2023年的白酒业可以用四个字来形容：悲喜交集。

据专家透露：白酒正在经历新的调整期，这对于产业链上的每个人来说，日子并不是那么好过。在我接触的一些酒厂老板及品牌开发商聊天中也能得到印证：利润下滑、终端动销、消费不及预期、投入与产出不成正比等现象成为他们共同的感受。这让我感到了市场的悲。

但另一方面是上市酒企业绩向阳，增长势头不减。据20家白酒上市公司发布的三季报，业绩比预期中要亮眼得多，营收合计3111.62亿元，同比增长15.91%；归母净利润合计1189.8亿元，同比增长18.92%。另据《云酒头条》披露：“尽管在酱酒热潮后，跨行业做酒的入局者越发谨慎，但2023年仍然不缺挑战者。车企、物企跨行业而来，甚至比前几年的跨度更大。”（《酒类跨界进行时》）这也从一个侧面反映出了酒业的活跃度和热度。这让我看到了行业的喜。

悲与喜，市场疲软与行业活跃，这种看似冲突与矛盾的背后是什么？

有一种观点是：白酒产业的集中化加速，进而上市公司作为行业规模以上企业中的“精英群体与优秀代表”快速地把别的企业的市场份额“蚕食”掉了，进而集中体现在上市酒业和部分头部优秀企业代表（剑南春、习酒、郎酒）的增长，背后其他中小企业成为沉默的大多数和被代表。

这种说法对与错，不用管它，留给各种专家去探索、去争辩，我们把目光转到聚光灯照不到的沉默的大多数——小型生产型酒企。在三把火的《营销宝典》里把它们称为蚂蚁型企业，因为他们数量多，而生存能力有限。他们才是最需要关注，也最需要帮助的群体，所以三把火咨询才把目光、业务和使命界定在这个群体上。

#问题#

蚂蚁型白酒企业存在的问题可以归结为三个。

01

有生产无商品

他们虽然每天都在生产，但生产的都是原酒，销售的多数是散酒；而缺乏小包装的精致的产品，缺乏有诉求的有形态的产品。

由于销售的主要是原酒和散酒，所以加价能力有限；只要原材料涨价，就会挤占利润。

有数据显示：拥有生产许可证的酒企数量超过7300家，但行业利润来源基本集中在前4%的企业当中。

02

有业务无销售

这些酒企的业务主要有四种形式，分别是大厂采购、代加工、定制和村民买散酒。

只是虽然他们业务来源广泛，却没有自己的销售，体现在三个方面：没有销售体系、没有销售队伍、没有销售渠道。

很多情况下，代理业务并不能支撑起整个厂子的产能，主要的还是靠一线厂家的采购，这一点到任何大厂附近溜一圈就能明白。

由于没有自己的销售，所以销售不能自主，业绩随一线企业的业绩波动而起伏，风险抵抗力极低，市场的任何波动都可能伤筋动骨。

03

有商标无品牌

部分企业也会推出自有的产品、注册自己的商标。

但是，他们无非是给自己的酒起了个名字而已，它们并没有被品牌化，即让产品有卖点、有形象；也只是给酒注册了个商标，并没有真正地进入市场、进入渠道内流通，要么只是在亲朋好友和本地政府机关等小范围“交流”（包括政府牵头出面的推介），要么只是在当地的几个饭店内，靠老板的关系“摆一摆”。

这也不难理解，连销售人员都没有，怎么可能“走”到市场上？

#出路#

幸运的是，不少企业有了改变这种局面的意愿，而随着酒二代的大范围接班，改变这种局面的意愿强烈了起来。只是他们中的大多数人，还不知道怎么去改变这种局面，所以多的是幻想，少的是行动。

那么怎么办呢？怎么改变这种局面呢？怎么让有梦想的企业实现自己的梦想呢？三把火把和这类酒企合作的心得总结为：三个基本措施和两个根本前提。

三个基本措施

01

打造自有品牌

首先，要有产品的独立名称。

这个独立名称，指的是“酒”的名称而非企业的名称；当然你的酒名可以用企业名称，如汾酒。但是当消费者提到这个名字的时候，脑海里想到的是酒，是这个酒的各种特征。比如当提到汾酒，我们会想到的是它的一个系列，红盖、黄盖、瓷汾、二十年等；而不是想到的是汾酒厂，很多人一辈子都不知道酒厂是什么样的，不知道酒是怎么来的，但并不影响它对酒的辨别。

同时，这个独立名称，指的是品牌名而非产品名；当然你的各种酒的名称结构里必须有产品名，但必须要有品牌名，而不是只叫了个高粱白、玫瑰汾、老白干。你需要站队，因为有人不喝曲酒，而有人只喝曲酒，你要让人知道买的是什么酒；但是你更需要让人站对，让别人知道要买这种酒，最好的选择是谁家。

其次，要改变包装的形态和形式。

就包装形态来说，要从大瓮改成小坛，从塑料壶改成玻璃瓶。这既是流通的需要，也是提高精致性的需要，更是适应消费者心智认知的需要。在普通大众的心智中，大瓮和塑料壶是卖什么的？是散酒；那一定是低价位的，尽管你是玫瑰汾，尽管你的酒质是二十年，对不起，你不是精装酒，人们就会只出“酒”钱。

