1998年12月17日，第一辆别克新世纪轿车下线，一问世、外观大气流畅、整体气势十足的别克新世纪就让十几年看惯了桑塔纳、捷达、红旗等老三样的消费者眼前为之一亮，精湛的制造工艺和舒适的内部环境与当时的龙钟的老红旗形成了鲜明的对比，美国式的宽敞气派迅速树立了中国商用高端车的新形象，被当时的人们成为“大别克”，品牌形象一度高高在上，甚至与1999年国产的奥迪a6向媲美，超过了1999年问世的本田雅阁，别克品牌也作为美国式的中高档商务车印刻在中国消费者的心目中。

2001年是被汽车界载入历史的一年，这一年也将会被别克载入历史。这一年家庭用汽车市场被启动，经济型汽车市场以井喷之势发展起来，看着如此爆发增长的市场，各大厂家如不眼热，纷纷进入份羹。上海通用也不失时机地抛出了“10万元家庭轿车”的概念吊起了全民的狂热胃口，在民众苦苦等待半年后，一辆外形浑圆长宽尺寸均比捷达小一号的家庭轿车——别克赛欧问世，由于10万元几乎是当时家庭轿车的价格门槛，具有很高的性价比，别克赛欧取得了可观的销量，一度成为10万元家庭轿车的代表。在随后的几年里，家庭轿车的市场需求进一步被激发出来，汽车厂家也由原来的不到十家发展到了大大小小的几十家，家用轿车的品牌也由老三样发展到了价格覆盖几万到十几万的几十个品牌。随着汽车市场的进一步升级，别克赛欧逐渐失去了当时的优势，上海通用适时推出了另外一款更高端的家用轿车——别克凯越，该车原型来源于大宇旅行家，经过通用的全球化改造，成为一款标准的通用全球车，该车继承了别克宽敞大方、乘坐舒适、配置齐全的特点，迅速成为家庭轿车的又一个高峰。

直至为此，别克汽车发展得顺风顺水，还没有问题，随着市场竞争的进一步加大，家用轿车的利润也远不如以前，随着消费者需求的不断增加，高端汽车的市场容量逐渐加大，逐渐成为汽车厂家重要的利润来源，对于通用汽车来说，由于别克君威经过几年的价格竞争，已经落入中级轿车的底端，通用急需要一款定位和价格更高的汽车敲开中高级汽车市场的大门，这时候，麻烦来了。

2004年12月上海通用推出了采用霍顿Caprice房车平台的高档行政级轿车——别克荣御，在澳大利亚该平台的汽车是总理的御用座驾。荣御车长近5.2米，轴距达2.9米，车宽1.8米，营造出国产轿车中无可匹敌的宽敞舒适车内空间。同时别克荣御是国内领先采用“后轮驱动”的长轴距高档轿车，与世界顶级知名豪华房车相同。在动力方面，这款高配发动机可以输出190KW骇人功率，2800rpm(转速)时发出340Nm的磅礴扭力。别克荣御在国内的主要竞争对手是奥迪a6、宝马5系和丰田皇冠等豪华车，针对目标定位，上海通用汽车拿起了一贯的营销手法，启动了气势磅礴的媒体宣传，赞助高尔夫球赛等等高端赛事，赞助“2005年上海论坛”等政府活动，仅仅锁定高端人士，同时展开了针对高端商务人士开展试乘试驾活动。

然而一年下来，别克荣御的销量只能用惨谈来形容，全国范围内销售了不到5000辆，而在此期间为了挽回销量，别克荣御放下了高高在上的架子，实施了大幅度的价格优惠，有时降价额甚至高达11万之巨、这样的降价彻底将别克荣御调出了高级轿车的行列。

仔细分析一下别克荣御失败的原因，就车型而言，别克荣御在底盘、动力、配置、安全方面的优点可圈可点，即使有一些劣势，也可以通过价格优势来弥补，也不至于遭致全军溃退，全军覆没一定有着更深层次的原因，这种阻碍像一道不可逾越的墙把他隔在了消费者选择之外。

这道障碍是什么？要从豪华车的销售本质说起，豪华车之所以被富豪人士青睐最重要的原因不仅仅是动力、宽敞和舒适种种但方面的原因，而是高质高价下稀缺身份的体现，是品牌敏感度极高的行业，只有能够代表独一无二身份与地位的品牌才能引发他们心中的弦！中国目前正处于高速发展期，50年平均社会消灭了的社会阶层正在重新形成过程中，每个人都在朝着心目中的阶层奋斗，很多人通过各种类型的努力获得来大量财富，这时候最需要向世人证明自己的身份与阶层，而显赫的财富身份在中国这样的国情下无疑将得到最大的心理满足，中国没有爵位来表现身份，于是汽车、豪宅、其它各类高档奢侈品由于其外显性，就成了富豪们表现身份的最佳手段。

看看别克荣御是不是具有那种满足富豪们心意的贵族符号？其实是没有的，第一，别克品牌自从2000年就被挂到了6万元的入门轿车上满大街跑，别克凯越也只是以都市白领为主的准中产阶层所青睐的，这也代表了别克的身份识别， 别克君威也因油耗问题成了又爱又恨的老大难，价格一路下跌直至跌倒了16万，其身份识别也落到了准中产阶层的范围内，这样整个品牌身份与高端市场格格不入，这样的状态持续了几年后，新推出的别克荣御难以被高端市场接受就不难理解了。

上海通用及时地纠正了这个错误，很快，雪佛兰品牌被引进中国，赛欧从别克品牌被划到了雪佛兰品牌上，别克品牌开始专心攻中高端市场，但是这个过程做的还不是很彻底，更为彻底的做法是将凯越也划归雪佛兰，在欧洲，凯越就是挂着雪佛兰品牌销售的，这样雪佛兰形成了以spark、赛欧、乐风、乐驰、凯越、景程为产品的大众型品牌，别克品牌保留君威、GL8、君越以及林荫大道等车型，主打中高端市场，雪佛兰应该大量采用优质的国产组件，保持较高的价格优势，与大众系列展开竞争；别克系列采用大量高档配置，与雅阁、天籁和佳美等车型开展竞争。