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营销战略策划（三）社会营销观，营销战略策划的第一原则
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三、社会营销观，营销战略策划的第一原则
随着社会科技的进步，继工业革命之后，信息化革紧随而来。为整个社会的发展与进步带来了难以想象的改变。而市场营销学在作为一门动态科学的本质与前提下紧随社会科技环境的动态前沿不断地在变革中发展自己完善自己，为企业的市场运营与战略决策提供具有前瞻性的理论指导依据。从一开始的生产导向型、产品导向型、推销导向型、发展为营销导向型、客户导向型、社会营销导向型。
1、营销观念的战略解读
在营销观念的不同阶段里，相对应的营销侧路也是不一样的。所以在生产导向型与产品导向型的时候。最佳的营销战略就是如何扩大产能。因为此时的市场环境是供不应求的卖方市场。
而在推销导向型营销概念的产生下，卖方市场与买方市场已经在市场供需上进入了一个相对平衡的市场供给临界点。这时的最佳战略已经难以制定，只能直接采取营销观念的本质变革。
在采取营销导向型的营销概念变革后，运用与营销导向型相对应的营销战略。发掘消费者的欲望与潜在的有效需求，并且根据消费者的不同需求，结合企业自身的资源与经营战略。合理的进行相应的产品生产与市场销售，并且为企业产生带来相应的市场收益与发展。
而客户导向型的本质是市场细分与专业化订制，其产生与发展的根本是互联网的发展与普及，随着办公自动化的提高，一些大宗消费品与顾客消费价值较高的行业均普遍采用。客户导向型并不是每个行业都可以使用，也不是营销观念的一种革新与颠覆。其本质上来讲只不过是一种营销导向型的发展与补充。
2、社会营销观的产生
社会导向型是企业未来发展的主流趋势与方向，首先简单的来讲社会导向型是营销导向型的一个现实意义上的补充。它的产生起源于市场经济起步较早的西方资本主义。具体形成并产生的时间段是20世纪70年代。而当时的西方资本主义所面临的问题和我们现在几乎是一样的。首先是能源的匮乏、然后是环境的污染增加、消费者权益保护的盛行、通货膨胀导致就业问题的严峻性等现实客观的社会发展性问题的一种营销理念上力求的外在表现。
3、社会营销观的定义
而营销导向型的营销观念回避了消费者需要、到消费者利益和长期社会福利之间所隐含着潜在冲突的现实。而这些正是为社会营销导向型的产生预留了生长的空间。首先社会营销概念明确了在企业制定市场营销活动时，必须统筹运营兼顾企业利润、消费者需要的满足与社会的长期可持续性发展的现实与长远利益。
4、营销3.0与企业战略构成要素分析
菲利普科特勒老师在最新出版并发表的新书《营销革命3.0》一书中明确提出了营销3.0的核心理念即从产品到顾客，再到人文精神的营销定理。并且对营销1.0产品时代与营销2.0消费者时代做了明确的阐述。
按照刘春雄老师与金焕民老师在《中国式营销》上的观点。中国式市场营销的思维模式大致分为要素思维模式、标杆思维模式、图谱思维模式三种。而在营销战略3.0与企业战略构成要素分析中我们只引用刘春雄老师与金焕民老师的要素思维模式加以论证学生的营销战略策划的理论观点。
要素思维模式实质上讲是在某几种营销要素的解释下就可以明确的分析解释出某种环境下的营销现象。而把营销最基础的要素找出来，进行不同的组合后借以解决不同环境下的各种营销问题。要素的组合是一个重点的问题，因为解决的不是物理上的叠加而是化学上的质变。同时由于要素思维模式的关键节点性强，这也恰恰符合了营销强调实践性强的特点。非常符合市场营销的动态运作的本质概念。
