日志
嘉豪蝶变之劲霸腾飞
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导读：2009年著名影星范冰冰代言嘉豪食品股份有限公司，在中央电视台2套黄金时间投放广告，启动全国地方台，打造中国青芥辣之父，鸡汁鼻祖之形象，开启上市之步伐。
一、 内容提要
首先从环境分析着手，详细了分析“劲霸”所面对的内部环境和外部环境，宏观环境和微观环境，为策划提供了依据和基础。采用了SWTO分析法，对企业的内部环境的优势和劣势及外部环境的机会和威胁做了全面的评估，提出了企业当前发展的机会和问题。通过STP分析，进一步细分市场，针对不同的市场采用差异性营销。通过实施产品差别化，服务差别化，形象差别化策略，将“劲霸”调味品定位为高档酒店调味品。为聚集有效资源，减少市场风险，在竞争策略上选择了聚集战略。通过规划战略确定企业的任务和目标，用“市场成长率-市场占有率矩阵”和“多因素投资组合”矩阵评估企业的当前业务情况，决定采取定量扩大资源投入和发展、扩大的战略。将密集式成长战略、一体化成长战略和多角化成长战略相结合提高企
业增长率。
我们采用4PS组合策略，通过产品项目分析，提出了优化产品组合策略，同时将产品包装、品牌和新产品开发策略相结合。坚持经济性原则，采用产品定价策略和竞争导向定价法中随行就市竞争法定价。提出了卖场超市的新型渠道，同时提出加强渠道管理的措施。为提高产品品牌和知名度，扩大市场占有率，坚持以广告策略为前锋，人员推销为主攻，同时提出开展以“真情回报社会”为主题的公益活动。预期通过一系列的措施，将市场占有率提高到85%，营业额增长38%。
二． 环境分析
（一）外部环境分析
1、宏观环境分析
(1) 政策环境
国家宏观调控作用显现国家针对调味品产业的行业标准进一步完善，使得进入门槛越来越高。随着国家对调味品企业的规范化管理，调味品各子类产品行业标准陆续出台，调味品制作的用料越来越规范。
(2)经济环境
08年金融危机引发了全球性的金融危机。受金融危机的影响，中国今明两年经济增速放缓将成为大势所趋，出口以及固定资产投资增速回落是必然趋势。
（3）行业竞争格局
①国内大企业整合市场。本土大型调味品企业近年来市场活动频繁，从产品、价格、渠道、促销等多方面加剧竞争，迫使小厂退出市场。
②外资蜂拥而入，专业化兼并重组愈演愈烈。
2、行业结构分析
（1）现有企业之间的竞争
目前国内家用调味品的竞争主要集中在三个品牌档次区间上：一是以海天、太太乐和厨邦—岐江桥三种品牌效应高档次的家用调味品品牌；二是劲霸、家乐、李锦记和雀巢为主的高档餐饮调味品品牌；三是以恒顺，紫林，豪吉为主的中档次的家用调味品。
（2与上游企业的讨价还价能力是影响结构并进而影响因营销策略的一个重要因素。现在企业利润实际上来源与上游产业链的资源整合，与原料和关联企业的讨价还价的能力同样很重要。
（3）与下游的讨价还价能力
在一个与下游具有强大的谈判能力的行业中，企业不仅能够容易地转嫁原材料价格上升带来的经营压力，而且比较容易通过提升销售价格来提升自己的盈利能力。
（4）替代品的威胁
相对于调味品这个行业，总有不断的新产品上市的替代品来 冲击市场。但是从某种意义上讲，也是行业竞争吧 整个产业蛋糕做大了。
（5）潜在进入者的威胁
①随着中国内地许多调味品竞争者的不断更新换代，调味品市场的竞争越来越激烈，特别是以家乐、太太乐，雀巢小瓶装鸡汁的上市等高层次的品牌为主打的竞争市场。给劲霸的发展带来更加严峻的挑战。
②随着中国加入WTO，很多外国调味品品牌不断进入中国市场，不仅对调味品市场造成很大的冲击，而且对中国经济的发展模式产生了一定的影响。
3、消费者行为分析
（1）个体因素
消费者的年龄、身体状况、职业以及生活方式都会影响消费者的选择。崇尚天然的消费者可能愿意付出更高的价格购买绿色食品，喜欢简约风格的消费者在购买家居产品的时候也会有明显的偏好。
（2）心理因素
消费者购买某种产品而非其他产品、购买某个品牌而非其他品牌，其中很大程度上是有心理因素决定的。营销人员在设计产品定位的时候，一定要注意激发消费者潜意识的心理需求，从而达到刺激消费的目的。
（3）环境因素
影响消费者行为的环境因素是外部世界中影响消费者行为的所有物质和社会要素的总和。如商场的购物环境、商场的人流量、售货员的服务技能和态度等。
（4营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的因素，包括产品因素、价格因素、渠道因素和促销因素。企业所采用的营销策略不同，对消费者行为会产生不同的影响。
4、竞争对手分析
（1）识别竞争者
A从行业的角度来看，企业的竞争者有
①现有厂商：如太太乐、家乐，雀巢，港顺等。
②潜在加入者：新企业的加入。如加入WTO后，很多国外调味品品牌不断进入中国市场。
③替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。
B从市场方面看
①品牌竞争者：企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。
②行业竞争者：所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系。
③需要竞争者：提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。
