热度 7||
多数中小企业在市场开发集体遵循这相同的步骤:招商——铺货——分销——压货——分销——压货。因为普遍,因为平常,我把它们称为“常规战”。
在这个过程中有很多小企业甚至省略成了两步:招商——压货。所以多数小企业的业务高手其实有两种能力,一种是开发客户的能力,另一种是压货的能力。甚至很多中型规模的公司都是这样一路走来的,所以一些看似辉煌的企业区区几个月就被打回了“解放前”实在是并不稀奇。
在没有更好的市场开发模式的情况下,在没有更好的创新行为和策略指引下,在没有能力和实力进行体系营销的状态下,中小企业规规矩矩、老老实实的按照“常规战”来开发市场,既是无奈的选择,也是最现实的选择,更是“当下最优”的选择。
在快消品企业中,多数会选择经销模式来拓市,尤其是非中心城市,可以说,招商是市场开发的第一道坎,很多区域强势品牌在异地市场竟然一直难以迈过这道关口,所以只能在家门口耍横。现在招商难,已经成了各行各业小企业的共同心声,大经销商不愿意经销,太小的客户难以承担起太多的销售责任,新经销商难以寻找,有潜力的经销商又难以评估…
市场开发的第二关就是铺货。产品进入新市场时,一定要组织和协助经销商直接向终端铺货,产品只有到达终端,才有被消费者购买的可能。97年前,铺货还是一项可以创造比较竞争优势的工作,但现在,到处都是铺货的指导资料,但满大街晃悠的都是铺不下去的产品;正如,到处有指导婚姻的书籍和专家,但满大街充斥着都是婚姻不幸的人们。
我把分销定为开发新市场的第三道关,这里的分销指的是寻找二批,让二批进货。拿啤酒业来说,如雪花、燕京,在成熟市场都有众多的二批,特约的、重点的、一般的,一起经销;很多人认为是因为产品畅销二批才经销,其实是因为二批经销,产品才畅销。跨国公司至今在三四级市场建树不大,有一个很大的原因就是不了解中国二批的特殊存在。
压货,是一个公开批判,私下实行的销售行为,到现在,我还没有发现不压货的公司,即使是超牛x的跨国品牌也不例外,只是压的行为、方式、对象不同而已。就我所见,大多数公司的优秀业务员都是压货的高手,没办法,多数公司的考核都是按出库量来考核的,顶多作到按分销量考核。
你看,一路走来,在每个市场开发的每个环节我们都有很大的困惑,都有很大的提升空间,要做到不容易,要做到位更不容易,还要再做好再做出比较竞争优势来,你大概已经晕了吧。当然如果你把市场开发就看作是经销商开发,那就另当别论了。
招商、铺货、分销、压货就是市场的常规战术,需要指出的是,这是一个循环的过程,不仅是市场开发的过程,也是成熟市场不间断的销售环节,可以说是贯穿了市场兴衰的始终。
如果打不好常规战,所以的创新都难以落地,也难以持久。跳出箱子外思考,必须先的有箱子。那么,每一个营销管理者请你自问一下,这个市场常规战法你都熟悉吗?能打赢吗?
销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5 )
GMT+8, 2024-5-2 16:12 , Processed in 0.030543 second(s), 17 queries .
Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司
© 1994-2021 www.cmmo.cn