营销1.0时代的主流模式是产品。学生个人认为包含有生产导向型、产品导向型、推销导向型三种。因为这三个观念的产生是在市场情况整体处于卖方市场阶段，由于生产能力有限致使市场上商品稀缺，生产能力的底下致使产品价格居高不下。
而作为营销1.0时代的企业营销战略制定时，在战略层次上仅需要优先考虑的是企业自身因素与未来的市场供需平衡空间值。因为在卖方市场的情况下，最直接简单有效的方式就是优先解决企业的效率问题、产品问题、产能问题等主要微观营销因素。正是因为市场竞争的不够成熟、不够激烈所致，单一营销要素往往就能产生市场奇效。
而这个时候企业的营销战略并不复杂，也根本没有完完全全的与营销要素剥离出去，而在整体市场环境不成熟的情况下，企业的营销战略往往不能仅仅只是定义在企业的短期市场行为，但是必须首先要满足市场上的消费者需要，而不仅仅是只顾企业更高层次的战略性发展需求。因为此时的商业模式也就是营销战略策划当中的战略目的并不是很明确。企业自身也需要完成一个量变的积累。因而在此时制定营销战略的时候，最重要也是最迫切的因素就是如何解决掉产品生产能力问题。
而随着社会生产能力的增加，产品的供给量逐渐出现了供大于求的市场现象。卖方市场被颠覆为买方市场。产品同质化严重，而相对应的是消费者独特的需求价值主张却日益明显。市场同质化竞手段的加剧，致使价格战、恶性攻击、等不良的竞争手段层出不穷。企业道德底线的失守，致使苏丹红、三聚氰胺、等恶性事件以层出不穷。而随着网络时代的到来，网民数量的增加。互联网时代的到来加强了信息的可交流性与互动性，让每一个人都可以成为发布者，同时也皆为信息传播的受众。
而营销2.0时代在传承了营销1.0时代的产品基础上把消费者需求放在了首位。因此企业在制定营销战略的时候，这时优先围绕展开的是消费者需求的研究，然后在生产能够满足消费者需求的产品。在营销2.0时代，消费者的需求因素与产品因素成为了制定营销战略时优先安排考虑的因素。
因为在这个时候，世界经济呈现出了高速发展的态势，社会的整体生产能力得到了本质上的提升。而经济上的高速发展使得社会化分工越来越细致，而社会化分工越来越细致的同时，伴随着的就是人均可支配收入的增加。
这个时候的一些先行企业就已经基本上完成了原始资本的积累，开始了由量变到质变的迈进。社会产能的提高在可以满足人们的基本需要的时候，更高层次的个性化需求会逐渐的随着市场竞争的加剧而得到更大限度的发展。在满足消费者独特的消费价值主张之后，企业就可以获得了企业想要的市场份额、品牌认知度、还有最想要的丰厚利润。当然产品或服务在经济学的角度上来讲是企业与消费者进行价值交换的载体，只有在与消费者交换后才能为企业产生价值带来利润。因此在营销2.0时代，制定企业营销战略时最优先需要考虑到的两个重要因素就是消费者需求与生产能够满足消费者需求的产品。
营销3.0时代的到来，本质上来讲是迎合了社会营销观念时代的到来。首先营销3.0的核心理念是从产品到顾客，再到人文精神的这样一个延伸。而社会营销观在本质上正是平衡解决了社会、消费者、企业在三方面合理兼顾与联动的可持续性发展战略。
而在营销3.0的时代里，人文精神不仅仅是一种简单的消费者需求满足，而更多的是上升到整个社会中的人文精神层次上来。而人文精神的本质就是如何解决人类社会文明的可持续发展的问题，资源可持续利用的问题、社会交换价值的均衡等问题。
