翻着教科书看，营销很简单，就是市场调研、机会分析、STP、产品设计和4P五个步骤。走到实践中，营销可以说相当复杂、相当丰富。首先你不仅要解决买的问题，还要解决卖的问题，其次，市场不是你一家企业的天下，你还要面对竞争对手和潜在的进入者的威胁，第三，你不光要考虑自身的利益、最低限度还要考虑渠道成员的利益。

这一切的一切，都必须靠产品来完成，靠产品来实现，靠产品来承担；但是一个产品再强大，真的都能实现了这一切吗？退一步来说，或许在某个阶段内能实现这些，可是能在企业发展的每个阶段都实现这一切吗？

我觉得难，相当难。企业的这些理想必须依靠多个产品或者说是产品的丰富来实现。

企业在单品成功突破后必须围绕主导产品进行品种的丰富化，这是市场上消费者、竞争对手、渠道成员三股力量叠加的结果。品种丰富化的作用主要体现在四个方面：

一、有效覆盖、拓展各个渠道的需要。

消费者需求的满足是和特定情景联系起来的，相对应的是他的购买行为和购买场所的不同。众所周知，家庭装、大容量的产品宜在卖场销售，便携式、小包装的宜在便利店销售。企业如果只有一种形态的产品，就很难有效覆盖多个销售渠道，那么其销量的增长也自然有限的很。

二、调节通路各环节利润的需要。

按照主流营销理论的观点，产品是为了满足消费者需要退出的，这是忽略通路各相关利益群体的结果。本土企业有些产品是为了满足通路成员利益的需要而退出的。成熟产品都面临着相同的窘境——通路环节利润透明且微薄，在这种情况下，

通路成员的销售热情会随时衰退，随时会“门前更换大王旗”，产品丰富化能确保通路成员的利益和销售热情。

三、终端销售的需要。

在快消品中流传这么一句话：“你能把对手赶出货架，就能把它赶出市场。”说明如果消费者看不到你的产品，那么买到你的产品的机会和概率就大大降低了。在终端售点陈列空间有限，每个单品只能保留一到两个排面，如果产品品种丰富不仅陈列面能扩大，而且可陈列的位置都有很大的选择性，同时可以有效分担终端的各项费用。

四、抵御竞争对手的需要。

黑马的诞生很多是利用了领先者留下的各种空档，如果企业不填补这些空档，必然给后来者和竞争对手留下了反盘的机会。同时品种丰富可以增加竞争对手的攻击难度，让竞争对手在选择攻击点时有所困惑，而且品种丰富可以利用多品种的优势在不同的情境下形成不同的组合来应对竞争。

反对品种丰富的营销者有两个顾虑：一是认为会分散企业资源，削弱企业推广力量，有悖于“集中优势兵力”的营销原则；二是认为会稀释品牌价值、混淆品牌定位，会步入“产品延伸陷阱”。前者是典型的机械主义思维，后者是狭隘的教条主义意识。

其实这种顾虑是不必要的，一、品种丰富是围绕主导产品展开的，所有的产品推广都是有主次、有步骤、有节奏的，并没有“分兵据敌”；二是品种丰富也是在既有的品牌定位、品牌内涵下展开的，只有对原有品牌价值的强化而不会稀释。因为他只是主导产品的产品形态的外在变化而没有本质的变化。