④消费竞争者：提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。
C从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有
①市场领导者（leader）：指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。市场领导者通常在产品开发、价格变动、分销渠道、促销力量等方面处于主宰地位，比如家乐。
②市场挑战者（challenger）：指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。市场挑战者往往试图通过主动竞争扩大市场份额，提高市场地位，比如太太乐，港顺等。
③市场追随者（follower）：指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业，广东许多的小企业。
（2）判定竞争者的战略和目标
劲霸通过了解家乐对目前盈利的可能性、市场占有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数等来判定竞争者。
（3）评估竞争者的实力和反应
从酒店对竞争者的评价来对比劲霸、家乐、雀巢和太太乐四大品牌竞争者的实力，
劲霸目前竞争地位
根据销售情况，劲霸作为国内鸡汁品牌产品首创者，有固定的相对市场占有率的市场份额。作为调味品市场的一个竞争品牌，劲霸在消费者心目中已经取的了良好的品牌信誉效应，因此我们是个很有潜力的调味品竞争品牌。
根据销售额度可得最近几年劲霸调味品虽然每年都能给企业带来丰厚的利润，但是每年的利润明显呈上升趋势，因为企业本身的新产品的开发和最近几年品牌代言人因素对企业发展的影响，导致企业最近品牌形象的强大。
（3）分析公司的财务资源：我们是个资金实力相对雄厚的调味品企业。但因为最近几年公司领导者在公司主要发展方向上定位的更替，导致企业急性发展，但仍然有足够的资金来支持各种营销活动。
2、产品组合分析
(1)分析产品结构（BGG矩阵）
根据BGG矩阵分析得到：劲霸产品为奶牛类产品。企业虽然有较高的相对市场占有率，但市场成长率即销售增长率较低，建议，劲霸应该控制大量资源的投入，在保证现有市场的基础上着重考虑如何提高销售增长率，即要努力实现销售的增长。
（2）分析产品的市场占有率
市场占有率的分析能够传递许多有价值的信号，根据劲霸企业市场占有率的高低及增长情况，认定劲霸产品具有高市场占有率同时市场占有率呈平稳趋势。对于这类产品，虽然该类产品在同类产品中仍然具有很强的竞争力，但遇到来自竞争性产品的强有力的进攻，该类产品的市场占有率呈下降趋势。劲霸可以认真研究竞争性产品对公司市场地位构成威胁的主要原因，并仔细评估各种可能强化自身竞争地位的方式。
（3）分析产品的竞争优势和竞争劣势
对产品的竞争优势和劣势的分析，可以从以下四个方面来分析：
①产品性能：劲霸产品的质量、稳定性、外观等都符合相关标准。但最近几年产品创新拓展过快而 不 专注。
②产品价格：劲霸各类调味品的价格都明显优于一般调味品的价格，并具有良好的价格比。但是应对突发因素的时候不能及时做出相应的价格调整，及时性促销没有，市场反应不强。
③产品品牌：劲霸是个高端调味品品牌，因此在广大消费者心目中具有良好的口碑。虽然凭借劲霸的品牌，打造的嘉豪和詹王没有 能够落地生根，只是经济市场中很少的一部分相对稳定的市场，特别是最近几年都没有去积极开发新的市场。
3、企业核心资源分析
(1)有形资源的竞争优势：地理位置优越、设备先进、物流配送快捷方便、资金相对雄厚。
(2)无形资源的竞争优势
①品牌：劲霸是个高端调味品品牌，因此在广大消费者心目中具有良好的口碑。
②独特技术：劲霸具有先进的生产技术和产品开发技术，特别是在产品种类和产品资源利用方面具有高于一般同行业产品的技术优势。
三、 机会分析
根据目前鸡汁调味品的市场特点，我们经过深入细致的调研，结合品牌的具体情况，进行了详细的SWOT分析：
内部优势（S）
内部劣势（W）
1、产品品质好，质量优先
2、产品口碑好，有品牌积累
3、产品种类多，满足多方面需求
4、资金实力相对雄厚，融资方便
5、生产能力强，生产和质量管理经验丰富
6、产品贴近生活，市场相对稳定
1、组织机构不完善，决策单一化
2、与同类产品的竞争者相比，一级市场不如竞争者家乐
3、营销手段先进，但是工作效率低
4、市场不规范，二级经销商积极性不高
5、服务、传播力度及效应不够
潜在的外部机会（O）
潜在的外部威胁（T）
1、中国加入WTO，有利于调味品出口
2、有潜力的二、三级市场正在发展
3、新渠道的发展
4、消费者饮食习惯的改变，刺激了产品朝多样化发展
5、政府对拉动内需的倡导，间接的提供了开拓新的市场的机会
1、宏观经济形势不好，盈利水平可能下降
2、新竞争者的加入，带来更多的不确定因素，面临降价威胁
3、各小品牌复苏，加大竞争风险
4、竞争产品的经济实惠型，对行业的冲击很大
5、原有行业市场的不断萎缩
在SWOT分析法下，我们得出劲霸的产品有一定的自身优势，同时面临较多的外部机会和威胁，但是劲霸要怎样才能保证原有市场的稳定而又能进一步开发新的市场呢？面对内部和外部的威胁，又应该怎么去接受挑战而又能抓住危机中的机遇来促进自身发展呢？
四、 营销战略
