编者按：虽然早在8年前的韩日世界杯上就已经出现“第一次网络世界杯”，但其用户群和影响力完全无法与本届世界杯相提并论。时隔八年，世界杯已不再是一场孤独的对决战，而是网络化的狂欢，新媒体的盛宴，以往独自坐在电视机前等待开赛的情景已被彻底抛弃了。但问题是，在浩瀚无边的网络平台上，企业该如何进行精准营销和深度挖掘？

营销瞄准“伪球迷”

世界杯正变得越来越像一场社交活动。一位网友这样描述他在观看世界杯时的情形：“2010年6月12日晚上，我在看阿根廷与尼日利亚比赛的同时，也在通过手机看微博客户端上微博的动态。就如同发短信那么简单，我瞬间就将自己对球赛、球星的看法发到了微博，也几乎在同时，就有好友对我的意见发表评论。”

这样一组数据或许可以说明问题：阿根廷与德国之战上演时，比赛期间2小时新浪微博条数超过300万条，瞬间峰值超过每秒3000条。在1/8决赛结束后的7月1日，新浪微博世界杯微博总数量刚刚突破了两千万大关，仅仅又过了三天时间，这个数字便再度增长了一千万条。

除了更加重视实时的分享，人们关注世界杯的角度也开始多元化。过去，世界杯的核心在于竞技本身，但现在，更多的“非专业”球迷开始加入世界杯的观看阵营。

球迷分为两类：真球迷和伪球迷。“深度的球迷可能会更多地接触一些传统媒体，比如说电视；而比较多的伪球迷，一般不会第一时间或熬夜去看球，他们往往在第二天看一些相关报道，或一些转播的视频，这些人会更多地关注网络媒体。因此，网络营销在第二类人群中会有更深的效应。”

于是，对广告主来说，要瞄准的就是这一批“伪球迷”，通过与他们的互动增加曝光量。而这么做的前提是，广告投放的网络媒介平台必须能够聚拢足够的人气。

但对网络媒体而言，要实现强大的凝聚力并非轻而易举。用复旦大学营销系主任蒋青云的话说，这是一个注意力经济的年代，在供过于求的环境中，如果不是特别有新意的内容，一般很难抓住用户的眼球。那么，诸如门户，视频，SNS这样的网络媒体该从何下手，去引导人们的注意力呢？

最简单的方法是，抓住用户喜爱互动、娱乐和分享的特性——对于世界杯这样的体育盛会，网民的这种行为特征也会更加频繁和突出。

互动分享成为主角

事实上，近年来互联网上的互动工具和平台的发展很迅速，从传统的BBS发帖，到各种即时通讯工具、博客，再到火热的SNS和微博，互联网越来越像一个内容产销合一的虚拟世界。

酷6网此次便“大胆”推出了一档名为《疯狂球迷24小时》的真人秀节目，让8男8女，即16位互不相识的球迷于世界杯期间在一座封闭的别墅内看球、生活和竞技。同时，选手在别墅内的活动也将24小时滚动播出。

一边是封闭的别墅生活，另一边，则是网友的热烈点评。据酷6网总编辑陈峰介绍，节目将根据网友的投票、球赛的结果和选手间的互评，决出最后的胜利者。从这档节目开始，酷6尝试着在视频分享、互换之外制作独立内容。而真人秀持续发生的连锁事件进程，也让网友对节目内容产生了黏性，形成惯性收视。虽然节目的盈利状况尚不明显，“但这档节目本身已经为我们新增了4个客户。”陈峰说道。

腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜指出，数字营销有两点较大的变化：首先是视频渐渐成为一个主流的平台，眼下QQLive的日均播放次数达到了2282万次。此外，社区这种新型营销平台逐渐深入人心，QQ空间的活跃账户数也已达到4.28亿。

网络“湿”营销

当世界杯突破了传统意义上的足球赛事，变为一种全民狂欢的节日时，企业要做的，便是为这种事件营销注入感情和灵魂。

新浪营销中心总经理葛景栋对媒体如此描述：“当体育营销上升到一个新的高度时，应该能为观众带来精神上的振奋，使观看广告成为一种享受。如果品牌不能和观众产生情感共鸣，那么即使在比赛草地上铺满了企业的LOGO，也不能带来任何效果。”

