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太阳能下乡：依靠外行打天下
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（引言）双能终端销售人员的诉求对象从产品优异性能改变为热水洗澡的解决方案，把关注点从产品本身转移到类似投资回报率、核心竞争力等宏观因素上来，成为客户的高参，促进了企业对客户、对市场的掌控能力。
太阳能下乡：依靠外行打天下文/陈旭军
本文发表在2011年2月期《销售与市场》评论版
2010年春节之后，太阳能热水器市场出现群体性下滑态势，众多一、二线品牌也未能幸免，一大批中小企业关门歇业。然而，双能热水器在河南市场上像施了肥的庄稼似地呼呼增长，在缺少电视广告拉动的情况下，与去年同期相比实现增量220％，令行业内刮目相看。
在乡下，无论是种地还是搞市场，都必须精耕细作，双能太阳能的河南办事处经理老耿，是怎么在乡下折腾的呢？
招商：很傻很天真，不要内行要外行一般销售人员发展区域经销商时，习惯在行业内挖墙角，向有销售资源的知名品牌经销商下手。殊不知，借用知名品牌经销商，中小品牌就成为附庸和陪衬，本该倾注更多推广资源，由于是“抱养的儿子”而得不到疼爱。多少中小品牌就这样温吞水般地活着。
由于清楚地看到这一弊端，老耿在招募经销商时，就坚定了找“外行”的策略。走这条路，看起来“很傻很天真”，但也许管用。村里的电工、村干部、农资经销商等都是潜在的目标经销商，依他们的人脉关系，会让销售工作轻松许多。
但是，要说服这帮门外汉加盟，可不是一件容易的事情。
首先，老耿派市场开发人员针对农村消费特征向潜在的目标经销商做了一个太阳能热水器产品的市场前景分析。
他们没有用宏观的、模糊的数据说明市场潜力，而是从微观的、具体的层面入手。诸如以下话语：使用过程不花钱，贵卖便宜用；农村外出务工者已经养成城市人的生活习惯，安装太阳能是在追求健康生活方式；当前太阳能在农村市场的装机率远不到10％，跟风消费又是农民消费者的一个特点，只要是产品质量令他们满意的产品，自然会带来连锁销量。这些通俗实在的内容极大地引起了这些人的兴趣。
其次，作为外行，如何销售太阳能热水器产品是潜在经销商最为关注的问题。在这方面，老耿既没有靠拍胸脯、表决心的方式煽动经销商合作，更没有靠广告支持、高额返利等政策承诺吸引经销商加盟。他和经销商一起做细致入微的的“上市计划”沟通：当经销商进第一笔货时，厂家推出什么样的地面活动，精确到什么人，在什么时间、什么地点，预计完成多少销量，厂家和经销商各自需要提供哪些资源，一一描述到位，令潜在经销商觉得厂家是有备而来，自己不需要费太多心思就可以赚钱，千万不要轻易错过好的投资机会。
在做了上述沟通后，老耿并不急于让潜在经销商签合同打款进货，而是把他们带到邻近地区参观考察，让经销商之间进行沟通，深入村庄看双能品牌的装机量，听消费者对产品的使用评价，通过实地感受，打消潜在经销商的最后顾虑。这种根据地模式开发区域经销商，不仅成功率高，而且经销商的忠诚度也非常高。
终端：6S专卖店，建立乡镇市场桥头堡建设统一形象的终端专卖店，在太阳能热水器行业已不是新鲜事，而双能品牌专卖店的不同之处在于其具备完善的6S（整机销售、配件供应、销售服务、信息反馈、个性化售机、集体竞拍），职能行业内无人可比。
整机销售是6S专卖店的基本职能，双能要求经销商必须完整展示旗下的六大产品系列，让进店的消费者能直观感受到针对不同消费需求而精心打造的产品，与此同时，配置上的差异也为产品档次做了泾渭分明的区隔，在现场的直观对比下，消费者就不会把价格当成第一考虑因素，而是从自身的需求上做出理性的选择。
相对于热水供应解决方案，太阳能热水器只能算是半成品，劣质的管道系统往往影响消费者的正常使用，也给售后服务增加工作量，还带来消费者的不满意。双能配件保证质量，哪怕是促销活动的赠品也同样，确保消费者对双能品牌有一个良好的体验效果。
在太阳能热水器行业的服务中，80％以上是运营维护服务，过去主要强调的是“维护”，也就是机器出现了问题能尽快修复，双能最大的不同就是：帮助消费者预见问题，提示防范并及时解决问题，甚至帮助消费者解决家庭管网系统集成问题。
由于6S专卖店是以乡镇为单位建设的，消费者都是分布在专卖店10公里半径范围，这为厂家得到一手的消费者意见带来极大便利。每年3月份的消费者座谈会，消费者会把上一年的使用情况反馈给专卖店，并提出改进建议。厂家汇集各地消费者的意见建议革新产品，还会邀请消费者来专卖店参观评价。双能就是依托这些离消费者最近的专卖店收集信息，周而复始创新产品。
由于竞争的加剧，很多乡镇企业不得不开始考虑在生产中的热水供应成本问题，他们期望在太阳能热水器上找到解决方案。然而，这部分消费者的需求不同于家庭消费者，他们的需求相当离散，曾经在很长时间内得不到太阳能热水器企业的满足。乡镇6S专卖店的出现，有效解决了个性化售机的难题，无论是需求确认、配置设计，还是售后服务，都发挥出灵活多变的优势，可谓是适逢其时。
