中国经济已经走到了新的十字路口，中国企业的营销实践也发展到了新的阶段。

中国革命的成功是推翻了当时压在人民头顶的三座大山的结果，中国企业的发展也需要推翻横亘在营销面前的三座大山。

营销的这三座大山就是“纯粹的品牌主义”、“狭隘的标杆主义”和“割裂的经典主义”。

所谓“纯粹的品牌主义”，一是把品牌神圣化，然后用品牌做为尺度来衡量中国企业营销行为，认为本土营销的水平太低下；二是唯品牌论，认为品牌可以脱离其他营销要素而存在，甚至认为品牌就是营销的全部，代表着营销的最高层次。

所谓“狭隘的标杆主义”，一是一切以标杆为圭臬，简单的模仿标杆，体现为“IBM第二”、“可口可乐第二”等追求；二是拿跨国公司的标杆检验本土企业，觉得中国营销不规范，没有出路。

所谓“割裂的经典理论”，一是拿西方经典营销理论对比中国营销现实，不考虑理论的应用条件和实践的市场环境，不是拿现实修正理论，而是拿理论来否定现实；二是中国本土营销人士对西方经典营销理论断章取义、割裂了相互关系后的理解和应用，不去考虑理论的发展进程。

为什么要推翻它们呢？因为他们“披着崇高的外衣，顶着神圣的光环”却把中国的营销实践引到了错误的方向上；这些思想用来教育他人则误了他人，用来指导中国实践则会误了中国实践。

“纯粹的品牌主义”是片面的，我们需要警惕它、批驳它。品牌固然重要，但品牌只是企业营销行为的结果；品牌固然需要设计，但品牌不是设计出来的，而是卖出来的。他们不知道，“销量才是品牌的载体”，“绝对的销量才能产生绝对的品牌”；他们也不知道，“品牌需要国家背景”，没有国家的强势崛起就不会有强势的品牌崛起；他们更不知道，用品牌去和跨国公司的强势品牌竞争，根本就没有成功的可能。

“狭隘的标杆主义”是不客观的，我们也需要警惕它、批驳它。标杆固然需要，但标杆不是我们的追求；标杆学习固然重要，但标杆学习不代表简单模仿。他们不知道，我们学习标杆是为了超越标杆，标杆既是学习的对象更是竞争的对象；他们也不知道，不是所有的领先企业都是标杆，有些只能是你的梦想，梦想可望而不可即，比你稍强的企业才是你锁定的标杆；他们更不知道，超越标杆需要用与标杆企业不同的思想，不同策略和不同的行为。

“割裂的经典主义”是有害的，我们也需要警惕它、批驳它。经典营销理论固然成熟，但那大多是针对强势企业而言的，而我们需要弱势营销理论的指导；经典营销理论固然需要学习研究，但我们不能只研究营销的一般规律，中国的营销问题需要中国式的解决之道。他们不知道，“营销理论不是《操作手册》，理论通常不能直接应用，需要根据实践环境进行转换。”他们也不知道，经典的思想和理论需要完整的莱看待，不能断章取义，不能简单套用；他们更不知道，“谁也不能超越历史和现实”，不能割裂了各个理论之间的相互关系，更不能割裂了理论的发展进程。

我们不反对品牌，我们反对品牌的神话；我们不反对标杆，我们反对标杆的盲从；我们不反对经典理论，我们反对用理论来修正实践。

推翻营销的这三座大山，将是本土营销者在新十年的主要任务！

注：本文吸收参考了刘春雄先生和金涤源先生在“狗日的营销真理”专题中的很多观点，特此声明，特此感谢！