日志
白酒营销的三重境界 写给做白酒的经理和企业主
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文/王文卿
“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。”
近几年来，白酒企业不断爆料出新的营销模式，特别是一批企业奇迹般地崛起，犹如一颗颗重磅炸弹引起了整个行业的剧烈震荡，其中以挑战价格（price）成功的水井坊等、以文化（promotion）走俏的金六福和小糊涂仙等、以渠道（place）赢得市场的洋河蓝色经典等。
这些实实在在的现实，给用传统模式做白酒的思维，予以重创！
如果说“好山好水出好酒”代表了以生产为导向的白酒时代，那么鲁酒（孔府家酒）的崛起则开启了白酒的营销时代。
这个事件让人理解到“醉翁之意不在酒”（酒不仅可以喝），之后开始一蜂窝倒向后面一句话“在乎山水之间也。”（寻求一个满意的营销模式）
到底什么才是白酒企业的“在乎”？而大家看到的“山水”是否就是他们眼中的“山水”？
一、一个由“山水”（营销模式）引发的血战
当“孔府家酒”用广告创造一个“广告一响黄金万两”的时代后，大家开始为“广告”而疯狂；当“水井坊”挑战经典追求高贵和奢华、缔造一个神话时，大家又开始为“高贵”而跟风；当“洋河蓝色经典”把盘中盘模式运用地炉火纯青时，后面马上出现一群高举“渠道制胜”的模仿者；
生产导向型企业向营销导向型企业转型，都能明白“醉翁之意不在酒”，而在“山水之间”。至于成功者的“山水”是不是适合自己的“山水”，可以看出上述情况，使得很多企业的视线已经被巨大利益刺激地无心也无暇思量了。
然而，此“山水”，非彼“山水”！
央视的标王“争霸赛”淘汰的不仅是“勇敢的探险者”，还提高了消费者对广告的免疫力；而其他偏走险峰，力主挺进高端市场的“冒险者”，业内人士也许更清楚，他们最终的“归宿”以被“雪藏”者居多（这里不复赘言），真正赢得市场的聊聊可数；而以做酒必做渠道，做渠道必做酒楼的企业来说，所面临的不仅仅是“血淋淋”的创伤，还有举步维艰的探索。
而且探索背上所承担的不是简单的压力。
最终只是“死法”不同，白酒企业在各个方面竞争之惨烈，可见一斑！
下面在网络上的一些数字也许能说明一些问题：
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进货价 |
建议零售价 |
兑奖 |
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20元/瓶 |
38元/瓶 |
5元 |
10% |
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50元/瓶 |
98元/瓶 |
10元 |
10% |
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80元/瓶 |
150元/瓶 |
20元 |
10% |
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平均进店费 |
店年销售额*1%（有些店首次进货还要压货，账期要60天） | ||
以上这些数字可以算出酒店的利润，其中还不包括平常促销部门对酒店的“客情维护”和白酒企业业务员的黑色支出；还有一个公式可以说明：单瓶酒的终端售价=出厂价×{1+（40%至50%）（为经销商毛利加价率，包括仓储费、物流费、人员基本工资分摊、业务员专项产品提成、财务费用、净利润等）+（15%-25%）（为针对终端点服务员的瓶盖或盒盖兑奖加价率，一般为5-30元/瓶或盒不等）+（60%+100%）（为终端店加价率）-x%（为厂家长期市场支持比率）。
