还有一种观点是不客观的，我们也需要警惕它、批驳它。庸俗的事务者把理论高高的供养起来，认为理论是神圣的，神圣的事情应该交给专家去做，我们普通人不需要研究理论，只需要做就行了；他们还认为，凡是专家说的就是正确的，凡是上了书本的就是正确的。他们不知道，理论产生于实践，科学的理论是绝不能在书斋中诞生的；他们也不知道，经验总结需要理论家系统梳理，但也是每个实践者自己的任务；他们更不知道，理论需要自己在实践中验证，需要自己根据具体条件做出符合实践的调整。庸俗的事务论者对于具体情况，不愿作系统的周密的调查和研究，单凭主观热情去工作，经常根据“想当然”，提着板斧冲出去乱杀一起，导致盲动主义的错误。

再有一种观点是肤浅的，我们依然需要警惕它，批驳它。肤浅的机械论者总是不断地追求新理论，然后用新理论来否定现行理论。他们认为，过去的就是传统的，传统的就是落后的，就是应该抛弃的；他们还认为，只有打碎现在，才能创造一个红彤彤的未来。他们不知道，理论不是死的教条，是鲜活的实践，随时随地需要以当时的历史条件为转移；他们也不知道，理论和时间无关，也与时代无关，科学的理论都是经过实践和时间洗礼的，都在与时俱进的丰富和发展着；他们更不知道，理论的判定，不是依主观上觉得如何而定，而是依客观上实践的结果如何而定。肤浅的机械论者经常把幻想当真理，把在将来才有可能实行的理想，放在现在来做，在行动上表现出了极大的冒险主义。

必须知道，理论对于我们来说说，是别人的经验，是别人证明了的，还没有成为我们的经验，没有被我们证明，我们需要把这些理论实际中去；因为许多理论是片面的，要经过实践的检验而加以补充，还有许多理论甚至是错误的，需要经过实践的检验而纠正其错误。

第二个原则：一切从实际出发，

要学习理论，必须同营销高管的实际相结合，从营销高管的职位现状出发，从高管的视角出发，把理论的一般性、普遍性转化为具体性、针对性。

营销高管的职位现状是什么？

首先，营销、管理、战略的统一性。

在理论研究领域，营销、管理、战略是相分离的，这也是研究的必须；但是在高管的实践中，他们是交织在一起的、统一在一起的，营销高管谈营销，就是在谈战略，就是谈管理；同理亦然，营销高管思考战略，必然的会落脚到营销中，必然会同时思考管理。

其次，计划、组织、决策的统一性。

营销高管不是专家，专家不做决策。营销高管做的所有计划，都贯穿着决策；在计划的同时，也必然会思考各个项目和工作的组织，而在组织实施的过程中依然贯穿着决策和细分的各种计划。

正如德鲁克强调的，“从一开始就要把行动的承诺包含在决策之中”。

再次，执行、安排和沟通的统一性。

在营销高管眼中，计划和决策的执行过程，就是各项工作、活动的安排过程，也是一个持续不断的沟通过程；所以，也可以这样说，在营销高管那里，执行、工作安排和沟通共同组成了一件事情，不可割裂。关于这一点，巴纳德在《经理人员的职能》中做了说明：“经理人员的职能重在维持一个庞大而复杂的协作努力体系”。

那么，什么是营销高管的视角？

营销高管的视角主要是两个：决策和机制。

营销高管的日常工作中面对更多的是下属请示，有请示，就需要决策；而对于经常性的请示和请示中的例行问题，就需要通过建立机制来解决。

基于上述认识，我打算结合这些年营销实践中的经验，把营销理论和思想以高管的视角梳理一编，梳理后的结果我命名为《高管营销学》，本篇算是这个结果的序幕，它有个约定的俗称，叫“序言”！