（一） STP分析
1、劲霸市场细分战略。它的细分依据是集群偏好。劲霸调味品根据市场各方面的需求，将鸡汁分为劲霸，詹王，嘉豪，并将其中一部分另外设计菜更香，浓得鲜，以适应 不同的市场，定位于不同的市场部分。
2、选择目标市场。劲霸采取的是市场专业化战略。专门生产酒店高档调味品以专业顾客群体的需要， 在目标市场战略上采取会议营销。
3、市场定位。目前国内家用调味品的竞争主要集中在三个品牌档次区间上：一是以海天、太太乐和厨邦—岐江桥三种品牌效应高档次的家用调味品品牌；二是劲霸、家乐、李锦记和雀巢为主的高档餐饮调味品品牌；三是以恒顺，紫林，豪吉为主的中档次的家用调味品。
调味品市场分析
在市场定位战略中，劲霸实施产品差别化，服务差别化，形象差别化。
产品差异化：现在劲霸跟随国外主流高端品牌的思路，有部分改变，倾向于开发国内大陆产品来 扩大销售。
服务差异化：售后服务走规模化—2009年，劲霸还将大力推行“会议营销”的服务理念。
形象差异化： 今年劲霸其企业形象和信誉在 中央台范冰冰广告已得到广大市民的信任和认可，具有良好的调味品形象。
（二） 竞争战略
作为行业中的一个具体企业，选取能够最大程度的利用企业优势并且最不利于竞争对手模仿、重复的战略，应该是其制定特定战略的基本出发点。劲霸正是因为仔细进行了市场分析及充分利用自身优势、确定了自己独特的竞争战略，才能在后期的市场开拓中所向披靡。
（三） 规划营销战略
劲霸根据企业现在具备的企业条件和产品特色、优势，制定了完整的规划营销战略，为解决企业管理中出现的问题提供了可靠的保证。
1、 企业战略任务的规定
（1） 企业的服务方向。劲霸多年以来一直以顾客需求为企业生产和销售的出发点。旨在不断丰富餐饮的需求，拉动餐饮乃至全中国的调味品产业的发展壮大。
（2） 产品结构。劲霸属于高层次品牌。特别是近几年，由于技术的创新和市场的扩大，不断扩展产品线。
（3） 服务项目。劲霸销售网络遍布全国的经销店，制定了新产品保质期内免费调换问题产品、售后服务“责任到个人”等计划，为客户提供了人性化服务
（4） 市场范围。劲霸调味品的主打市场是国内市场。但是凭借中山优越的地理位置和交通条件，还积极开发海外市场。
2、 企业目标的确立
（1）市场目标的确立。根据企业现有的实力和潜在的实力，进军全国调味品市场的同时，积极开打海外市场
（2）发展目标的确立。①巩固劲霸在消费者心目中的形象②扩大嘉豪的产品品牌知名度③以广东为总基地，在具有发展优势的地区建立生产基地和分销基地④根据广东的地理位置和政治、经济地位，实行品牌北上战略，扩大品牌的全国效应⑤将嘉豪品牌也“出口”到海外。
（3）利益目标的确立。由于受08年金融危机的影响，在保证原有获利的基础上，为实现企业利益的最大化，制定了一定的适合企业现在情况的利益目标。
（4）贡献目标的确立。①帮助上游、下游各自目标的实现②推动餐饮文化事业的发展③定期通过资金赞助或其他方式为行业协会，大专院校等提供引导消费和餐饮普及服务④在产品的原材料和包装上实现资源最大利用化和环保化。
3、安排业务组合
（1）战略经营单位目标：设立了竞争者策划小组，专门对市场其他所有调味品品牌进行调查、收集、分析，并制定相应的对策。
（2）战略业务组合的分析评价。
根据分析，确定劲霸产品为金牛类产品。企业虽然有较高的相对市场占有率，但市场成长率即销售增长率稳定，因此，劲霸应该控制大量资源的投入，在保证现有市场的基础上着重考虑如何提高销售增长率，即要努力实现销售的增长。
②根据“多因素投资组合”矩阵评估。
劲霸企业根据市场吸引力和竞争能力上对本企业和竞争企业的产品做“多因素投资组合”矩阵分析：
为扩大业务范围，又分别制定了三种细分战略：一级家乐市场渗透战略、二级市场开发战略、新产品开发战略。
（2）一体化成长战略
我们企业利用自己在产品、技术市场营销、市场上的优势，向企业外部扩展。这是一种利用现有能力向生产的深度和广度扩展的战略。通过采用这种战略稳定了企业的产销，使企业在竞争中获胜；也使企业扩大了生产规模，提高了经济效益。根据商品从生产到销售的物资流向，形成了一个从后向前的营销系统。
（3）多角化战略
多角化也称"多样化"或"多元化"。嘉豪通过增加产品种类，跨品项生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而扩大企业规模，提高经营效益。
①劲霸实现多角化增长的必要性：第一，原有产品需求规模与经营规模的有限性。第二，外界环境与市场需求的变化性。第三，单一经营的风险性与多种经营的安全性.。
②劲霸多角化增长的主要方式：一是通过企业内部扩展其技术基础实现市场营销，一条是通过企业外部合并或联合别的企业来实现。前者是企业在原有技术基础上不断扩展市场营销，增添新的设备和技术力量，以适应跨行业经营的需要；后者则是把不同行业的企业进行合并或联合。
五、营销组合策略
（一）产品策略
1、优化产品组合策略
“
（1）缩减产品组合。企业品牌效应优化、产品线零乱的形式下，应剔除获利小的调味品产品线，将资金投放到其他产品线上，使产品线精练化。
（2）产品线特色化。对于各类调味品产品线，如调味酱、酱油等，应加强投入。针对消费者偏好海鲜酱，口味偏辣等的特点，扩大辣根产品线的长度，争取更大的市场。
（3）稳定成熟的产品线。劲霸的鸡汁，果汁，辣根主打产品，是主要利润来源，这条产品线相对比较稳定，需继续保持投资，尽量稳定市场，提升市场占有率。