就包装形式来说，要在包装上树立识别度，要从包装上体现冲击性。既要让人一看包装就知道这是你的产品，也要让人在货架的远处一眼扫过去，就能看出这是谁家的产品。

有款酒叫“革命的小酒”，其包装就采用了和革命有联系的色彩和图案，让人眼前一亮。在众多白酒中的陈列中，很容易脱颖而出。

再次，要有产品的卖点。

卖点是产品的灵魂，是产品的购买理由。消费者买你的酒，不是因为你的酒质和汾酒一样；也不是因为你的包装看起来和茅台一样；而是因为你为他提供了他认为有价值的利益，能打动他的心的独特性；这个有价值的利益，能打动他的心的独特性就是购买理由。

始终要记住，消费者是因为你提供了购买理由而购买，而不是因为你提供了某种酒而购买，尽管这类酒很热，比如前阵子的酱香热。你没有卖点，那酱香再热，和你也没有关系，那热的都是别家有卖点的，换句话说，是提供了明确的购买理由的。

卖点的重要性怎么强调都不为过，在“三把火产品静销力的四要素模型”中，卖点位列首位，而且在实践中始终把卖点作为产品创造工作的第一步和所有营销活动的核心动作。在为洞藏老窖做咨询时，我们根据洞藏酒的特性，把原来的卖点“酒还是洞藏的好”改为“洞藏老窖，好喝不伤胃”，直接把洞藏的好摆出来，并提供直接的购买理由——好喝不伤胃。让整个酒变得锐利起来，直接解决了招商难的问题。

02

建立销售机制

自己的产品需要自己的队伍，枪杆子里才能出政权，这都是再自然不过的事。

须知道，销售是销售人员卖出来的，你的销售人员越多，你的销量就会越多；你的销售队伍越得力，你的销售额就会越大。

不过，销售队伍的组建，不是人才市场上招两苗人的事，也不是老板们说的，“俺们村的闲人多的是”事。要招人，要组建销售队伍，需要先建立销售机制，通过销售机制解决两个关于人员的根本问题：动力和约束。动力，是人们普遍有劲干；约束，是防止个别人出问题。

某白酒厂近几年的营收一直在500-700万间波动，始终达不到老板1000万的“宏图”。合作前我问老板，“为什么没用销售人员？”老板回答：“以前用过，销售总监干了不到一年就自己开发了个牌子，把销售人员也给带走了。所以，后来就不招了。”我又问：“销售总监走后，在你这里贴牌吗？”答案是否定的。这就是没有建立销售机制的结果。三把火为该厂建立销售机制后，又重组了销售队伍。之后，这支销售队伍不仅稳定性强，还持续壮大，而且具有很强的战斗力，在刚刚过去的兔年，为企业圆了多年的“千万梦”。

03

设计销售模式

销售机制解决的是销售队伍的积极性和约束性的问题，让他们干活有劲头、未来有奔头；而销售模式要解决的是产品好卖的问题，让销售人员工作有方向、做事有方向。有了销售模式，就可以淡化天才销售人员的作用——蚂蚁型白酒也压根不可能招到天才型销售人员，让普通的人也能把产品卖的火起来。

什么是销售模式？简单说来，就是怎么卖产品的一套方式方法。那些成功的企业都是找到了适合自己的销售模式，才走上的快车道；又在后来的发展中根据变化不断地调整模式；才有了今日的江湖地位。至于它们的品牌影响力，那是成功后的结果，可以放大它们的成功，给它们的成功戴上光环，却并不是它们如今呼风唤雨的原因。“没有模式做不大、固收模式做不长”就是这个道理。

三把火在“九维度销售驱动模型”中把各种销售模式总结为最基本的九种，愿与想让白酒事业更上一层楼的各种人士交流、完善，大范围、大面积地解决白酒企业遇到的各种问题，助力企业销量快速增长。

两个基本前提

企业有梦想，老板有抱负，这是好事，三把火的宗旨本就是“帮有梦想的企业实现梦想，和想成长的企业共同成长”；但企业的梦想和老板的抱负都要客观，都要务实。

就中小企业白酒企业的现状和面临的形势而言，多数企业的梦想都不能是成名成家，而是小有规模；追求的也不应该是是生产规模，而是企业发展。那些每天叫嚣着“不做第一、就做唯一”、“换个赛道当老大”、“企业就是要解决社会问题”的大咖，和那些把“失业”称为“待业”的专家们，并没有什么实质上的不同，只是角度的不同而已——前者调动情绪，后者平复焦虑。

由此三把火得出了企业改变现状的两个前提：

01

决心

成功靠的是决心，而不是信心；决心是成功的前提，而信心则是成功的结果。

什么叫有决心？就两条：付出行动，付出代价。关键是代价，很多人没有行动，根源就是不想付出任何代价，不想付出任何资源。直接的说就是不想花钱。

不是所有的钱都可以在时候支付，也不是所有的钱都可以在有了成效的时候再买单。如果不为未来投资，不为改变现状付出代价，未来如何可期？靠梦吗？所以，决心是第一个前提。

02

坚持

小微企业由于抗风险能力比较低，所以一直以来都靠着“灵活”在大厂的夹缝中拼搏，这既是不得已的无奈，也是可敬可佩的勇气，是生存路上的必须。但是在转折时期，需要把“灵活”局限在探索道路的方式上，而在必须要走的路线上，却只有坚持，不能遇到点挫折，就回到老路上；也不能短时间没有达到预期，就回到舒适区；不能用了个销售总监，结果没几天单干了，就从此不再用人。

最后，祝愿各个酒企能借“龙年”的好兆头，顺风顺水、冲天而起！