一、长城汽车的发展历史

长城汽车的起家史非常普通，80年代末仅仅是一家从事汽车改装的企业，通过卡车平台改装水泥罐车、油罐车等等小众产品。现任董事长魏建军是90年代承包了长城汽车，并开始艰苦奋斗生产皮卡汽车，灵活的体制加上辛勤努力，长城皮卡销量一路上升，并成为中国皮卡的第一品牌，在2000年初长城汽车进一步整合资源，收购了华北汽车进入皮卡发动机等相关配套领域，长城汽车在皮卡领域的竞争力进一步增强。

二、成功进入经济型SUV市场

2002年，中国进入了汽车元年，SUV的汽车也被启动，自驾游、户外运动等等热潮催发了SUV的火热，然而当时的SUV如日产帕拉丁、长风猎豹、吉普切诺基等价格均在二十万左右，这与普通消费者十万多元买SUV的梦想差距不小，这个商业机会被长城成功抓住了，

SUV的概念是专业越野车与旅行车的结合，要求舒适性、通过性和节油性相结合的车型，在国外SUV采用了PICK-UP（轿卡、也叫皮卡）的底盘。

作为专业生产皮卡的长城汽车，具有生产SUV得天独厚的便利条件，而且国内的皮卡都是经济型皮卡，价格都在10万元以下，基本在7、8万元左右，于是长城汽车利用自己的经济型皮卡成功开发出了中国第一款经济型SUV——长城赛弗，并打出了8万元SUV的概念，赢得了消费者的广泛欢迎，销量一路攀升，借此长城汽车业成功进入家用车领域。

三、经济型SUV进入战国时代

长城赛弗的成功大大刺激了国内大量的皮卡申生产商，几十家皮卡生产者纷纷推出了自己的SUV涌进了市场，双环、中兴、天马、大迪、曙光、美亚、万丰、福田、奥铃、新凯、江淮等等几十家企业，这些产品外形大同小异、底盘也比较类似、发动机基本都采用491系列发动机，存在严重的同质化问题一时间，价格也挤在同一区间，这样很快经济型SUV市场进入白热化的竞争时代。同时由于国产SUV发动机严重落后，油耗高得吓人，消费者开始犹豫不决，很快市场上出现了过剩现象，一些经济型SUV厂家就陷入了亏损，进入汽车领域的奥克斯汽车很快就退出了，上海万丰不久后也消亡了，其他一些小品牌每年的销量也就每年百十辆。

四、长城进入轿车领域

随着油价节节攀高，油耗成了消费者购买汽车的重要选择依据，当年石油危机时代美国汽车败于日本汽车的历史将又重演。福特汽车由于太依赖于SUV与皮卡的销量，所以这些年来业绩业绩一直节节下滑，经营逐渐恶化，克莱斯克与通用汽车也因为车型油耗高而陷入困境。

基于这样的分析，长城汽车敏锐地感觉并感受到了危机，要不是因为油耗问题，SUV的市场总量可能要大很多倍，基于这种市场判断，长城汽车做出了进入轿车领域的战略。

2005年7月1日，20万辆轿车生产基地动工，28多亿豪赌轿车引国人瞩目。

五、长城汽车进入轿车领域面临的难题

1、品牌难题  在消费者心中，长城一直是个皮卡和低端SUV的生产者，基本与轿车毫无瓜葛，忽然有一天长城出了轿车，消费者很难认同，消费者的怀疑将会对长城汽车的销售产生很大的阻力。

2、品类问题：长城汽车成功进入经济型suv的原因在于找到了当时的市场空档，进入家庭轿车市场，尚不知道长城汽车找到了什么样的市场空档？

3、竞争优势：如果找不到市场空档，那么就的能提供更高性价比的汽车、活着很好外形的汽车，或者更好性能的汽车？这对长城汽车来说，是个不小的难题。

六、长城汽车到底什么样子的？

1、长城精灵。

长城“精灵”1.3L具有小巧、轻便、活泼的鲜明个性。

该款车定位为时尚经济型多用途轿车，将为长城在轿车市场赢得一席之地。

长城“炫丽”1.3L是紧凑型5门轿车，整体风格以“运动”为主，节能环保，张扬的外观，充满活力的造型，非常适合追求个性化的年轻一族。

据称长城精灵与国内同类车型相比，它具有操纵轻便、乘坐舒适、油耗低的特点，实现了经济性、动力性、安全性和舒适性的完美统一。我们知道操纵轻便、乘坐舒适需要有优良的底盘与配置支持才可以，经济性与动力性依靠发动机的性能，如果猜测没错，长城精灵采用的将是东安发动机，也谈不上其他厂家能优秀多少。

2、长城“炫丽”

“炫丽”为2排5人座（2+3）家用轿车，车身基本长3.915米，宽1.690米，高1.520米。发动机排量在1.3--1.6之间。

排气量(ml)：1497
最大功率(kW)/转速(r/min)：80
最大扭矩(Nm)/转速(r/min)：145
升功率(kW/L)：54
升扭矩(Nm/L)：97
有效燃油消耗率(g/kW·h)：260
排放标准：欧Ⅳ

“炫丽”整体风格以“运动”为主，节能环保，张扬的外观，充满活力的造型，适合追求个性化的年轻一族，它定位于中低档家庭轿车，属于大众消费的车型。其国内市场最大竞争对手为飞度、POLO、乐骋等。

3、“长城嘉誉” 

嘉誉是一款设计前卫的中型MPV，外形尺寸长宽高分别为：4575mm、1704mm、1845mm，轴距2825mm。在设计的思路与空间的分配上，嘉誉与这一市场上的主流产品基本相似，只是在外观的设计上，更加的简洁。