在进入到这个时候，站在社会角度的层面上来讲，人类社会已经进入到了一个崭新的时代也是一个面临残酷挑战的时代。虽然人类社会文明得到了空前的跨越，但是人类社会生产资源的有限与不可再生变得日益严峻，科学技术的急速发展，社会贫富不均衡的问题，同时在加上社会民生问题的严峻性与迫切性等社会性问题的突出，使得社会环境变得很是复杂。
而在消费者层面上来讲，随着人类互联网时代的到来，消费者在海量的信息面前会产生非常多的需求，而且整个消费需求的变动也是很快的。逐步呈现出多元化，碎片化的态势。但是最终并不是所有的需要都会在最终演变为消费的购买需求。因而企业如何合理的区分消费者越来越纷繁复杂的消费需求以及最终的消费欲望是非常重要的，而如何的抓住市场机遇与合理的配置资源则变得更加复杂。消费者的需求多元化、价值主张越来越差异化、独特化、个性化、群体化，而企业如何与之进行价值交换并且产生利润，这是在新的市场环境下得不去深思的问题。
最后是在企业层次上来讲，企业在本质上来讲，是以盈利为目的的经济组织。但是每个企业在宏观大的经济角度上来讲又是完善经济落实与推动的小细胞。而在制定营销战略的时候，在宏观的层次上不得不去面对整个社会中的经济性因素、政治法律性因素等一些社会经济等列问题，同时还要考虑到自身商业模式是否具有整体可持续性发展的问题、而在面对自身的时候就需要考虑到整体的行业竞争性因素、技术性因素、产品性因素、成本性因素等问题。在考虑到市场上消费者需求因素的时候，不仅仅是考虑到现在的，更要考虑到潜在的、未被满足的、可被开发的、因为这些可能会是把买方市场颠覆为卖方市场的机会。同时还要研究行业特性是否具有可以影响消费者购买的能力，或者是引导消费者进行购买的能力。因为这些会在最终决定能否到达由市场驱动到驱动市场的最终战略目的。同时还要研究消费者独特的价值需求主张，因为这些会涉及到消费者最终是否购买。完成最终的产品价值与消费者的需求价值交换的问题。
因此通过以上分析可以得出，现在的企业在制定未来长远的营销战略的时候，需要考虑的要素可以分为三点：社会、企业、消费者。当然这也正是在社会营销观的指导下制定营销战略策划最核心的三个要素。
随着社会科技的进步，继工业革命之后，信息化革紧随而来。为整个社会的发展与进步带来了难以想象的改变。而市场营销学在作为一门动态科学的本质与前提下紧随社会科技环境的动态前沿不断地在变革中发展自己完善自己，为企业的市场运营与战略决策提供具有前瞻性的理论指导依据。从一开始的生产导向型、产品导向型、推销导向型、发展为营销导向型、客户导向型、社会营销导向型。
1、营销观念的战略解读
在营销观念的不同阶段里，相对应的营销侧路也是不一样的。所以在生产导向型与产品导向型的时候。最佳的营销战略就是如何扩大产能。因为此时的市场环境是供不应求的卖方市场。
而在推销导向型营销概念的产生下，卖方市场与买方市场已经在市场供需上进入了一个相对平衡的市场供给临界点。这时的最佳战略已经难以制定，只能直接采取营销观念的本质变革。
在采取营销导向型的营销概念变革后，运用与营销导向型相对应的营销战略。发掘消费者的欲望与潜在的有效需求，并且根据消费者的不同需求，结合企业自身的资源与经营战略。合理的进行相应的产品生产与市场销售，并且为企业产生带来相应的市场收益与发展。
而客户导向型的本质是市场细分与专业化订制，其产生与发展的根本是互联网的发展与普及，随着办公自动化的提高，一些大宗消费品与顾客消费价值较高的行业均普遍采用。客户导向型并不是每个行业都可以使用，也不是营销观念的一种革新与颠覆。其本质上来讲只不过是一种营销导向型的发展与补充。
2、社会营销观的产生