2、产品品牌策略
在坚持杨劲霸品牌商标的同时，根据产品特色，进行VI设计，形成品牌统一的视觉形象识别系统嘉豪主打，从VI基础系统的品牌命名、品牌标志、标准色、辅助色到应用系统的包装物、POP等宣传物料。通过良好的品牌设计，刺激消费者。
3、产品包装策略
传统的调味品包装比较成功，但是仿品太多，可以有所改进。可以设计盒装、罐装以及加量装，方便摆放，档次上有所提高，给人以新颖感，既能起到促销的作用，又能提高产品的价值，满足追求产品档次的目标顾客的需要。
4、产品开发策略
同行业竞争激烈，消费者需求变化不断，新产品的开发及其重要。根据竞争形势，调查消费者的不同需求，分析反馈的信息，开发新的产品。注意要按照新产品的开发管理程序。
（二）定价策略
1、定价策略
劲霸调味品的市场占有率不断扩大，在经济危机的形势下，嘉豪新产品应采取渗透产品定价策略，以跟顺主流价取胜。保持“嘉豪”的产品在价格的优势，同时注重产品质量。
2、定价方法和原则
考虑到“劲霸”属于中型企业而且引导市场，竞争激烈，应采用竞争导向定价法中主导市竞争法，同时坚持经济性原则，以利于企业收回成本并获得利润。
（三）渠道策
1、渠道的选择
由于“劲霸”的市场分散广，依靠中间商销售。而终端售点可细分为菜场粮油店、便利店、连锁商超、大卖场和餐饮等。在市场增长的前提下，需要强大的营销队伍，激励二批客户策略。
要认清企业和中间商实质上是合作的关系，要实现双方共赢。给予优惠条件不断地激励中间商，但是条件不能过于苛刻或者超过合作所需提供的条件。坚持“只有零售终端完成销售才是真正的销售”的理念，强化终端管理。企业内部必须从优秀的业务员中选择成员，成立市场监督部。监督市场价格的稳定和各中间商或者终端，并且定期评估中间商的绩效。适当的奖励或者更换中间商和终端。
（四）促销策略
1、促销的总体思路
以提高企业知名度和企业形象，扩大市场占有率为促销目标，坚持多种促销方式结合起来，以广告策略为前锋，人员推销为主攻，公共关系和营业推广为辅助的策略。
（1）广告策略：①广告的媒介：户外广告，主要是菜场粮油店、便利店、连锁商超和大卖场的广告牌，路牌、公共汽车和站台上粘贴宣传广告。②广告的设计原则：真实性、社会性、针对性、感召性和简明性。③广告的主题：嘉豪劲霸——汁类品类的调味专家
（2）辅助性促销策略
①采用赞助性公共策略，通过赞助协会的餐饮竞赛，支持餐饮事业，参与政府和社区的社会活动等形式来塑造企业的社会形象，提高知名度和美誉度。
②采用经销奖励的营业推广方式。奖励有突出成绩的中间商， 中间商努力经销本企业产品，促进产品销售。
2、促销活动效果预测
企业形象提高，企业知名度和品牌认知度上升，表现在消费者对品牌的信任度、忠诚度和偏爱度都有所提高。
七、销售和费用控制方案
（一）一般控制方案
1、公司负责人每月或每季度详细检查目标达成的程度。通过对各产品线的市场占有率、销售增长率、消费者偏好程度以及月度和季度的利润来考核目标达成的程度。
因为一般公司主要是进行季度考核，所以季度考核内容得加上季度的销售额。
2、高层管理者从目标项目、目标完成程度和目标未完成率对月度、季度、年度目标以及总目标进行重新分析，找出未达到的目标项目及原因。
原因分析：①目标本身可行性分析，如是否符合企业现阶段的发展状况和企业本身发展条件。②企业对目标投资的资金是否充足。③目标实施过程中的重视和控制程度。④其他原因分析
3、实施营销效果的具体评价方案：
经营理念、整体组织的评价、信息流通渠道的通畅情况评价、战略导向评价、工作效率。
（二）应急方案
1、 突变因素：（1）08年金融危机可能会给产品的生产和销售造成一定影响。（2）HINI流感的传染可能会对人们的购买产生影响。（3）自然灾害可能会对产品的交通运输造成一定影响。（4）行业竞争者策略的变化。
2、 应对策略：（1）应对08年金融危机对产品出口的影响，劲霸可以着重拓展国内市场。（2）最近人们最担心的就是HINI流感的传染，嘉豪应该一方面积极关注流感病毒的传染情况，另一方面积极运用各种手段如电视媒体广告等措施告诉消费者公司产品的安全性和放心性。（3）由于09年南方气候与往年的差别，嘉豪可以再交通运输上改变原有的单一运输方式，可以采用多种交通运输渠道。（4）对竞争者策略的变化，要紧紧关注对手的变化，及时做出应对策略和变化。
八、营销成本预算
从产品、促销和渠道等方面对营销成本进行核算。
九、营销目标
（一）从市场占有率、销售增长率、分销网点数和年营业额以及年利润目标五个方面对嘉豪的各条产品线定具体的销售目标。
（二）通过制定营销策略以及采取相关的措施和行动，提高企业的知名度和品牌的认知度，在企业内外部形成统一的企业文化。
十、结束语
采用了SWTO分析法，对企业的内部环境的优势和劣势及外部环境的机会和威胁做了全面的评估，提出了企业当前发展的机会和问题。通过STP分析，将“劲霸”调味品定位为高档酒店调味品,针对不同的市场采用差异性营销。在竞争策略上选择了聚集战略。通过BGG和GE矩阵评估企业的当前业务情况，确定密集式成长战略、一体化成长战略和多角化成长战略相结合的规划策略。
行动方案上采用4PS组合策略，通过产品项目分析，提出了优化产品组合策略，同时将产品包装、品牌和新产品开发策略相结合。提出了超市的新型渠道，同时加强渠道管理的措施。在促销策略上，坚持以广告策略为前锋，人员推销为主攻，同时提出开展以“真情回报社会”为主题的公益活动。希望通过一系列的措施，达到预期的营销目标，提高劲霸的品牌知名度和形象，形成良好的企业文化。
