倪旭康：广药王老吉，只有我能救你

劲释咨询/倪旭康

 

从五月开始，广药成功收回王老吉商标，到如今已经超过了半年，王老吉并没有给消费者带来新的惊喜，反而进入到了调整中的低迷，逐步的迷惘，逐步的忘记自己的路，王老吉似乎已经到了最危险的时刻。王老吉靠什么能打过加多宝？

 

一、              广药王老吉在被消费者淡忘

    王老吉目前在央视和其他卫视上进行了广告推广，依旧是“怕上火喝王老吉”，似乎王老吉对自己的这句广告语太过于自信了，认为自己属于这个品牌口号的独占者，别的任何品牌都无法抢夺这个已经占领消费者心智的产品。但是，事实上，广药王老吉错了。由于加多宝的发力，同时王老吉的减力，“怕上火”这个概念已经逐步的被消费者所弱化，并不是所有的消费者都认为这应该属于王老吉。许多消费者将加多宝等同于王老吉，并没有在意两者有多大的差别。

    上海劲释咨询集团在对王老吉进行消费者监测的过程中，于7月和11月，分别在广州、福州、成都、上海、武汉、西安等六个城市进行了问卷调查，发现了明显的消费者认知改变。

    调研采用了随街拦访以及对正在餐厅进行吃饭的人群随访的模式，每个城市样本200个，男女比例接近对半，年龄群体在20-40岁之间。

    七月进行的监测表明，虽然广药王老吉广告并不强大，但是借着曾经王老吉的威势，更多的消费者认同“怕上火喝王老吉”，加多宝虽然已经进行了广告，但是并没有深入人心。

而在11月进行监测时，发现随着王老吉广告的减少和加多宝铺天盖地的广告，尤其是参与“中国好声音”所带来的效应，大量的消费者已经淡化了对王老吉的认同，而对加多宝有着更多的认知。通过移花接木的方式已经逐渐占领了消费者的心智。

    从这个数据对比中，我们发现，部分人对于王老吉和加多宝之争并没有关注，但是随着王老吉广告的弱化，加多宝在旺季的强化，消费者迅速的淡忘了曾经的王老吉。

让消费者记住一个品牌，需要很大的努力，在强有力的传播攻势下，让消费者忘记一个品牌，也许不要太久的时间。

    随着加多宝的持续攻击，王老吉的认知受到巨大的影响。这是未来王老吉重新发力，巨大的障碍。

 

二、              广药王老吉费用增业绩减

从广药的业绩披露看，广药在获得王老吉后，王老吉成为其烫手的山芋，在没有做好准备时就已经开始仓促应战，结果把自己陷入极其被动的局面。

l       广药三季度销售费用高达3.78亿元，去年同期仅为1.68亿元，原因就在于加大了广告宣传和终端促销力度以及营销人员费用等与销售相关的支出增加。

l       加多宝为第一季《中国好声音》的独家冠名费仅为6000万元。广药贸然投入5亿巨资砸向几档新栏目，无疑是冒着极大风险的

1、  加多宝主动求变，王老吉被动应变

    加多宝是一家在营销方面具有极高敏感度的企业，从红罐王老吉到双面王老吉，进而到红罐加多宝，从市场准备到生产改变，到品牌认知的全面改变，加多宝仅仅用了半年。即便在5月突然失去了王老吉商标，也在很短时间内，改变了产品和认知。这一切都可以看出，加多宝具有主动改变的巨大能力。

    而广药王老吉在迅速得到“王老吉”商标后，似乎还沉浸在王老吉曾经的辉煌中，并没有做好各种迎战的准备，认为王老吉作为一个红遍亚洲的品牌，是不会被消费者随便遗弃的。虽然，也在生产、渠道等多个方面具有一些动作，但是仅仅是站在如何让王老吉被正常占领渠道而展开的。

    加多宝主动求变，王老吉被动应变——王老吉错失第一招。

2、加多宝强抢先机，王老吉错失良机

在失去王老吉后，加多宝并没有气馁，而是在第一时间，从渠道进行抢占，紧跟着全面推出加多宝新广告：还是熟悉的味道。。。。深深的拉动着消费者对于那个熟悉味道的回忆。加多宝深刻的知道，当初王老吉能被消费者广泛认知，这是依据FAB理论，产品能为消费者带来显著的价值与利益，从而获得消费者的认同。趁着王老吉在市场的空白，加多宝的回忆这张牌，确实具有强大的诱惑力。可以这么说，在第一时间，加多宝进行了该做的事情，从市场占有，消费者心智，客户利益全方位的进行改变。