社会导向型是企业未来发展的主流趋势与方向，首先简单的来讲社会导向型是营销导向型的一个现实意义上的补充。它的产生起源于市场经济起步较早的西方资本主义。具体形成并产生的时间段是20世纪70年代。而当时的西方资本主义所面临的问题和我们现在几乎是一样的。首先是能源的匮乏、然后是环境的污染增加、消费者权益保护的盛行、通货膨胀导致就业问题的严峻性等现实客观的社会发展性问题的一种营销理念上力求的外在表现。
3、社会营销观的定义
而营销导向型的营销观念回避了消费者需要、到消费者利益和长期社会福利之间所隐含着潜在冲突的现实。而这些正是为社会营销导向型的产生预留了生长的空间。首先社会营销概念明确了在企业制定市场营销活动时，必须统筹运营兼顾企业利润、消费者需要的满足与社会的长期可持续性发展的现实与长远利益。
4、营销3.0与企业战略构成要素分析
菲利普科特勒老师在最新出版并发表的新书《营销革命3.0》一书中明确提出了营销3.0的核心理念即从产品到顾客，再到人文精神的营销定理。并且对营销1.0产品时代与营销2.0消费者时代做了明确的阐述。
按照刘春雄老师与金焕民老师在《中国式营销》上的观点。中国式市场营销的思维模式大致分为要素思维模式、标杆思维模式、图谱思维模式三种。而在营销战略3.0与企业战略构成要素分析中我们只引用刘春雄老师与金焕民老师的要素思维模式加以论证学生的营销战略策划的理论观点。
要素思维模式实质上讲是在某几种营销要素的解释下就可以明确的分析解释出某种环境下的营销现象。而把营销最基础的要素找出来，进行不同的组合后借以解决不同环境下的各种营销问题。要素的组合是一个重点的问题，因为解决的不是物理上的叠加而是化学上的质变。同时由于要素思维模式的关键节点性强，这也恰恰符合了营销强调实践性强的特点。非常符合市场营销的动态运作的本质概念。
营销1.0时代的主流模式是产品。学生个人认为包含有生产导向型、产品导向型、推销导向型三种。因为这三个观念的产生是在市场情况整体处于卖方市场阶段，由于生产能力有限致使市场上商品稀缺，生产能力的底下致使产品价格居高不下。
而作为营销1.0时代的企业营销战略制定时，在战略层次上仅需要优先考虑的是企业自身因素与未来的市场供需平衡空间值。因为在卖方市场的情况下，最直接简单有效的方式就是优先解决企业的效率问题、产品问题、产能问题等主要微观营销因素。正是因为市场竞争的不够成熟、不够激烈所致，单一营销要素往往就能产生市场奇效。
而这个时候企业的营销战略并不复杂，也根本没有完完全全的与营销要素剥离出去，而在整体市场环境不成熟的情况下，企业的营销战略往往不能仅仅只是定义在企业的短期市场行为，但是必须首先要满足市场上的消费者需要，而不仅仅是只顾企业更高层次的战略性发展需求。因为此时的商业模式也就是营销战略策划当中的战略目的并不是很明确。企业自身也需要完成一个量变的积累。因而在此时制定营销战略的时候，最重要也是最迫切的因素就是如何解决掉产品生产能力问题。
而随着社会生产能力的增加，产品的供给量逐渐出现了供大于求的市场现象。卖方市场被颠覆为买方市场。产品同质化严重，而相对应的是消费者独特的需求价值主张却日益明显。市场同质化竞手段的加剧，致使价格战、恶性攻击、等不良的竞争手段层出不穷。企业道德底线的失守，致使苏丹红、三聚氰胺、等恶性事件以层出不穷。而随着网络时代的到来，网民数量的增加。互联网时代的到来加强了信息的可交流性与互动性，让每一个人都可以成为发布者，同时也皆为信息传播的受众。
而营销2.0时代在传承了营销1.0时代的产品基础上把消费者需求放在了首位。因此企业在制定营销战略的时候，这时优先围绕展开的是消费者需求的研究，然后在生产能够满足消费者需求的产品。在营销2.0时代，消费者的需求因素与产品因素成为了制定营销战略时优先安排考虑的因素。