首先从环境分析着手，详细了分析“劲霸”所面对的内部环境和外部环境，宏观环境和微观环境，为策划提供了依据和基础。采用了SWTO分析法，对企业的内部环境的优势和劣势及外部环境的机会和威胁做了全面的评估，提出了企业当前发展的机会和问题。通过STP分析，进一步细分市场，针对不同的市场采用差异性营销。通过实施产品差别化，服务差别化，形象差别化策略，将“劲霸”调味品定位为高档酒店调味品。为聚集有效资源，减少市场风险，在竞争策略上选择了聚集战略。通过规划战略确定企业的任务和目标，用“市场成长率-市场占有率矩阵”和“多因素投资组合”矩阵评估企业的当前业务情况，决定采取定量扩大资源投入和发展、扩大的战略。将密集式成长战略、一体化成长战略和多角化成长战略相结合提高企
业增长率。
我们采用4PS组合策略，通过产品项目分析，提出了优化产品组合策略，同时将产品包装、品牌和新产品开发策略相结合。坚持经济性原则，采用产品定价策略和竞争导向定价法中随行就市竞争法定价。提出了卖场超市的新型渠道，同时提出加强渠道管理的措施。为提高产品品牌和知名度，扩大市场占有率，坚持以广告策略为前锋，人员推销为主攻，同时提出开展以“真情回报社会”为主题的公益活动。预期通过一系列的措施，将市场占有率提高到85%，营业额增长38%。
二． 环境分析
（一）外部环境分析
1、宏观环境分析
(1) 政策环境
国家宏观调控作用显现国家针对调味品产业的行业标准进一步完善，使得进入门槛越来越高。随着国家对调味品企业的规范化管理，调味品各子类产品行业标准陆续出台，调味品制作的用料越来越规范。
(2)经济环境
08年金融危机引发了全球性的金融危机。受金融危机的影响，中国今明两年经济增速放缓将成为大势所趋，出口以及固定资产投资增速回落是必然趋势。
（3）行业竞争格局
①国内大企业整合市场。本土大型调味品企业近年来市场活动频繁，从产品、价格、渠道、促销等多方面加剧竞争，迫使小厂退出市场。
②外资蜂拥而入，专业化兼并重组愈演愈烈。
2、行业结构分析
（1）现有企业之间的竞争
目前国内家用调味品的竞争主要集中在三个品牌档次区间上：一是以海天、太太乐和厨邦—岐江桥三种品牌效应高档次的家用调味品品牌；二是劲霸、家乐、李锦记和雀巢为主的高档餐饮调味品品牌；三是以恒顺，紫林，豪吉为主的中档次的家用调味品。
（2与上游企业的讨价还价能力是影响结构并进而影响因营销策略的一个重要因素。现在企业利润实际上来源与上游产业链的资源整合，与原料和关联企业的讨价还价的能力同样很重要。
（3）与下游的讨价还价能力
在一个与下游具有强大的谈判能力的行业中，企业不仅能够容易地转嫁原材料价格上升带来的经营压力，而且比较容易通过提升销售价格来提升自己的盈利能力。
（4）替代品的威胁
相对于调味品这个行业，总有不断的新产品上市的替代品来 冲击市场。但是从某种意义上讲，也是行业竞争吧 整个产业蛋糕做大了。
（5）潜在进入者的威胁
①随着中国内地许多调味品竞争者的不断更新换代，调味品市场的竞争越来越激烈，特别是以家乐、太太乐，雀巢小瓶装鸡汁的上市等高层次的品牌为主打的竞争市场。给劲霸的发展带来更加严峻的挑战。
②随着中国加入WTO，很多外国调味品品牌不断进入中国市场，不仅对调味品市场造成很大的冲击，而且对中国经济的发展模式产生了一定的影响。
3、消费者行为分析
（1）个体因素
消费者的年龄、身体状况、职业以及生活方式都会影响消费者的选择。崇尚天然的消费者可能愿意付出更高的价格购买绿色食品，喜欢简约风格的消费者在购买家居产品的时候也会有明显的偏好。
（2）心理因素
消费者购买某种产品而非其他产品、购买某个品牌而非其他品牌，其中很大程度上是有心理因素决定的。营销人员在设计产品定位的时候，一定要注意激发消费者潜意识的心理需求，从而达到刺激消费的目的。
（3）环境因素
影响消费者行为的环境因素是外部世界中影响消费者行为的所有物质和社会要素的总和。如商场的购物环境、商场的人流量、售货员的服务技能和态度等。
（4营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的因素，包括产品因素、价格因素、渠道因素和促销因素。企业所采用的营销策略不同，对消费者行为会产生不同的影响。
4、竞争对手分析
（1）识别竞争者
A从行业的角度来看，企业的竞争者有
①现有厂商：如太太乐、家乐，雀巢，港顺等。
②潜在加入者：新企业的加入。如加入WTO后，很多国外调味品品牌不断进入中国市场。
③替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。
B从市场方面看
①品牌竞争者：企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。
②行业竞争者：所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系。
③需要竞争者：提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。
④消费竞争者：提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。
C从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有
