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产品的利益诉求从哪里来

已有 7375 次阅读2024-5-12 08:31 |个人分类:营销管理|系统分类:营销实战

上一回我们说过“消费者购买的是产品，但他们真正需要的是利益。”可利益从哪里来？是营销者无中生有策划来的吗？不是。是老板们苦思冥想的灵感乍现吗？不是。产品的利益诉求是从属性中来的，而且，只能从产品属性中来。是属性形成了利益，是属性在支撑着利益。脱离了属性去寻找利益，就是缘木求鱼；而没有属性支撑的利益也是不可信的。消费者在购买某一产品前，一定要有一个充分的理由使他相信，这种潜在的购买可以实现厂家所承诺的利益；这个充分的理由就是属性。如果你没有一个产品属性可以支持这个利益宣传的话，那么我可能不相信你。所以说，属性就是“信任状”。比如“怕上火，喝王老吉”，“怕上火”是一种利益宣传，凉茶本身的特征支持了“预防上火”的利益宣传。如果是“怕上火，喝果汁”，人们就不会相信，因为果汁自身的属性不支持这个利益点。

那什么是属性？属性就是产品的特点。一个产品有很多属性，IEPA属性模型把产品属性分成四类：内在属性、外在属性、表现属性、抽象属性，每一类又可以再细化。内在属性是产品本身具有的特征，正是这些属性构成了产品的有形部分，形成了不同产品之间的本质差异，如苹果和梨，水果和蔬菜，鸡与鸭之间的区别等。外在属性是和产品相关联，但本身不是产品组成部分的那些特征，更多地会包含一些无形的部分，如服务、品牌、声誉等；当然也含有有形的部分，如可口可乐的腰线瓶、纸箱等，只是换掉它们，人们也知道里面的东西是可乐。表现属性是产品在使用中表现出来的产品特征，而且这些只有在使用中才能表现出来，才能被人们评估，比如可乐好喝不好喝，波司登羽绒服穿上暖和不暖和。表现属性描绘了产品发挥作用的方式。抽象属性是将两个或两个以上的属性综合后形成的一种产品特征，可以说是综合型的表现属性，比如一个人在说手机耐用的时候，他可能是对电池的续航时间、外壳的耐磨、零件的不易损坏等特征做出的综合评价。这些属性之间的具体含义和区别用文字解释起来可能费劲些，虽然我尽量用平实的语言把我的理解描述出来，还举了些常见事物的例子，但我还是不能确信是否解释清楚了，是否有助于读者的理解，看来古人说的“绝知此事要躬行”确是经验之谈。我还是上图吧，有人说“一图可抵千言”，但愿这也是经验之谈。不过，三把火一直认为“要素分解”比“下定义”重要，因为下定义仅仅有助于对事物、事情的理解，可未必会对怎么做有帮助，而“要素分解”却能直接指向怎么做；比如，什么是飞机？对于没有见过飞机的人来说，任何定义都是苍白的，无论怎么解释、怎么描绘，他始终还得凭想象；而对于一个没有见过飞机，不知道什么是飞机的人来说，给他一堆飞机配件和一张组装图（即要素分解）他却能拼出一个飞机模型。所以，“要素分解”就是方法，就是方法论。回到我们的主题：也许我们一直都不懂什么是属性，一直都弄不懂四个属性间的区别，但是我们拿到一个产品开始策划的时候，却可以按这个属性图往里面套。没错，它的结果就是一个属性清单，清单也是一种重要方法，我们要把它作为重要工具来使用。如果和三把火咨询的人接触多了，你会发现我们经常在使用“要素分解”和“清单”，现在我们把它们推荐给你，希望你也能从中受益。
从图中我们会发现，IEPA属性模式关于属性的理解和界定比我们平常的谈论要宽广的多，也深刻的多。在日常讨论中我们更多的是围绕着内在属性思考，甚至在很多情况下，我们谈论的仅仅是内在属性中的形态属性。