因为在这个时候，世界经济呈现出了高速发展的态势，社会的整体生产能力得到了本质上的提升。而经济上的高速发展使得社会化分工越来越细致，而社会化分工越来越细致的同时，伴随着的就是人均可支配收入的增加。
这个时候的一些先行企业就已经基本上完成了原始资本的积累，开始了由量变到质变的迈进。社会产能的提高在可以满足人们的基本需要的时候，更高层次的个性化需求会逐渐的随着市场竞争的加剧而得到更大限度的发展。在满足消费者独特的消费价值主张之后，企业就可以获得了企业想要的市场份额、品牌认知度、还有最想要的丰厚利润。当然产品或服务在经济学的角度上来讲是企业与消费者进行价值交换的载体，只有在与消费者交换后才能为企业产生价值带来利润。因此在营销2.0时代，制定企业营销战略时最优先需要考虑到的两个重要因素就是消费者需求与生产能够满足消费者需求的产品。
营销3.0时代的到来，本质上来讲是迎合了社会营销观念时代的到来。首先营销3.0的核心理念是从产品到顾客，再到人文精神的这样一个延伸。而社会营销观在本质上正是平衡解决了社会、消费者、企业在三方面合理兼顾与联动的可持续性发展战略。
而在营销3.0的时代里，人文精神不仅仅是一种简单的消费者需求满足，而更多的是上升到整个社会中的人文精神层次上来。而人文精神的本质就是如何解决人类社会文明的可持续发展的问题，资源可持续利用的问题、社会交换价值的均衡等问题。
在进入到这个时候，站在社会角度的层面上来讲，人类社会已经进入到了一个崭新的时代也是一个面临残酷挑战的时代。虽然人类社会文明得到了空前的跨越，但是人类社会生产资源的有限与不可再生变得日益严峻，科学技术的急速发展，社会贫富不均衡的问题，同时在加上社会民生问题的严峻性与迫切性等社会性问题的突出，使得社会环境变得很是复杂。
而在消费者层面上来讲，随着人类互联网时代的到来，消费者在海量的信息面前会产生非常多的需求，而且整个消费需求的变动也是很快的。逐步呈现出多元化，碎片化的态势。但是最终并不是所有的需要都会在最终演变为消费的购买需求。因而企业如何合理的区分消费者越来越纷繁复杂的消费需求以及最终的消费欲望是非常重要的，而如何的抓住市场机遇与合理的配置资源则变得更加复杂。消费者的需求多元化、价值主张越来越差异化、独特化、个性化、群体化，而企业如何与之进行价值交换并且产生利润，这是在新的市场环境下得不去深思的问题。
最后是在企业层次上来讲，企业在本质上来讲，是以盈利为目的的经济组织。但是每个企业在宏观大的经济角度上来讲又是完善经济落实与推动的小细胞。而在制定营销战略的时候，在宏观的层次上不得不去面对整个社会中的经济性因素、政治法律性因素等一些社会经济等列问题，同时还要考虑到自身商业模式是否具有整体可持续性发展的问题、而在面对自身的时候就需要考虑到整体的行业竞争性因素、技术性因素、产品性因素、成本性因素等问题。在考虑到市场上消费者需求因素的时候，不仅仅是考虑到现在的，更要考虑到潜在的、未被满足的、可被开发的、因为这些可能会是把买方市场颠覆为卖方市场的机会。同时还要研究行业特性是否具有可以影响消费者购买的能力，或者是引导消费者进行购买的能力。因为这些会在最终决定能否到达由市场驱动到驱动市场的最终战略目的。同时还要研究消费者独特的价值需求主张，因为这些会涉及到消费者最终是否购买。完成最终的产品价值与消费者的需求价值交换的问题。
因此通过以上分析可以得出，现在的企业在制定未来长远的营销战略的时候，需要考虑的要素可以分为三点：社会、企业、消费者。当然这也正是在社会营销观的指导下制定营销战略策划最核心的三个要素。