①市场领导者（leader）：指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。市场领导者通常在产品开发、价格变动、分销渠道、促销力量等方面处于主宰地位，比如家乐。
②市场挑战者（challenger）：指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。市场挑战者往往试图通过主动竞争扩大市场份额，提高市场地位，比如太太乐，港顺等。
③市场追随者（follower）：指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业，广东许多的小企业。
（2）判定竞争者的战略和目标
劲霸通过了解家乐对目前盈利的可能性、市场占有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数等来判定竞争者。
（3）评估竞争者的实力和反应
从酒店对竞争者的评价来对比劲霸、家乐、雀巢和太太乐四大品牌竞争者的实力，
劲霸目前竞争地位
根据销售情况，劲霸作为国内鸡汁品牌产品首创者，有固定的相对市场占有率的市场份额。作为调味品市场的一个竞争品牌，劲霸在消费者心目中已经取的了良好的品牌信誉效应，因此我们是个很有潜力的调味品竞争品牌。
根据销售额度可得最近几年劲霸调味品虽然每年都能给企业带来丰厚的利润，但是每年的利润明显呈上升趋势，因为企业本身的新产品的开发和最近几年品牌代言人因素对企业发展的影响，导致企业最近品牌形象的强大。
（3）分析公司的财务资源：我们是个资金实力相对雄厚的调味品企业。但因为最近几年公司领导者在公司主要发展方向上定位的更替，导致企业急性发展，但仍然有足够的资金来支持各种营销活动。
2、产品组合分析
(1)分析产品结构（BGG矩阵）
根据BGG矩阵分析得到：劲霸产品为奶牛类产品。企业虽然有较高的相对市场占有率，但市场成长率即销售增长率较低，建议，劲霸应该控制大量资源的投入，在保证现有市场的基础上着重考虑如何提高销售增长率，即要努力实现销售的增长。
（2）分析产品的市场占有率
市场占有率的分析能够传递许多有价值的信号，根据劲霸企业市场占有率的高低及增长情况，认定劲霸产品具有高市场占有率同时市场占有率呈平稳趋势。对于这类产品，虽然该类产品在同类产品中仍然具有很强的竞争力，但遇到来自竞争性产品的强有力的进攻，该类产品的市场占有率呈下降趋势。劲霸可以认真研究竞争性产品对公司市场地位构成威胁的主要原因，并仔细评估各种可能强化自身竞争地位的方式。
（3）分析产品的竞争优势和竞争劣势
对产品的竞争优势和劣势的分析，可以从以下四个方面来分析：
①产品性能：劲霸产品的质量、稳定性、外观等都符合相关标准。但最近几年产品创新拓展过快而 不 专注。
②产品价格：劲霸各类调味品的价格都明显优于一般调味品的价格，并具有良好的价格比。但是应对突发因素的时候不能及时做出相应的价格调整，及时性促销没有，市场反应不强。
③产品品牌：劲霸是个高端调味品品牌，因此在广大消费者心目中具有良好的口碑。虽然凭借劲霸的品牌，打造的嘉豪和詹王没有 能够落地生根，只是经济市场中很少的一部分相对稳定的市场，特别是最近几年都没有去积极开发新的市场。
3、企业核心资源分析
(1)有形资源的竞争优势：地理位置优越、设备先进、物流配送快捷方便、资金相对雄厚。
(2)无形资源的竞争优势
①品牌：劲霸是个高端调味品品牌，因此在广大消费者心目中具有良好的口碑。
②独特技术：劲霸具有先进的生产技术和产品开发技术，特别是在产品种类和产品资源利用方面具有高于一般同行业产品的技术优势。
三、 机会分析
根据目前鸡汁调味品的市场特点，我们经过深入细致的调研，结合品牌的具体情况，进行了详细的SWOT分析：
内部优势（S）
内部劣势（W）
1、产品品质好，质量优先
2、产品口碑好，有品牌积累
3、产品种类多，满足多方面需求
4、资金实力相对雄厚，融资方便
5、生产能力强，生产和质量管理经验丰富
6、产品贴近生活，市场相对稳定
1、组织机构不完善，决策单一化
2、与同类产品的竞争者相比，一级市场不如竞争者家乐
3、营销手段先进，但是工作效率低
4、市场不规范，二级经销商积极性不高
5、服务、传播力度及效应不够
潜在的外部机会（O）
潜在的外部威胁（T）
1、中国加入WTO，有利于调味品出口
2、有潜力的二、三级市场正在发展
3、新渠道的发展
4、消费者饮食习惯的改变，刺激了产品朝多样化发展
5、政府对拉动内需的倡导，间接的提供了开拓新的市场的机会
1、宏观经济形势不好，盈利水平可能下降
2、新竞争者的加入，带来更多的不确定因素，面临降价威胁
3、各小品牌复苏，加大竞争风险
4、竞争产品的经济实惠型，对行业的冲击很大
5、原有行业市场的不断萎缩
在SWOT分析法下，我们得出劲霸的产品有一定的自身优势，同时面临较多的外部机会和威胁，但是劲霸要怎样才能保证原有市场的稳定而又能进一步开发新的市场呢？面对内部和外部的威胁，又应该怎么去接受挑战而又能抓住危机中的机遇来促进自身发展呢？
四、 营销战略
（一） STP分析
1、劲霸市场细分战略。它的细分依据是集群偏好。劲霸调味品根据市场各方面的需求，将鸡汁分为劲霸，詹王，嘉豪，并将其中一部分另外设计菜更香，浓得鲜，以适应 不同的市场，定位于不同的市场部分。
