礼品企业的出路:走出商务文化怪圈

文/林燕

     

行业定位，往往从根本上决定了一个企业的发展方向。一个被业界誉为“大陆数码相框第一家”的数码相框企业，就其产品本身而言，毫无疑问属于IT数码行业。但这个企业从一开始就没有把自己定位于IT行业，出人意料的是，它从一开始就给自身定位于礼品业。换句话说，作为一家专业研发、生产、销售、服务于数码相框的企业——深圳市优可视电子有限公司，实际上是依托于文化定位，走的是一条文化之路、品牌之道。

 

一、概念：关于礼品、礼品市场和礼品企业

我们首先需要弄清楚几个概念：礼品、礼品市场、礼品企业。

何谓礼品？但凡具有一定价值的物品都可在适当情况下，都可作为礼品的形式而存在。

何谓礼品市场？这久不能一概而论了，需要分类。

其中最常见的一类，是纯粹的礼品市场。比如说：精美工艺品、国宾礼品和藏品等。它们本身使用价值不大，但欣赏价值和艺术价值很高，这些天生就适合做礼物的产品，即“天然礼品”。

另一类则是本身具有一定使用价值，一方面可以独立作为一般产品形式而存在，另一方面又可以根据市场定位为礼品的产品。这类礼品非常适合馈赠他人，即“定位型礼品”，比如说：促销礼品、会议礼品、庆典礼品、各种商务礼品等。

     何谓礼品企业？这是建立在【违禁词，被屏蔽】礼品市场定义的基础之上的。

礼品企业也分为两类，一类是纯生产或经营礼品产品的企业，另一类则是定位礼品市场的企业。目前的礼品行业，多数日用品企业和食品企业常常在普通产品经营的同时，还大力开发礼品市场，以不同形式、针对不同节日，包装“礼品装”产品，紧紧盯住具有巨大消费潜力的礼品大市场。

    就数码相框企业来讲，现今定位并专业致力于礼品行业的企业，严格说来也就深圳优可视电子有限公司一家，其他厂家（尤其是山寨厂家）大多都走IT渠道打价格战。而与优可视一样身为数码相框一线品牌的爱国者，则并非完全意义上的礼品企业，一来因其渠道的多向性（即定位并不明确趋于礼品行业），二来因其产品的多样性（旗下产品涉及多个领域）。

 

二、怪现象 ：拿自己的矛戳自己的盾

礼品这种消费品，无论大小贵廉，都已不是简单的商品。其真实的价值，在于它承载着送礼者与被送礼者的情感需求。换言之，礼品是一种文化的产物。既然是文化的产物，那么从事礼品市场的个人和企业就必须注重礼品的文化内涵。但事实恰恰相反。

国内礼品行业从起步到现在不过二十几年的时间，纵观其发展历程和现状不难发现，大多数礼品从业者很大程度上都忽略了礼品所承载的文化内涵。

拿自己的矛戳自己的盾，礼品商业圈二十多年来上演着这个古老的中国古代寓言故事。

这样尖锐的自我矛盾，实在是一种怪现象。

这种怪现象缘何存在？礼品的文化内涵为何被无情地埋没？

记者就此疑问和许多礼品企业管理层进行了沟通。在与优可视高层决策者、中层管理者及其一线员工的沟通交流中，笔者逐渐释然。这种怪现象之所以存在，问题就出现在经营理念和流通环节这两个方面。

首先，由于经营理念上缺乏高度认识，国内许多礼品生产企业和中间的销售企业，只简单地把礼品作为一次性的普通消费产品卖给需求者，只是一种纯粹的买卖行为。不但没有形成做文化、做品牌的意识和追求，还忽略了传播礼品本身所具备的文化价值。　

另一方面，在“生产厂家——经销商——订制企业——受益人”的流通环节上，许多生产者根据自己的敏锐嗅觉投资生产，而其选择的代理商、经销商却是通过观察、分析和主观判断来将礼品直接卖给需求客户。但这些客户却不是真正的使用者，他们只是商业心理、情感心理的制造者，仅仅是要通过礼品进而实现心理诉求，赠送给最终受益人。一旦卖给需求者，就嘎然而止

如此一来，“礼品商务文化”这个整体就被割裂开来，撇开文化，只剩商务了。

三、出路：走出怪圈，形成气场

优可视以极敏锐的市场嗅觉和站在礼品行业、礼品文化领潮者的高度清晰的意识到——必须找到出路，走出这种自我矛盾的怪圈，才能把握礼品“商务文化”的精髓。

因为只有受益人（即礼品的真正使用者）才是评价礼品价值、情感价值的权威，所以优可视尤为重视生产厂家和受益人的沟通，并深入调研。由此精心策划，在企业进行订制礼品行为的时候，不断阶段性的策划、执行、跟踪商业计划。更重要的是，每一个商业计划都是一次性的，从不连续、重复采用，这就从根本上保障了团队的创新能力。

优可视旗下的礼品文化承载者——数码相框，正是以这种方式将礼品深含的文化意义、情感意义在受益者那里根深蒂固的种植了下来，同时“礼品”这一概念也鲜活了起来。

礼品本身的相互依存、相互影响的两种文化范畴，即作为商品属性的商业文化与纯粹的情感文化，在优可视的这种经营理念下得到和谐与统一。

不仅情感文化通过商品的承载和传递升华为商业文化，而且当一件礼品到了受益者私属环境，其情感文化也足够引起受益者的共鸣，因此这件礼品的商业文化就得到了最高的价值肯定，其生命周期也得到很好的延长。于是，文化与情感形成了共鸣，并且得到了升华。

在国内礼品行业制造者、销售者、购买者、受益者尚未建立一个统一体系的今天，优可视以文化为追求、以品牌为核心，在业界日渐成为榜样。我们期待在这种榜样的带领下，礼品的物象、思想、气质等终能形成一个强大的文化气场。
　　
　　四、思考：挖文化塑品牌，任重而道远

当我们坐下来细心地梳理、比较目前礼品行业以及各个礼品企业的市场状况后会发现，在优可视的影响下，越来越多的经销商正在对其流通环节做手术——或对上改造生产厂家的设计理念，或对下凭借礼品文化向购买者倾诉受益者的感受心理。虽然形式各不相同，成果也参差不齐，但很明显的是，他们这正在最大程度地面对礼品的直接受益者，努力把握这条价值链上的文化信息，并努力感受、提炼、升华礼品所具备的文化意义，以便用礼品身外的服务附加值牢牢掌控市场主动权。

事实上，优可视以及其他致力于挖掘礼品文化、塑造企业品牌的礼品厂商所做的一切努力，都证明了一点——当前礼品行业无论是哪个环节，无论是挖掘文化还是塑造品牌，必须在兼顾反传统的同时开辟新的自主渠道，也必须正视行业现状的短板和生存的危与机，更必须对礼品的文化气场有着更深层次的思考、持之以恒的探索、身体力行的执行。
　  这一使命，任重而道远。