产生共鸣的前提是，企业必须好好研究用户的偏好习惯。于是，一大群企业将用户的网络行为与广告宣传联系在一起。例如整合数字平台易传媒，将大量记载用户轨迹的代码标记，即Cookies存储在公司的数据库中，这使得公司能够汇总数以亿计的人们的兴趣爱好。人们留下的只是一串不记名的数字，但公司知道如何针对不同的人，提供给他相应的广告。

进一步说，当下的网络营销应该是“湿”的。汤姆·海斯(Tom Hayes)所著的《湿营销》里谈到，“我们正逐渐摆脱现实生活中呆板僵化的制度约束，投身到更有人情味儿，更符合个人兴趣爱好的网络圈子中。在网络群体中没有枯燥乏味的教条和令人生厌的各种规定，人与人之间的关系亲密而自然，这种趋势体现的是人性深处最本质的需求，即渴望和志同道合者随机自由地组成具有一定意义的人际关系。同时，这些网络群体还具备其他一些典型特征，如小型化、集聚化和封闭化等。”因此，在这样一个社会化网络当中，企业应通过温和的途径将消费者转化为品牌的追随者。

植入式广告是近年来兴起的一种湿营销，在世界杯的营销大战中自然没有被落下。比如，酷6的直播间最近开通了一些“抢座”游戏，用户登陆后只要抢到座位，他的头像便会显示在座位上方。而游戏中所有“座椅”的背板，同样被广告主们抢售一空。此外，在酷6策划的真人秀节目里，选手们的日常用品同样采用了植入式广告的模式——这种潜移默化的影响，正是湿营销所追求的效果。

湿营销产生的结果是湿的品牌与湿的销售。湿的营销结果要求产生用户乐于传播的口碑，这样的传播便不会因为营销活动的停止而结束。同时，对产品的购买并不意味着营销的终点，而是分享和推荐的开始。

近期红红火火的微博无疑是湿营销的一大阵地。和传统营销的硬性推送相比，微博的最大特点便是发动网友和圈子的力量，通过转发、评论等方式，引起网友的认同和共鸣。金乃丽指出，“对微博这样的社会化媒体来说，最有价值的就是平台上的圈子和真实的人脉关系。只要深挖这层友谊，就可能实现有效的口碑营销。”

在人人网全国营销策划中心总经理李普庆看来，电视广告对品牌知名度颇有优势，但SNS营销在增加用户的“喜好度”上更有优势。去年麦当劳在人人网上举办的“我们见面吧”活动，让人们对麦当劳的喜好度增加了4.3%，“前10天就有10多万人输入了手机号，最后大约有50%的互动参与者产生了购买。”

腾讯则试图将网络友情延伸为一种“泛关系链营销”，这种“泛”有三层含义：一是指营销覆盖的每个网络用户的关系种类和圈子是最全面的，包括SNS社区、即时通讯、资讯、QQ校友、电子商务等产品，以此聚合用户的多重关系。其二是指营销实现跨平台产品间的互通互联。无论是沟通、资讯、娱乐或电子商务，在每个平台上都匹配着不同的广告产品与营销模式，泛关系链营销将打通所有平台间的隔阂。

尽管腾讯的愿景听来令人兴奋，但需要指出的是，微博对所有的企业开放，你可以用它来大做文章，但平台本身并不能保证每个企业的营销活动都能大获成功。

“微博营销其实是和消费者进行面对面的互动，”新浪微博市场部的相关负责人称，“企业的出发点要真实可信，传播内容的话题性要强，才有可能达到良好的效果。如果只是拼命传递促销的信息，或一味地说好话，那么你的受众和粉丝对你的信任感立马就会降低。”

这个结论看似简单，但要执行好却并不容易。一直以来，人们心目中的营销就是为公司设计完美的“品牌人格”，但事实上，和用户沟通是一场真正意义上的谈话——用户想要听到的是自然、轻松、真实的人娓娓而谈，而不是装腔作势，故弄玄虚。从这个角度看，与其辛辛苦苦为公司设计一个精致的形象，不如用草根化、平民化的方式拉近和消费者的距离。而这一点，正是微博聚拢人气的关键。

中国营销资源在线（编辑/廖钒）

如有更多信息提供/如想联系本文采访对象/如想联系此机构，请与本站记者联系
020-8421 8671 投稿信箱; 21cmo.net@163.com