一匹黑马向白马的蜕变

文/林燕

在上游面板产业和数码相机的带动下，数码相框这一迟来的数码生活用品，为人类的生活带来更多的便利与舒心，其功能也正日渐成熟完善。放眼09年数码相框市场，飞利浦、三星、索尼三大洋巨头所占市场份额接近45%，以优可视、爱国者、佳的美、优派为首的近十个国产品牌累计才占不足一半的市场份额。另一成的市场，则是山寨机的天下。但近几年，数码相框市场混乱，整体价格不断走低，产品品质参差不齐，外观设计同质化，营销方式同质化，营销渠道同质化，山寨产品满天飞。无论是礼品市场、IT市场还是终端市场，均不乏不法厂商浑水摸鱼，行业混乱现状可见一斑。

不少厂家以市场混乱为借口，拿市场混乱当业绩下滑的挡箭牌，以外观跟风、降价成风作为主要竞争手段，品牌形象急剧下降。调查发现，国产品牌中，数年来只有优可视的价格一直坚挺，08年、09年甚至逆势上涨。在这样的大环境中，坚挺的价格对优可视来说是把双刃剑。一方面，明显的价格对比使其丢失了部分订单，影响了品牌在一定时期内的市场份额；一方面，孤标傲世的价格体系也在无形中维持并提升了优可视的行业地位和品牌形象。要舞好这把双刃剑，在这个竞争白热化的市场是一件难事，对于有“大陆数码相框第一家”之称的优可视来说，是一场极具挑战性的战争。

终端客户、经销商、业界观察家都在观望，而这些不同立场的观望者所持的心态却相当复杂，充满期待也不乏担忧。经销商期待的是优可视厂家高价体系的维护能为自己带来高价值的利润空间，担忧的是这种高价体系损坏自己苦心经营的客情关系。而对于竞品厂家而言，既希望其跟风降价以削弱其品牌形象，另一方面又期望其继续清高被市场打入冷宫。唯有终端客户和部分终极消费者才期望优可视人云亦云随波逐流，以此打破整个行业的价格体系，节省购买成本。即使是这样，终端客户和终极消费者仍然不可避免的担忧价格的下降带来产品品质问题，毕竟这的确是一个赝品充斥的时代。

营销学中流传着一句经典名言：“市场混乱是企业千载难逢的机会和不可多得的资源”。真正的营销高手无论在如何恶劣的市场环境下都需要正向思维，营销人的阳光心态将创造并把握好市场机遇。正如，手机市场上洋品牌独霸天下，国产品牌手忙脚乱，山寨机却趁乱迎风而起大赚特赚。那么，在数码相框这个尚未被垄断的鱼龙混珠的市场，则更容易出“乱世英雄”。事实上，虽然优可视是中国大陆第一家专业从事数码相框产销的企业，出道头几年靠先机获取了巨额利润，但在整个行业中一直处于不温不火的状态。直到近几年，其中国区管理总部总经理陈麟对媒体发出“坚决不能沦为百万工厂的一员”、“打造最具人文情怀和文化内涵的第一民族品牌数码相框”的高调言论，打出以“和”“礼”“情”为核心的文化为旗帜的品牌，并以高姿态走上高端路线，这才成为数码相框市场的黑马，与爱国者、三星、飞利浦这样的一线品牌相抗衡。

严格说来，数码相框目前在中国还是一个高度分散的行业，尚未实现寡头垄断，所以优可视才有机会成为行业黑马。和飞利浦、爱国者、三星一样，优可视的野心在于有朝一日成为真正的甚至独一无二的行业龙头。换言之，其近期目标在于：完成黑马向白马的蜕变。那么，优可视如何完成这种蜕变？营销人廖文韬说：“黑马只有占领了消费者的心智才能占领市场，而分众市场的位置可能还没有被强势企业占领”、“黑马通常在重新定义自己的行业”、“ 黑马通常需要借助强势媒体的强势传播”。

2009年8月中旬，中国经营报、网易、搜狐、新浪、腾讯、慧聪网、人民网、IT世界、泡泡等主流媒体数码、财经频道几乎在同一时间发表了同一篇文章：《塑魂，一个中小企业的品牌之道》。文章的题记如是说：“我们从来都不否认占领市场是一个企业成功与壮大的最大砝码，但我们坚信占领人心才能和成功划等号。品牌是魂，营销是根。所以，在品牌与营销之间，明智的企业选择了先塑魂、再养根。而他们的塑魂之旅，既不是品牌转换，也不是品牌再造，而是重新找回品牌的DNA。”毫无疑问，这是优可视厂家的一种公关与营销策略。透过这些文字，我们虽然不能断定优可视是否真的能在未来几年像诺基亚占领手机用户的心智空间一样占领数码相框终端客户及其终极消费者的心智空间，但足以看到优可视的野心和奋斗方向。对于整个数码相框市场的任何一个厂家来说，“黑马”的这种言辞及行为都不容忽视。

常言说：黑马需要爆发力，白马需要耐力。当业内许多企业面对竞争没有其他办法，采取降价、促销等措施自救和妄图干扰对手时，优可视这匹在入道初期并不特别被人看好的“黑马”表现出白马的耐力与魄力来，显现出“敌乱我不乱”的良好心理素质。一方面，继续推出7寸系列的主打产品争取上量；一方面非但不采取任何促销措施，反而高调对外宣布“不做IT做礼品”这一渠道策略，借以逆市保护、巩固自己苦心经营了数年的价格体系。这把双刃剑抛出来，总体上是让优可视讨了好的。但目前恶劣的市场环境还是让优可视背负着极大的压力，尽管不断在大客户招标中夺标，09年前三季度其市场份额增长并不见快，据天极统计不足5%。这也正是优可视面临的最大挑战——耐力有多大，就能走多远。

但市场份额往往并不代表真正的胜负，实实在在的利润和品牌形象才是物质与精神的双赢。佳的美、天敏甚至恒动在某些时间段内的市场份额都比较可观，为什么其品牌形象反而急转直下？最主要的，在于厂家走进了一个误区，企图以销量攻占市场，发动一轮又一轮的“门户清理战”，结果短期内“量”是达到了，“品”却受损了，紊乱的价格体系也得罪了经销商。

可见，在数码相框这个新兴行业，对于任何厂家来说，无论你是现在的黑马还是未来的白马，战争都是持久的。而整体趋势无疑是从高度分散走向产业集中，就像彩电、空调行业。以优可视为例，要在当下的混乱格局下找到生机并得以突破，成为最终获胜的、为数不多的寡头垄断企业，就必须保持爆发力、增强耐力，厚积薄发，步步为营，以创新的营销方式和求实的心态打造出一个经得住跌打和市场考验的品牌，以高品质的产品与服务品逐步清理掉劣质产品，稳定行业价格体系，将市场一步步推向成熟与稳健。