主持人：霸王品牌仅在近几年迅速蹿红，但却在“致癌物质门”、“围堵门”以及批号等事件上摔了大跟头，陷入致命的危机之中。快速成长的品牌是否存在泡沫现象？其有何陷阱？又该如何规避？中国营销资源在线近期邀请营销专家与资深人士从专业角度进行了探讨。

以下是首期以“霸王事件引发的品牌思考”为主题的专家研讨会部分实录：

借助情感而非知名度营销

乌兰哈斯（天涯社区华南区副总经理）：既然他能迅速蹿红，肯定有他的先进性在里面。但我认为：一，品牌的创立不是一蹴而就的，品牌建设还是要靠扎扎实实地做实业；二，类似问题的频频出现很值得企业去反思企业的价值和长远发展问题。还有一点就是媒体的发展使得受众接受信息的通路越来越多了。互联网兴起，媒介格局发生变化，言论是开放的，人可以随意发表自己的意见。

我们找代言人是看到他的知名度，想借用他的光环，但知名度是很容易操作的，比如李宇春和张靓颖，他们一个是第一名，另一个是第三名，是不同经纪公司操作的结果。其实知名度和情感是两个不同的概念，就是这个人很有名和我是否喜欢他是不同的，很多名人并不能让众多受众喜欢他。

现在很多企业都比较朴素，他们从情感的一个角度出发，真正考虑产品和消费者之间的连接，很多东西都是依靠口碑的方式来推进的。我印象最深的是燕糖广告，广告里很多就是我们身边的人，但都很有说服力。“欲速则不达”，所以他快了的话肯定是有问题的，急功近利的做法是会招致恶果的。

扩大品牌价值

杨奇（广州龙狮营销策划总经理）：我感觉像霸王这类事件最后受益的还是像宝洁的国际品牌。国产的出现问题，首当其冲的当然是他自己受打击，但其他国内品牌也受到牵连。

我在2002年时针对营销说过三句话：一是营销中心是企业的主体；二是营销是一门科学；三是营销是一个实践性的课题。霸王这个问题败在营销上，它的危机处理机制和价值观、甚至整个企业的经营等都有问题。他太过依靠一个单一的概念，但要知道，现在消费者更聪明，判断力更强。

陈亮（陈亮跨媒营销机构首席总裁）：我有个直观的感觉就是这个社会太偏向于物欲横流，缺乏一个价值观，一个企业品牌的成功跟个人的创业是一样的。我推崇要从价值观来划分，不能用钱多钱少，男或女，年长或年幼来划分，更不能用所开的车的档次来划分。

我觉得整个营销界及广告界的观念都存在着问题。以本人的经历来看，无论是做什么最重要的一个就是认识到自己是谁，其次就是每个人能为给别人提供什么价值。企业营销的一个好处就是你可以把这个价值放大，如果你没有给消费者价值，就没有存在的必要，没有这种价值交换，就必然会“在偶然中成功，在必然中失败”。第三谈到企业品牌成长或者成功的话，还有很重要的一点就是社会责任。

冯帼英（天进品牌管理机构董事长）：我觉得还有很关键的一点，企业在价值、精神的承诺上要有一种很正面的引导和追求，明星的选择跟品牌所倡导的产品价值要有高度的吻合，这也是代言人选择很重要的一个标志。

坚守社会大环境的道德底线

杨奇：有时候市场经济也有其现实所在，企业家也是社会的一员，也是社会公民，他成功了，有着他的原因，但也很难说完全脱俗的。作为品牌来说，我们是应考虑怎么扩大它的价值，能运用借力技巧，即利用公众普遍能够接受的观念的方式。

韩新闻（某知名品牌鞋业事业部总经理）: 我觉得这是一个社会大环境的问题，就不是哪一个企业家的品牌的问题了。我们国内很多事情总是在出事曝光以后大家才来谈论这个问题，总是要通过一些事件、血的代价才会有所思考。国内很多东西都有争议性，没有树立一个荣誉道德的环境。现在很多事情都是与大环境有关的，企业也离不开这个环境，滋生这样的事件也正常吧。

周建华（无锡某企业老板）:恩，在中国这个环境下，做企业有点难度。西方国家是法理情，中国是情理法。所以会出现问题。在中国这一块，成功的概率比较小，出事的概率比较大。所以谈到明星的困境，说成龙代言的企业都会出现问题，这也是必然的一个结果。中国的百年企业有周期性的复苏，衰落，不断地出现了，或甚至销声匿迹。这都是有中国的大环境造成的，不是个人因素。

段传敏（中国营销资源在线总策划/董事长）: 在西方，企业是有契约的。市场经济就是契约经济。有契约后成立公司，也就是说，有法律的保护，企业必须按合同办事，才能赢得市场的稳定。

虽说大环境是这样，但从企业家来讲，要看企业家的坚持，企业家的价值观不能因环境的变化而变化，这是企业家作为社会基本细胞所应有的，他在创立这个企业的时候就必须有基本的价值观。

宁波有这样的一个企业，大家都在逃税的时候我要交税，2008年很多企业都陷入危机，他却说我要给所有员工买五类保险，为此增加了几千万的支出。就觉得这个企业家在这样的一个环境下是有他的坚持，确实是很不容易的，但是不能因为不容易而逃避社会的一种责任吧。既然在这样的一个土地上，作为一个企业，对于消费者及相关生态要有一个基本的诚意和负责态度。

第二，我觉得一个企业的成功是多层次的，做到自己想做的事情就是成功，对于一个企业而言，规模的成长做到几十个亿或上市了，也可以叫成功。现在的成功定义多数是知名度的提升，规模的扩大，但对于一个未来具有竞争力的企业来讲是远远不够的。中国洗发水就是这样，一个品牌就只有三五年的风骚，然后就倒了，另外起来一个，再倒下去。这个行业看起来是一个竞争很充分的行业，但也是竞争层级很低的一个行业。它在组织力上，人力财力上，在与社会组织、社会机构的互动能力、品牌力上都显得相当的孱弱。如果霸王的委屈和失利可以成为其改善自身很好的一个镜子，那我想这个企业是有未来的。但若总觉得充满了危机，充满了受害，或是它的对手、媒体在搞鬼，那这个企业也很难长久。

所以对于企业家来讲，其实永远不变的是他内心的追求。一个企业的高度也体现了这个企业家的追求。你要成为一个大企业，必须要承受这些外在的压力，掌握他们的规律，这样才能走向更高的程度，要不然它就会“咔”地死掉了。

韩新闻:在中国这种现状下，尤其这几年网络和媒体的发展速度非常快，有许多企业是需要不断变革的。

主持人：今天很高兴跟大家一起交流，受益匪浅。在座的各位都很有想法和建设性。以后我们会定期举办专家研讨会，邀请大家一块探讨当前热点营销话题。谢谢大家！（记者/张小霞 中国营销资源在线）整理报道

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