2、选择目标市场。劲霸采取的是市场专业化战略。专门生产酒店高档调味品以专业顾客群体的需要， 在目标市场战略上采取会议营销。
3、市场定位。目前国内家用调味品的竞争主要集中在三个品牌档次区间上：一是以海天、太太乐和厨邦—岐江桥三种品牌效应高档次的家用调味品品牌；二是劲霸、家乐、李锦记和雀巢为主的高档餐饮调味品品牌；三是以恒顺，紫林，豪吉为主的中档次的家用调味品。
调味品市场分析
在市场定位战略中，劲霸实施产品差别化，服务差别化，形象差别化。
产品差异化：现在劲霸跟随国外主流高端品牌的思路，有部分改变，倾向于开发国内大陆产品来 扩大销售。
服务差异化：售后服务走规模化—2009年，劲霸还将大力推行“会议营销”的服务理念。
形象差异化： 今年劲霸其企业形象和信誉在 中央台范冰冰广告已得到广大市民的信任和认可，具有良好的调味品形象。
（二） 竞争战略
作为行业中的一个具体企业，选取能够最大程度的利用企业优势并且最不利于竞争对手模仿、重复的战略，应该是其制定特定战略的基本出发点。劲霸正是因为仔细进行了市场分析及充分利用自身优势、确定了自己独特的竞争战略，才能在后期的市场开拓中所向披靡。
（三） 规划营销战略
劲霸根据企业现在具备的企业条件和产品特色、优势，制定了完整的规划营销战略，为解决企业管理中出现的问题提供了可靠的保证。
1、 企业战略任务的规定
（1） 企业的服务方向。劲霸多年以来一直以顾客需求为企业生产和销售的出发点。旨在不断丰富餐饮的需求，拉动餐饮乃至全中国的调味品产业的发展壮大。
（2） 产品结构。劲霸属于高层次品牌。特别是近几年，由于技术的创新和市场的扩大，不断扩展产品线。
（3） 服务项目。劲霸销售网络遍布全国的经销店，制定了新产品保质期内免费调换问题产品、售后服务“责任到个人”等计划，为客户提供了人性化服务
（4） 市场范围。劲霸调味品的主打市场是国内市场。但是凭借中山优越的地理位置和交通条件，还积极开发海外市场。
2、 企业目标的确立
（1）市场目标的确立。根据企业现有的实力和潜在的实力，进军全国调味品市场的同时，积极开打海外市场
（2）发展目标的确立。①巩固劲霸在消费者心目中的形象②扩大嘉豪的产品品牌知名度③以广东为总基地，在具有发展优势的地区建立生产基地和分销基地④根据广东的地理位置和政治、经济地位，实行品牌北上战略，扩大品牌的全国效应⑤将嘉豪品牌也“出口”到海外。
（3）利益目标的确立。由于受08年金融危机的影响，在保证原有获利的基础上，为实现企业利益的最大化，制定了一定的适合企业现在情况的利益目标。
（4）贡献目标的确立。①帮助上游、下游各自目标的实现②推动餐饮文化事业的发展③定期通过资金赞助或其他方式为行业协会，大专院校等提供引导消费和餐饮普及服务④在产品的原材料和包装上实现资源最大利用化和环保化。
3、安排业务组合
（1）战略经营单位目标：设立了竞争者策划小组，专门对市场其他所有调味品品牌进行调查、收集、分析，并制定相应的对策。
（2）战略业务组合的分析评价。
根据分析，确定劲霸产品为金牛类产品。企业虽然有较高的相对市场占有率，但市场成长率即销售增长率稳定，因此，劲霸应该控制大量资源的投入，在保证现有市场的基础上着重考虑如何提高销售增长率，即要努力实现销售的增长。
②根据“多因素投资组合”矩阵评估。
劲霸企业根据市场吸引力和竞争能力上对本企业和竞争企业的产品做“多因素投资组合”矩阵分析：
为扩大业务范围，又分别制定了三种细分战略：一级家乐市场渗透战略、二级市场开发战略、新产品开发战略。
（2）一体化成长战略
我们企业利用自己在产品、技术市场营销、市场上的优势，向企业外部扩展。这是一种利用现有能力向生产的深度和广度扩展的战略。通过采用这种战略稳定了企业的产销，使企业在竞争中获胜；也使企业扩大了生产规模，提高了经济效益。根据商品从生产到销售的物资流向，形成了一个从后向前的营销系统。
（3）多角化战略
多角化也称"多样化"或"多元化"。嘉豪通过增加产品种类，跨品项生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而扩大企业规模，提高经营效益。
①劲霸实现多角化增长的必要性：第一，原有产品需求规模与经营规模的有限性。第二，外界环境与市场需求的变化性。第三，单一经营的风险性与多种经营的安全性.。
②劲霸多角化增长的主要方式：一是通过企业内部扩展其技术基础实现市场营销，一条是通过企业外部合并或联合别的企业来实现。前者是企业在原有技术基础上不断扩展市场营销，增添新的设备和技术力量，以适应跨行业经营的需要；后者则是把不同行业的企业进行合并或联合。
五、营销组合策略
（一）产品策略
1、优化产品组合策略
“
（1）缩减产品组合。企业品牌效应优化、产品线零乱的形式下，应剔除获利小的调味品产品线，将资金投放到其他产品线上，使产品线精练化。
（2）产品线特色化。对于各类调味品产品线，如调味酱、酱油等，应加强投入。针对消费者偏好海鲜酱，口味偏辣等的特点，扩大辣根产品线的长度，争取更大的市场。
（3）稳定成熟的产品线。劲霸的鸡汁，果汁，辣根主打产品，是主要利润来源，这条产品线相对比较稳定，需继续保持投资，尽量稳定市场，提升市场占有率。
2、产品品牌策略
在坚持杨劲霸品牌商标的同时，根据产品特色，进行VI设计，形成品牌统一的视觉形象识别系统嘉豪主打，从VI基础系统的品牌命名、品牌标志、标准色、辅助色到应用系统的包装物、POP等宣传物料。通过良好的品牌设计，刺激消费者。