集体竞拍是一种直接与销量挂钩的营销模式，销量越大，价格越低，消费者得到实惠，经销商增加销量。乡镇6S专卖店往往选择当地的农资交易集会日，事先发布活动信息，把分散的意向消费者聚拢在一起，利用群体效益和消费者的从众心理，以联盟购买的方式为消费者带来实惠。
6S店是乡镇市场的桥头堡，拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌，其在提升品牌形象、企业形象以及营销策略落地上的优势是显而易见的。
导购：层层剖析，给客户整体解决方案由天生活习惯和经济原因，乡镇终端存在一个普遍的现象，进店咨询产品的消费者本来就不多，向导购打听完价格后就悄然无声地走了，终于不再露面。这个问题长期困扰着一线销售人员。
为改变这一状况，双能把终端销售人员定位为“专家顾问”。系统的培训和配置专业的“销售工具”，使他们对消费者的需求非常了解，具备专业知识，能站在更高的位置，从行业发展趋势和技术发展动向等方面来说服消费者，让客户信服。
双能终端销售人员都是先培训，后上岗，严格遵循产品推介四步骤向消费者介绍产品，而不是让他们随心所欲地胡侃。
首先，他们会跟消费者做状况性沟通，问消费者家里有几口人，之前是如何解决热水洗澡的问题的，在日常生活中还有哪些不便等等。其次，根据得到的基本消费者信息，进行问题性沟通，针对目前的现状，找出消费者最关心的问题。比如使用的便利性，阴雨天能否正常使用，使用成本等。再次，就是是暗示性沟通。导购不能迫不及待地向消费者介绍产品的卖点，而是根据消费者的现状和最关心的问题，挖掘消费者最大的痛苦，暗示他们这个问题很重要，不解决好会很难受，以此改变消费者对产品选择的要素排列，转移消费者对价格和品牌知名度的关注。最后，是需求性沟通。针对消费者最大的痛苦，给出快乐的解决方案，围绕产品采用的先进技术、功能、材料、工艺、设计等方面，把产品的独到之处做出完整的介绍，让消费者对选购该类产品有个直观的认识，产生信心，同时对太阳能热水器的产品和行业有一个概括的了解，知道今后该如何选择这一类产品和服务，并且能在必要时帮助他人进行选择。
双能品牌升级终端销售模式，把卖方的利益与买方的利益捆绑在一起，互惠互利，终端销售人员的诉求对象从产品优异性能改变为热水洗澡的解决方案，让消费者能从长远的角度看问题，把关注点从产品本身转移到类似投资回报率、核心竞争力等宏观因素上来，成为客户的高参，无形中促进企业对客户、对市场的掌控能力。
口碑：邻里效应，榜样的力量无穷和城市市场不同，太阳能热水器产品的电视广告并不是影响农村消费者决策的最佳方式，主要原因有三点：
一是太阳能热水器受自身销售规模制约，不可能像快速消费品那样在黄金时段高密度投放电视广告，行业内有些品牌在各地方卫视台天气预报上投的广告也只是是毛毛雨，根本不能引起消费者的注意。
二是对于复杂的工业产品，广告诉求应该是和消费者做相对详尽的理性沟通，让消费者能够计算出产品的价值，这也是电视广告所不易实现的。
三是各地区能所收到的电视频道有很大差异，再加上农民的收视习惯没有太多的规律可循，导致广告无法到达目标消费者人群。
据此，双能除适量发布墙体广告，把通俗易懂的广告语刷在通往各村庄的道路两旁，向目标消费者潜移默化宣导产品之外，更主要的是在产品进乡入户的推广中，充分利用邻里互信效应，进行以点带面的口碑传播营销。
在乡镇6S专店开业后，销售人员会到各个村庄摸底，找出当地的精神领袖人物，这些人有的是德高望重的乡贤，有的是学识渊博的乡村精英，还有的是热心为群众办实事的村干部，销售人员运用专业的销售沟通技巧，同时辅以适当的优惠措施，说服他们其中的某人第一个吃螃蟹。
当本村的第一台双能热水器安装之后，销售人员会在用户家的外墙上挂一条写着“双能样板户，欢迎您参观”的条幅以吸引村民的注意。接下来是深入拜访更多的潜在消费者，带他们到样板户参观产品安装效果，和用户交流使用心得。
由于是过硬的产品质量，消费者的满意度都非常高，再加上面子心理，样板户自然很乐意向别人介绍该产品如何好用，有了更多的人加入消费该产品的行列，就更加衬托出他的明智消费。
当然，对于推荐新用户的老客户，销售人员会额外给他们一份礼品回馈，诸如30元左右的一瓶花生油。得到利益样板户，就更有积极性介绍更多的消费者。而6S店的服务在这里也起到作用。凡是新安装机器的用户，前三天每天一次的回访电话，解答消费者在管道阀门以及仪表操作方面的问题，提醒消费者不要忘记给水箱补水；春夏秋三季是每两个月服务人员至少上门回访一次，及时排除隐患；冬季结冰期更是不定期上门服务，及时检修管路系统，确保消费者正常使用，每天都能洗上热水澡。
农民之间，因为互相了解，沟通方便，他们的购买行为受邻居影响特别大，对精神领袖的推荐很是信任。一旦购买了双能产品，就成为村里的标杆，许多人宁肯借款也不甘落后。当地很多乡镇被同行称为“双能村”，装机率超过50％。
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