样才可能诞生大品牌。而这样的目标实现，需要产品、技术、服务及营销上更有高度和力度的创新。

 

 

    营销对决：暗流涌动  礼品市场上演绎独特精彩

 

 

    根据当前主流数码品牌的营销策略看，主要集中在礼品市场上发力，通过大客户采购等渠道实现销售额的增长，在建立经销网络、参加展会、网络营销、硬广告投放、公关传播、会议营销等方面都有一定的表现，但在网络的密度、推广的声势等方面都显得比较平淡，决定企业成败的往往都是大客户采购方面，而且不少企业都将营销重点放在了这方面。行业本身的营销活跃度整体低于数码相机、MP4、IPHONE等其它数码产品细分领域。

 

 

    这种营销现象的存在主要也是由当前数码相框消费特性和销售渠道决定的，由于数码相框的大众零售形态并不乐观，反而礼品市场却异常活跃，尤其是企业大批量采购数码相框作为礼品赠送的情况，这方面虽然没有相关的权威数据统计，但根据笔者接触的一些企业情况，以及主流数码品牌在大客户销售上的发力，可以看出这种现象还可能长久地存在，但谁能率先扩大阵地，谁就可能成就王者地位。这也就涉及到未来几年中数码相框在营销和品牌策略方面的趋势和路径走向问题。

 

 

    营销传播路径走向：文化传播、大客户传播与大众化传播

 

 

    谈到这个趋势和走向问题，我们还是先来看一下数码相框产品本身，到底是否具备做大做强的可能性。这种可能性的具备才是做大品牌、做大事业的基础。从用户价值及产业发展上来讲，我认为还是完全有可能的。从高像素、大内存的数码相机终结了胶卷与傻瓜相机时代，每个家庭开始积累起成百上千张照片，由于不可能大量的照片都洗出来，即使洗出来后也可能因为时间的流逝而失去照片本身的视觉效果，成本还比较高，占地方，而储存在移动硬盘里、电脑里，查看起来也不是特别方便，数码相框很好地解决了这些问题。

 

 

    以优可视推出的多款数码相框来讲，从视觉和使用上讲时尚、精致、怀旧、高档，并充满科技感，可以把个人、家庭的成长经历，以及企业的发展经历、企业文化、经营理念等，以图片、声音、视频等立体的形式一一展现出来，还能将庆典、会议的主题具体化，使其充满活力与形象感，让与会者产生内心感动。这些优势的具备，足以推动数码相框进一步普及，加上一些增值性功能的开发，数码相框扩大到数码相机一样的应用范围，还是非常可能的。其实在欧美等区域里，数码相框已经成为大多数家庭的必备实用装饰物。

 

 

    在国内这样一个庞大的消费市场中，数码相框能挖掘的市场空间非常大，但如何挖掘，以及下一步应该如何做，这也是本文主要谈的问题。现在一些主流品牌已经在做出相当大的努力，产品和技术创新这是每个厂家都不断在做的事情，而在更广阔的视野里，各家品牌又存在一些差别，比如优可视在文化营销上的耕耘、三星与爱国者等品牌在渠道和活动营销上的不断加强力度等。

 

 

    文化传播：这个词不陌生，甚至是老生常谈的话题，但能够做到一定境界、发挥出营销价值的案例并不多，在实施文化营销策略时，企业要给予企业、品牌和产品以丰富的、个性化的、有针对性和代表性的、有品味的文化内涵，同时要从文化的角度、人的地位来考虑和检验公司的经营方针。而这些内容又要通过多种形式传播出去，与消费者达成共鸣，赢得广泛认可，从而产生高的接受度和普遍的购买。

 

 

    以优可视为例，打出了以“和”、“礼”、“情”为构成的文化组合拳，其具体的文化诠释也是密切结合了中国传统文化及现代科技的相融相生，一是企业涉及的各部分人群达到和谐、协作与整合，二是礼仪四方、礼行天下，表达双方情感、体现双方默契、筑起友谊和信任，三是充分诠释永恒和纯粹的亲情、友情、爱情、同窗情、师生情、感恩之情、大爱之情…在产品设计和营销工作中，都不断地融入和传递这种文化，则能够形成一个有内涵、有感召力的品牌，从而也可能吸引更大量的消费者凝聚在品牌的周围，建立起大品牌的购买力基础。

 

 

    大客户传播：从根本上讲，企业的采购在相当长时间里仍然会占据比较大的份额，针对有潜力的企业客户资源进行开发，仍然会是各个数码相框品牌要做好的事情。这方面来讲，几家排在前面的企业差距不是非常悬殊，不过借助自身品牌的实力和较高的性价比，自然更容易获得更多的采购订单。企业拿这些东西去送礼，也得考虑到礼品接受者的认可度的。现阶段在广告投放与传播方面也主要是针对企业和经销商，比如行业媒体上的报道和专访、大客户的沟通等，方式还比较单一。一旦要扩大快速稳健地提高市场份额，必然需要大客户传播层面更大的手笔。所以说，数码相框的品牌建立工作只能加强，而不能弱化，不然被淘汰出局只是时间早晚的事情。

 

 

    大众化传播：从2008年到2009年，我们可以看到，数码相框产品，无论尺寸的大小，规格的变换，它们在售价上都在不断的下降。虽然不能够刺激大量消费者购买，但已经表明各家品牌已经在发力大众消费市场。从现在数码相框的售价来讲，还是比较贵，比如一款性能优秀、外观时尚的8英寸数码相框，售价可能会达到1500元以上。对一般的消费者而言，可能不是那么愿意用一台数码相机的钱再去购买一台数码相框，何况只是播放图片、音频、视频，这个价格问题如果得以解决，对整个市场的大众化都将发生相当大的作用，为大众传播提供了足够的价格基础。

 

 

    在解决价格问题之后，数码相框企业的推广不能再是简单的公关传播，也不仅仅是经销网络的建立、大客户的销售，更多的将围绕大众消费群体进行信息轰炸与立体互动，尤其是网络传播策略和工具将成为极其关键的构成，比如网络新闻、网络事件、网络活动、网络广告、植入式营销、网络社区推广等，大营销的格局也就会逐步形成。而一旦大营销实现，也就意味着数码相框领域的大众化知名品牌将诞生，这个行业也就走向了狂欢时代，其市场规模也就不再是以数亿计，而是十亿、百亿级的空间等待创新者们去挖掘。