刘永矩老师前几天发表博文"不要让广告公司决定你的营销"

以下是原文:

我们现在的广告公司也有很大的问题。

企业找广告公司策划广告，策划在导入期适用的广告，它策划出来给你一讲，你觉得有道理。其实，你的产品已经在成熟期了，广告出来，感觉不对，效果也不明显。

如果你正在成长期，结果它给你做了一个成熟期的广告。成熟期的竞争市场区隔比较激烈，采用的方式就要有所改变。但由于有很多优秀的广告都是在成熟期产生的，所以它就会说，你看哪个哪个广告也是这样做的，你就被说服了，觉得它说的有道理。可是做的不对。

所以，我们不能在不同条件下用同一个广告，企业现在缺乏的就是这种合理的市场定位。有很多创意出来的广告，都是为了一种美感，为了一种创意的噱头。

这是不行的，企业的钱都白白浪费了。

也有很多明明应该像恒源祥当年那样先打认知，但它却直接做了创意的广告。广告发布了一年，可大家还不知道是怎么回事，实际上这也是在浪费钱。举个例子，当市场刚开始做的时候，消费者需求还没有完全被启发出来，需求正在上升阶段；待上升率比较高的时候，那就要抢夺市场。这个时候的消费者买产品是看有没有利益，而不是选哪个更好。你如果有这个产品，就迅速打产品概念广告，告诉消费者，我有这个产品，那你就占有了这个市场。

如果这个市场都抢完了，大家都有这个产品了，消费者就该选择了，就要看哪个牌子的好。大家都会说我的牌子好，这时候就出现个性区隔了，你多一项功能，它多几种款式，等等。

这是一步一步发展的。

也就是说，我们要随着市场的发展去设计自己的广告，产品和品牌都是通过这个市场的发展逐步去达成的。

所以，到底企业要拍什么样的广告，做什么样的内容，在每一阶段、每一时期，都是要有区别的。但是，我们现在的广告公司，基本上都是一些20多岁的年轻人在搞创意，他哪里懂得什么叫营销？大家几个人一分析、一“头脑风暴”，创意就出来了，天马行空的，自己还觉得很满意。广告一出来，就全力去说服企业，企业也觉得有道理，就拍了放了。

放完之后呢？

最后的结果却不好，经常是这样的！而大家也都不知道是怎么回事儿，还总结不出问题出在了哪里！

我们知道广告是为了向消费者传达信息，但实际上我们看到很多广告及广告活动好像并不是为消费者做的，也并不矛盾，因为在企业不同的阶段，会有不同的广告目标及形式。因为不同的方式会起到不同的作用，这是运用方式的问题。

比如，有的广告是为了铺货做的；有的是为了促销做的；有的是为了告知做的；有的是为了树立形象做的。虽然广告的最终目的是达成销售，但也有很多直接目的。

这个并不矛盾。关键在于我们怎样利用，在不同阶段把几个环节都利用好了，也能起到很好的效果，进一步促进销售的达成。

我们看到国内的很多广告公司实际上是一个媒介公司，对怎样有效提升企业的销售，作用不是很大，这种现象是行业的多元化及专业化问题。比如拍一个广告，需要先找咨询公司定位，定位后需要找广告公司做创意，做完创意，还要找制作公司去制作，最后要上电视，还需要有媒介公司代理。以前这些都由广告公司一家包了，但现在分得很细，各有各的分工。不过还是有一部分广告公司，保留着创意、制作代理和媒介代理的业务。

现在媒介挣的钱越来越多，自然形成了一个产业，也就是说，这些东西以前都属于广告的范畴。其实，现在媒介公司严格来说不属于广告的范畴，它属于广告执行的范畴，就是说，我们做完广告，让它去执行。它也是代理，就好像飞机是一个运输载体，你要买票，可以不通过开民航去买，而可以通过一些代理公司购买一样。所以说，它跟我们的定位、诉求、创意这些工作没有关系，但如果我们定位挺好，而它那边执行有偏差。明明是应该找一架大飞机，最后代理公司说，只有小飞机了，而且说，这个飞机最合适，你为了达成目的地，也不是要做吗？

企业在进行品牌推广的时候，除了广告公司之外，还可以选择与传播公司合作。传播公司就是一个载体公司，比如说你要过河，我这有条船，我把你运过去，传播公司就像一条船运公司。但是，现在传播公司也开始做前边的那块，甚至帮你去做包装、做定位，做诉求，你说一个专卖门运你过河的公司，也要帮你做生产那一块，能行吗？

 要知道，定位里面包括很多的营销行为，广告公司、传播公司做营销定位是有很大难度的。它们基本上都是从单方面，尤其是从视觉方面做得比较多。但是，广告片和一些视觉形象，如果没有前期的定位，这些东西可能都是错的。你做得再漂亮，再好的创意也都是没有用的。因为广告不是做给广告公司看的，也不是做给企业看的，而是做给企业的目标消费者看的。

 我就此谈谈我的观点:

  营销传播其实是个盖楼的过程,分为两部分,基础结构和装饰装修,先有基础结构,基础结构就是营销策略,再有装饰装修,装饰装修就是广告表现,营销策略需要的是严密的理性分析,最重要的是找到独特价值,确定定位,然后交给广告公司去根据策略做表现,如果把策略的理性部分也交给纯广告公司,广告公司醉心于表现创意,可能会出基本方向问题.

 很多甲方公司一概埋怨广告公司做的的广告华而不实不卖货,其实很大程度上冤枉了广告公司,广告公司自己也很郁闷,甚至都怀疑自己的专业性了,其实是流程出了问题.
  因为很多公司自恃从业多年,非常了解自己所在的行业,把策略部分自己揽过来做,结果营销理论功底太差,4P也只学了个马马虎虎,挖掘不出行业本质，找不到独特价值，也找不到自己的定位，就功能论功能的所谓策略灌输给广告公司去策划创意，结果可想而知，接下来就该怪这个链条最后一环的工作有问题了，广告公司做为最后一环，责无旁贷成了替罪羊. 专业营销机构的介入才能彻底改变这种状态.