如果说这些费用都可以计算而且可以支付的话，是难不倒那么多白酒企业的，可是到底是什么阻止成功的白酒只有区区几个？
痛，定，思痛！
此“山水”，非彼“山水” ？
二、看“山”不是“山”，看“水”不是“水”
09年春晚，刘谦台上“几分钟”的魔术，旋即红遍大江南北，不管后来者如何技艺高超，但名气已无出其右者。
首先，说到“魔术”，让大家知道，所看到的未必是真相，也许只是一个事实，真相可能就躲在事实的“隔壁”。
说到白酒行业，大家都看到酒楼这个渠道，但是能正确操作酒楼渠道的方法有多少企业掌握呢？
其次，俗话说的好“时势造英雄”，这里有三个促成因素“时”“势”“造”，而这些从另一个名人身上也再次说明，小沈阳只是把原来的“冷饭”借春晚的锅里“热”一下，之后的成功，挡，都挡不住！
白酒营销模式的创新，可以直接加速企业的成功；而那些“生非异也，善假于物”的“君子”，更懂得用常规打法借助“时”、借助“势”适当地“造”，从而赢得非常战争，这才是当代白酒企业真正要用到的；
可是，让白酒企业“又爱又恨”的酒楼渠道，到底为什么有那么大的“魔力”呢？
首先，酒楼是每个市场有消费能力的一群人和消费意见领袖的集中场所，来酒楼消费的这群人往往是一个市场众多行业目标消费群的集中者，而且这个群体在一个时间内相对较稳定，他们有相似的偏好、背景和生活，活动圈子较固定而集中，特别是圈子中间意见领袖的举动可以起到多重连锁反应（对圈内圈外的人都可以起到连锁反应）；
其次，白酒的特征，特别是中高档白酒的特征要求它出现的场合具有偏商务性、偏正式性、聚众等特点，才能形成它所要的“市场”；这些也是酒楼所诉求的，他们之间存在利益的交集；
第三，酒楼作为直接消费的场合，是白酒企业的“中端”，也是白酒企业的“终端”，他们能囤积大量货物，也能消费大量货物，受买方市场的制约，他们以更接近消费者的身份、以产业链下游和中游身份出现白酒企业面前时，可想他们所拥有的优势和话语权，在这方面，电器行业的国美和苏宁就是最好的例证；
接下来，问题又出现了，创新很难，能做到的就是“时势造英雄”，“时”、“势”、“造”如何运用这几个促成因素呢？
三、看“山”还是“山”，看“水”还是“水”
作为一个唯物主义者，在做事时，应该按照“总结现实、发现规律、学习规律、掌握规律从而为现实服务”这样一个过程和原则；除此之外，还应“知己知彼”，即内外因结合，了解自身资源结构和配置，市场的容量等情况和还有竞争者的战略战术，从而采取不同的打法。
对于酒楼渠道这块，论述者已经很多，对酒楼渠道操作方法也论述地很详细，这里要补充的是，在做一个市场前，必备的几个要素：相对完备并不断完善的制度、符合标准的组织架构、对市场信息尽可能详细的掌握以及对自我方面的资源配置-博纳睿成 王文卿整合营销-。
1、相对完备并不断完善的制度
“无规矩不成方圆”，团队协作最重要的是分工，分工最重要的是团队中每个人都知道自己的职责，一个自律的团队是强大而持续的，相反，一个他律的团队是松散而短暂的，二战国共两党的对照就是很好的例证；
事后，行业评论很好，称其独具创新意义，但这次促销活动作为一个全国性主题活动，并没有出现大家想象中的销量大增，后来在市场暗访中得知几乎所有经销商接到的通知是做这次活动厂家投入三个点的成本，经销商以返利的形式给消费者，使得原本独具创意的促销活动，变成常规促销，而且面对市场返利高达十个点的竞争对手，所能起到的作用只是负面的陪衬！
反思：一套尽可能完备的制度，可以约束团队的自律，有助于整体执行力的打造，而能根据现实不断完善，随时矫正沟通的障碍，做到上传下达，避免出现信息的不对称和脱节，从而使得整个团队，目标明晰，执行力强。
2、符合标准的组织架构