3、产品包装策略
传统的调味品包装比较成功，但是仿品太多，可以有所改进。可以设计盒装、罐装以及加量装，方便摆放，档次上有所提高，给人以新颖感，既能起到促销的作用，又能提高产品的价值，满足追求产品档次的目标顾客的需要。
4、产品开发策略
同行业竞争激烈，消费者需求变化不断，新产品的开发及其重要。根据竞争形势，调查消费者的不同需求，分析反馈的信息，开发新的产品。注意要按照新产品的开发管理程序。
（二）定价策略
1、定价策略
劲霸调味品的市场占有率不断扩大，在经济危机的形势下，嘉豪新产品应采取渗透产品定价策略，以跟顺主流价取胜。保持“嘉豪”的产品在价格的优势，同时注重产品质量。
2、定价方法和原则
考虑到“劲霸”属于中型企业而且引导市场，竞争激烈，应采用竞争导向定价法中主导市竞争法，同时坚持经济性原则，以利于企业收回成本并获得利润。
（三）渠道策
1、渠道的选择
由于“劲霸”的市场分散广，依靠中间商销售。而终端售点可细分为菜场粮油店、便利店、连锁商超、大卖场和餐饮等。在市场增长的前提下，需要强大的营销队伍，激励二批客户策略。
要认清企业和中间商实质上是合作的关系，要实现双方共赢。给予优惠条件不断地激励中间商，但是条件不能过于苛刻或者超过合作所需提供的条件。坚持“只有零售终端完成销售才是真正的销售”的理念，强化终端管理。企业内部必须从优秀的业务员中选择成员，成立市场监督部。监督市场价格的稳定和各中间商或者终端，并且定期评估中间商的绩效。适当的奖励或者更换中间商和终端。
（四）促销策略
1、促销的总体思路
以提高企业知名度和企业形象，扩大市场占有率为促销目标，坚持多种促销方式结合起来，以广告策略为前锋，人员推销为主攻，公共关系和营业推广为辅助的策略。
（1）广告策略：①广告的媒介：户外广告，主要是菜场粮油店、便利店、连锁商超和大卖场的广告牌，路牌、公共汽车和站台上粘贴宣传广告。②广告的设计原则：真实性、社会性、针对性、感召性和简明性。③广告的主题：嘉豪劲霸——汁类品类的调味专家
（2）辅助性促销策略
①采用赞助性公共策略，通过赞助协会的餐饮竞赛，支持餐饮事业，参与政府和社区的社会活动等形式来塑造企业的社会形象，提高知名度和美誉度。
②采用经销奖励的营业推广方式。奖励有突出成绩的中间商， 中间商努力经销本企业产品，促进产品销售。
2、促销活动效果预测
企业形象提高，企业知名度和品牌认知度上升，表现在消费者对品牌的信任度、忠诚度和偏爱度都有所提高。
七、销售和费用控制方案
（一）一般控制方案
1、公司负责人每月或每季度详细检查目标达成的程度。通过对各产品线的市场占有率、销售增长率、消费者偏好程度以及月度和季度的利润来考核目标达成的程度。
因为一般公司主要是进行季度考核，所以季度考核内容得加上季度的销售额。
2、高层管理者从目标项目、目标完成程度和目标未完成率对月度、季度、年度目标以及总目标进行重新分析，找出未达到的目标项目及原因。
原因分析：①目标本身可行性分析，如是否符合企业现阶段的发展状况和企业本身发展条件。②企业对目标投资的资金是否充足。③目标实施过程中的重视和控制程度。④其他原因分析
3、实施营销效果的具体评价方案：
经营理念、整体组织的评价、信息流通渠道的通畅情况评价、战略导向评价、工作效率。
（二）应急方案
1、 突变因素：（1）08年金融危机可能会给产品的生产和销售造成一定影响。（2）HINI流感的传染可能会对人们的购买产生影响。（3）自然灾害可能会对产品的交通运输造成一定影响。（4）行业竞争者策略的变化。
2、 应对策略：（1）应对08年金融危机对产品出口的影响，劲霸可以着重拓展国内市场。（2）最近人们最担心的就是HINI流感的传染，嘉豪应该一方面积极关注流感病毒的传染情况，另一方面积极运用各种手段如电视媒体广告等措施告诉消费者公司产品的安全性和放心性。（3）由于09年南方气候与往年的差别，嘉豪可以再交通运输上改变原有的单一运输方式，可以采用多种交通运输渠道。（4）对竞争者策略的变化，要紧紧关注对手的变化，及时做出应对策略和变化。
八、营销成本预算
从产品、促销和渠道等方面对营销成本进行核算。
九、营销目标
（一）从市场占有率、销售增长率、分销网点数和年营业额以及年利润目标五个方面对嘉豪的各条产品线定具体的销售目标。
（二）通过制定营销策略以及采取相关的措施和行动，提高企业的知名度和品牌的认知度，在企业内外部形成统一的企业文化。
十、结束语
采用了SWTO分析法，对企业的内部环境的优势和劣势及外部环境的机会和威胁做了全面的评估，提出了企业当前发展的机会和问题。通过STP分析，将“劲霸”调味品定位为高档酒店调味品,针对不同的市场采用差异性营销。在竞争策略上选择了聚集战略。通过BGG和GE矩阵评估企业的当前业务情况，确定密集式成长战略、一体化成长战略和多角化成长战略相结合的规划策略。
行动方案上采用4PS组合策略，通过产品项目分析，提出了优化产品组合策略，同时将产品包装、品牌和新产品开发策略相结合。提出了超市的新型渠道，同时加强渠道管理的措施。在促销策略上，坚持以广告策略为前锋，人员推销为主攻，同时提出开展以“真情回报社会”为主题的公益活动。希望通过一系列的措施，达到预期的营销目标，提高劲霸的品牌知名度和形象，形成良好的企业文化。
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