从外形配置上来看，嘉誉和东方之子Cross、东南菱绅、东风风行、江淮瑞风属于同一类型的车型。

长城迷你：

七、长城轿车定位分析

我们看一下长城轿车的产品，覆盖了微型两厢车、小型两厢车、低端MPV和微型SUV四个独立的品牌，我们看逐个一下四个品类：

1、微型两厢车：微型两厢车的第一品牌是QQ，第二品牌是奔奔，奔奔的增长势头很快，大有超过QQ之势，还有昌河艾迪尔、哈飞路宝、还有通用SPARK，最后杀入的强劲对手是双环小贵族，这个细分市场的本质特点是“时尚外形引发热卖潮流”，就像大众流行式时装行业。各家的产品性能与动力差别都不是很大，质量水平差别也不是很大，各家的卖点就是时尚的外形，每一款外型市场的车都能在市场形成热卖，QQ如此，奔奔如此，小贵族也如此，考验长城精灵的就是车型的时尚性。

这个市场成也快，消退也快，这对企业来说，能保持竞争力，需要快速的车型开发能力。

2、小型两厢车 这个市场上在国外是入门级市场，这几年国外流行的当红车型都在国内落地，标致206、雪佛兰乐风、一汽丰田威乐、铃木雨燕、大众高尔、本田飞度、雪佛兰乐驰、铃木利亚纳、天津一汽威志、天津一汽威姿、雪铁龙C2，菲亚特派立奥等、其中日系小车包括本田飞度、铃木利亚纳、一汽丰田威乐、铃木雨燕、天津一汽威姿等五六款都是制作精良、油耗理想的当红小车；标致206和雪铁龙C2是法国浪漫主义典型风格的精致小车，在世界上享有盛誉。雪佛兰乐驰和乐风是美国当红小车，也是性能优异工艺精良。
进入这个细分市场、消费者对外形要求不减之外，对发动机的性能也有个很高的要求，我们看一下长城炫丽发动机的性能指标来看这款发动机性能还是非常优秀的，就动力来看，可以与本田飞度1.6相媲美

3、MPV市场  这个市场的汽车包括别克GL8、本田奥德赛、福特S-MAX、东南菱绅、汽亚嘉华、江淮瑞风、金杯阁瑞斯、东风风行、克莱斯勒大捷龙、东方之子CROSS等、根据目前长城嘉誉的性能来看，与目前流行的车型差别不大，最大的卖点在其外形，但是外形能否惊艳到出类拔萃的地步，不好判断，但是长城能否把MPV的工艺制作得很精细，满足商务客户的需求，倒是有待于进一步等待。

4、微型SUV  微型SUV是日本人的发明，车体要小于传统的SUV、车重也轻于传统的SUV,发动机的功率与油耗类似于小型车，所以油耗很小，车内空间又大，外形设计空间巨大，是将来极具成长性的车型。因为微型SUV底盘稍高，具有一定的越野能力，但是主要用途还是供都市平坦道路使用，不过满足车主越野的心理需求罢了，天津一汽生产的特锐就是这样的车型，也是国内的第一款，但是由于价格偏高，一直处于无人问津的地步。另外一款微型SUV来自于众泰汽车，该车价格在5万元左右，基本接近了这款车的心理预期价格，但是这款车的外形太接近一款微型面包车昌河北斗星，消费者心理存在障碍。 也就是说微型SUV的市场还没有真正启动，将存在巨大的市场空间。

八、长城轿车战略思虑

1、长城汽车开拓皮卡和经济型SUV之外的市场而进入家用轿车市场，在微型两厢车市场将遭遇激烈的竞争，在小型车领域也将遭遇更激烈的竞争，而且由于长城汽车的品牌定位已经被定位到皮卡和经济性SUV上，进入轿车市场将长城品牌在消费者的心智产生混乱，不仅在轿车市场遭遇困难，轿车市场的困难将甚至将会影响SUV市场，导致长城SUV产品开发不足，被双环或者中兴等紧紧跟随着他的竞争对手赶上。

2、长城轿车进入的几个不同的细分市场，而且都是新进入市场者，如此遍地开花，虽然车型众多对于招募代理商有利，如此难免缺乏焦点，但是对长城轿车品牌进入消费者心里可是有诸多不利，不容易在消费者心目中形成清晰的印象。

作为新进入者，要想树立起形象，全面开花是不现实的，打造一个尖锐的产品像锥子一样脱颖而出才是正道。集中人力物力，找到一个市场空白，找一个鲜明的差异价值点，打造一款出类拔萃的车更容易在消费者心中留下鲜明的形象，更有利于冲击市场。一直做电池的比亚迪在汽车领域不名一文，在秦川富莱尔如此薄弱的基础上，凭借一款买点鲜明的车成功地在激烈的汽车市场站住了脚。

3、长城汽车进入家用车市场的切入点

个人认为从长远来说，微型SUV由于舒适性、节能型、通过性等优势，将会成为与轿车同样市场容量的另一个汽车分类，其实长城汽车更切实的战略应该是依靠在SUV市场积累的品牌优势，大力开辟微型SUV市场，开发一些列排量在1.3-1.8之间的超轻型SUV，采用高效发动机具有很好的节油性、外形美观大方、乘坐环境舒适、内部空间宽敞、制造工艺精良、价格在5-10万元之间的各种款式和风格的超轻型SUV冲击市场，将会成功开辟出一个新品类——微型SUV,它将像皮卡成为美国汽车的象征一样成为中国汽车的象征，它不仅仅适合都市使用，更能适合中小城市与户外使用，具有极大的市场空间。长城汽车也会因为成功开辟微型SUV细分市场将成为中国汽车领域的领袖。