前面我们说“利益从属性中来”，那么它意味着什么？首先，这意味着我们策划产品时必须将消费者渴求的利益和明显能提供这一利益的产品属性相联系。展开来说，就是如果你找到一个核心利益，你就要去看看你的什么属性能够支持；如果你拥有一个特别的属性，你一定要能说出这种属性能提供什么利益。有研究表明，利益和产品属性之间的联系是引导消费者相信产品可以提供相应利益的主要因素，而且将产品和属性相联系，也是消费者最基本的联想。比如海飞丝洗发水的利益点是“去屑”，为什么可以去屑，因为里面含有“去屑因子”，同样保湿的洗发水里面含“保湿因子”。再如冰糖雪梨饮料宣称可以“清肺”（曾有一个梨汁直接命名为“清肺”，正如有款凉茶直接命名为“怕上火”），因为里面有“梨”；不管里面是否真有，消费者都会建立起这种联系。其次，这也意味着在建立品牌联想时，要把产品属性作为整个品牌联想的基础。品牌专家鼓励营销人员将品牌的价值放在客户对品牌的联想上，而认为属性联想不必要。这种观点的问题在于两点：一个是它假设一种品牌联想的形成不需要其他品牌联想的支持，另一个是它忽略了品牌联想是随着时间的推移而发展的。其直接的结果就是导致很多营销人员相信他们在不需要花多少时间和精力去挖掘属性的情况下，就可以建立起品牌联想。为什么产品属性会成为品牌联想的基础？还是上面冰糖雪梨的例子，冰糖雪梨的联想是什么？你首先想到的是“冰糖”和“雪梨”，还是康师傅和统一？接下来你想到的是“清肺”，还是“一个戴着厨师帽的卡通”？再如提起一套红木家具，你首先想到的是木材？还是居然之家？对了，我们首先想到了内在属性才会想到外在属性；只有想到了具体的产品，才会联系起具体的品牌，进而才可能发生品牌联想。

最后一个问题是，如何建立属性和利益的联系？三把火咨询认为这个问题才是最重要的，尽管前面提到的问题都是人们脑子最先跑出来的问题，但只有这个问题才有实际意义，它就是那个“吃馒头”段子中的第三个馒头。而且按照三把火咨询的一贯认知，这个问题也必须能落实到方法、步骤和工具，不能仅仅在那里讲大道理、讲大原则；需知早在100年前，伟大的“经营管理之父”法约尔早已经在其名著《工业管理和一般管理》中告诫过我们：“必须懂得，仅仅宣布原则是不够的。原则就像灯塔的光芒一样，只是指引那些认识自己目的而行进的人。一项原则若没有实现的具体办法就没有一点作用。”这句话如果解释为：你如果只是在讲原则，而没有实现的具体的办法，那么你就根本不知道怎么办。也是成立的；因为你没干过，所以只能在面上闪闪光。三把火咨询用的工具有两个：“属性-利益矩阵”和“属性-市场细分矩阵”。文章篇幅的关系，我们这里只粗略地介绍一下“属性-利益矩阵”。“属性-利益矩阵”是在纵向栏列出主要的属性，在横向栏里列出主要的利益，然后在属性之间建立联系的一个工具。“属性-利益”的联系可以帮助我们方便地识别每一项属性带来的利益和每一个利益支持的属性。使用矩阵的过程中需要注意三点：·每一项属性都可能带来好几种利益，而不是一种利益。比如可挤压的牙膏管是一项属性，它可以带来使用方便、浪费少的利益。·每一项利益都可以来自数个属性，而不是一个属性。比如饺子好吃，可能来自馅料、手工擀面、调馅手艺等，所以我们经常在街头看到不同饺子店的宣传“大肉饺子”、“手工饺子”等。·重要的不是建立属性和利益之间的联系，而是找出有影响的“属性-利益”联系。如何找出有影响的“属性-利益”联系？那是另一个话题了，需要另外的方法和工具，咱们有时间再聊，今天就先到这里。