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产品营销力1：寻找产品的灵魂

已有 99601 次阅读2024-4-1 11:07 |个人分类:营销管理|系统分类:营销实战

年关是家家户户最忙的时节，出于再拮据也会过个好年的传统认知引导下，大小厂商都滚破脑袋地想挤进消费者那长长的购物清单里。可购物清单再长，也毕竟长不过货架，更长不过可无限翻滚的手机屏，结果很多厂家在忙碌的间隙里总发现，热闹是别人的，自己只是凑了个热闹。于是勤奋的老板们变得更加勤奋：有的参加各种峰会、各种论坛，希望能找到让猪都能飞起来的风口；有的短视频、直播、新零售、社区电商等新手段轮番出手，甚至亲自上阵，恨不得成为网红顶流；还有的加大终端位置的抢夺，加大团队考核力度，期望把已经是狼的团队，打造成狼团队中的战斗狼......但，结果呢？依然是一声长叹！这是为什么呢？为什么自己已经勤劳的像只蜜蜂，却总也酿不出蜜来？为什么自己的酒质比江小白的要好，却卖不出去？为什么自己用的材料比喜茶还要好，却无人问津？为什么互联网新贵的打法自己模仿了一遍，却依然没人购买？因为努力的方向错了。绝大多数销售平平的企业，最关键的问题不是打法问题，不是渠道问题，不是是否触网问题，不是是否跟上流行的手段的问题，而是产品不能打动消费者的问题。你只是有了个产品，但这个产品没有灵魂，不能进到消费者心里，所以不能打动消费者，也不能打击竞争者。解决不了这个问题，你的产品就别想卖出去！无论你多么努力，多么勤奋，多么紧跟潮流！

什么是产品的灵魂？

是卖点，产品的卖点就是产品的灵魂。什么是卖点？卖点就是购买理由，就是消费者为什么买你的产品不买别人的产品的原因。它有个更规范的术语，叫独特销售主张；还有个更与时俱进的概念，叫品牌价值主张。所以，“买点论”是荒唐的，片面的。“买点论”强调买点是消费者视角，卖点是厂家视角；是不了解卖点的真实含义，而望文生义，只看到个“卖”字，就乱贴标签，认为是厂家视角。

为什么说卖点是产品的灵魂呢？

怕上火，喝王老吉。这就是给了消费者一个购买理由。如果你的卖点提出来后，除了自己人，别人对它没有感觉，甚至员工也很少提到它，就说明，你还没有找到你的卖点，没有找到能打动消费者购买的话。卖点就是撬动市场的那个支点，支点的作用在于有效地、微妙的改变强弱之间、大小之间、轻重之间的力量对比，从而用更小的投入、更小的力量撬动整个市场。卖点就是市场的突破点，有个很有智慧的人说过，“当你大的战略方向明白了之后，怎么身先士卒地找到那个突破口很重要。找突破口，让大家闻到血腥味，这是非常考验一个企业家的创造力的地方。”营销从某种程度上说，就是要在开始阶段集中力量找到这么样一个点：改变竞争力量对比，让让竞争者无法抵挡，从而把不可能变成可能。

如何为产品赋予灵魂呢？

卖点有四个要素，分别是价值、利益、属性和区隔。其中的逻辑是：属性支撑利益，利益支撑价值，价值主张必须有区隔度。· 价值：卖点就是价值的体现什么是价值？价值就是你的产品解决了顾客的什么问题。能解决了顾客的问题，这个产品就是有价值的；不能解决，那么这个产品再好，也是没有价值的。根据3-V价值模型，价值包含三个类别：个人价值、产品价值和附加值。顾客的价值主张就是这个三个价值的结合。例如“想增长，找刘平”这个价值主张就是要解决企业的增长问题。而“要想产品火、咨询三把火”这个价值主张是要解决企业产品卖不动的问题。· 利益：卖点就是产品的利益诉求什么是利益？利益是消费者希望得到的东西。消费者购买的是产品，但他们真正需要的是利益。所有的产品，不论是物品还是服务，都必须向客户传递一组利益或好处。利益有四种类型：功能利益、体验利益、财务利益、心理社会利益。比如三把火为洞藏老窖设计的“洞藏老窖，好喝不伤胃”，把利益直接体现到了一句话中。· 属性：卖点是属性的分解和放大什么是属性？产品属性就是产品特点。每一个卖点都有一个属性，卖点来源于被需求的产品属性。属性-利益的联系可以帮助消费者用最快最省钱的办法来识别产品所宣称的利益，而且这种属性-利益联系也可以帮助消费者解释自己的体验，从而使这些体验更有说服力。IEPA属性模型提供了用来识别产品属性和思考产品属性和消费者利益之间联系的简单体系。IEPA模型把产品属性分成四类属性：内在属性、外在属性、表现属性、抽象属性。如乐百氏纯净水的二十七层净化。· 区隔：卖点就是商品的与众不同之处每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区隔。所以必须找到那些能体现你产品差异化的关键词。比如港荣蒸蛋糕的“蒸”。一个有差异化的词给了消费者一个购买你的产品而不是竞争对手产品的理由。区隔有九条途径：成为第一、领导地位、市场专长、拥有特性、市场传统、制作方式、偏爱效应、制造热门、成为最新。这九条区隔途径就是一个框，可以把市面上所有的差异化概念全部装进去。
想卖好产品，就从找到你产品的卖点开始吧。

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