符合标准的组织架构要求，组织中的人员有非常优秀的经验和能力，或者一个核心成员有着丰富的经验和能力，其他成员具有可塑性很强的潜力，或者其他成员可以逐步形成一个相对稳定而逐步成长的目标团队。
例如，无经验者或经验很少者的成员很多，就会推迟市场出现高潮的时间和加大管理成本更甚至会引起团队的不稳定性，造成其他优秀人才的流失；
相反，一个训练有素的成员所做的贡献，起到的作用不仅仅是积极的、向上的，还会促使其他成员努力向其看齐，从而提升整个团队的业绩；
同样一个岗位，两者形成的影响将远远大于他们差距的两倍！尤其是管理层！
3、对市场信息尽可能详细的掌握以及对自我方面的资源配置
如果说制度和组织是对一个团队自我的管理，属于“内因”的话，那么对市场信息的掌握将是对目标的了解，可以更好的结合“外因”。
这些信息包括市场渠道的分布（酒楼分布图、酒楼级别分类）、消费人群分布图、竞争对手数量名称、竞争对手所形成的格局、主要竞争对手的资源配置、市场投入的人力物力、希望达到的目标、采用的具体策略战术、竞争对手的优势和不足，结合现实我们将要采取的战略和战术，适用的阶段和区域，选择的时段和人群。
例：在为一客户（建材行业）服务期间，项目组亲自操作一个大型促销活动。促销活动之前，为了能取得所在市场的配合，积极加强与该市场负责广告和策划部门的关系，并以微小代价取得市场整版广告中一个小广告位，此后通过关系积极公关，了解到竞争对手一些情况，并提前对市场摸底核对，从而了解到竞争对手的投入；另一方面，继续加强关系公关，争取到市场相对优越的促销场地；
接下来，又亲自带队，现场管理布置并执行原来准备好的促销方案。
首先，因为时间正值雨季，同行A在外布置的场地在活动前遭受雨淋，同行B把促销场地设置在市场门口，场地过大，与大厅不协调，而且如城堡一样的巨型形状和灰色外观，再加上走高端路线，销量和利润也不突出；
其次，同行C、D、E作为同一级别的品牌，分别打出和我们同样款式的产品x，但是在品相上，我们的产品丝毫不逊于同行，价格上最具竞争力，因此吸引了大量消费者到店面，一度形成消费者排队的局面；
其三，在现场，我们用风格化产品和优质产品超常规的陈列对抗了同行C促销活动中的主要亮点，导致其最终以失败告终（这个环节也是事先了解到，但是没有预料对方底限，而对方刚开始已经了解到我方底限却没有做出灵活的对策，最终使得这些成为我方的陪衬）。
其四，作为一个团队管理者，积极地以身作则，接待每个客户并提供最具优势的服务价值，带动整个团队全力投入；另一个团队临时促销团队，了解到同行投入很大人力的情况下，结合市场分析，决定采用少量人力，在关键部位引导客流，借同行和市场的造势最大化截客流到店面，保证了客流的充足，为最好销量的促成打下基础；
其他宣传、陈列布置、培训以对市场大量信息的了解为基础，在投入不到5000元的基础上，赢得利润20000余元，三天的促销活动取得圆满成功。
小到一场促销活动，大到一个市场的启动，蕴涵着同样的道理，在活动期间，笔者曾不止一次的巡视整个活动现场，了解最新动态，即使遭遇同行的临时调整，我们还有应对的备选方案和促销力度空间，做到了有备无患。
小 结
如果我们的白酒企业能做到只要在乎酒之外的“山水”，从生产导向的思维中剥离出来，以一个营销的眼界看待一个产品，那么即使这个产品就是换成其他产品，也会得到相同的结果，我们相信“商者无域”。
只不过，在这里要提醒的是，在做一件事的同时，能客观冷静的看待它，它的最核心要素是什么，有人在卖酒，有人在卖酒瓶，有人更绝，他们卖的只是一个小小的“标签”，贴上这个“标签”他们就可以赚大钱。
背后的故事，才是大家真正需要思考的问题。
酒，不只是用来喝的……
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