但是，同时的王老吉呢？渠道因为产品缺乏以及被加多宝的挤压，并没有真正的面市，还是处于紧张的产品筹措期；而在品牌传播上，竟然出现了大范围的断档，没有给加多宝这个巨大的对手一点点的压力，形成加多宝全面进攻的局面。

加多宝强抢先机，王老吉错失良机——加多宝应用事件、品牌、渠道、赞助等多方面的整合手法，用系统化营销迅速占领了一切制高点，红罐王老吉从强大的优势开始转变为劣势。

3、加多宝全面控制，王老吉举步维艰

加多宝作为一个在营销方面具有优势的企业，深刻知道渠道的重要性。在当初操作王老吉时，就已经建立起强大的优质经销商网络以及广泛的终端覆盖，随着产品的转换，所有渠道都成为加多宝忠实的跟随者，加多宝依旧在终端占有上，有着绝对的优势。任何一个好产品，如果不能得到渠道的支持，就无法获得与消费者见面的机会，这是最基本的原则。随着加多宝在区域中对强势渠道的管控，广药王老吉只能在属于自己的原有渠道中继续发力，但是那个成果是不能和加多宝比拟的。

l         加多宝的渠道包括：广泛的餐饮终端，全面的零售小店，KA卖场等全渠道覆盖。

l         广药王老吉的渠道主要包括：KA，部分零售终端，部分餐饮终端，药店。

对于目前凉茶的主要销售渠道——餐饮终端，对于广药王老吉并不买账。

加多宝全面控制，王老吉举步维艰——渠道的管控力，充分体现了渠道为王的基本原则。如何突破渠道控制，这是王老吉短期内必须面对的现实。当初加多宝建立起广泛的渠道，也是通过多年的苦心经营，逐步建立，那么就算是没有加多宝的阻碍，广药王老吉要建立起强大的终端，也需要很多年的积累。王老吉如何突破这个瓶颈？

4、加多宝去王老吉，王老吉束手无策

    广药王老吉有个错误的判断：“怕上火”这个概念会被王老吉所独占。

    但是，事实证明，他们乐观的看待了消费者的忠诚，也过分相信了消费者的主动选择。

    其实，在营销过程中，消费者并不是主动的，而是被动的。

    终端卖什么，就买什么；广告说什么，就信什么；谁说的嗓门大，就传什么。

也正因为如此，当加多宝根本就不再传播王老吉的利益点，而是改用回忆的方式激发消费者兴趣和热情的时候，王老吉被釜底抽薪，失去了支持。王老吉突然成为一个市场的空白，广药王老吉束手无策。

5、加多宝擅长公关，王老吉缺乏炒作

加多宝最大的成功，不是产品的成功，也不是定位的成功，更不是广告的成功，而是综合借用时事，赢得消费者关注和认同。可以这么说，加多宝是激发消费者感动的高手，他们的每个动作，都有对消费者的情感和购买行为带来巨大拉动。

广告让人知晓，公关让人喜欢。

加多宝对于公关价值的认识，远远高于广药王老吉。加多宝拼的不是广告，是感动和决心。

当年，加多宝在汶川地震中，率先捐出1亿，立刻赢得了所有热血青年的心，这个企业不仅是一家商业公司，更是一个富有社会责任感的机构。当需要帮助时，不是表面文章，而是全力以赴，真正给予支持。当一个企业，把自己的社会责任感放到更高的地位时，消费者对于这个企业的认同，已经超过了对产品的认同，也由此导致了当年红罐王老吉销售业绩的暴增。可以这么说，一个事件营销，虽然投入了巨大的捐助款，但是这个所俘获的人心，远比10亿的广告投入更有效。

而如今，加多宝借用“中国好声音”，仅仅6000万的投入，但是赢得全国的关注，而随着“中国好声音”的第二期即将到来，加多宝又一次用2亿买断冠名，防止了竞争对手的进入和干扰。可以这么说，加多宝已经相信，中国好声音将是又一个当年的“超女”，第二年的效应将会是最高潮。

加多宝总是领先一步，超乎想象，相形之下，王老吉缺乏动作。

仅仅依靠广告，充其量是让产品具有一定的知名度，但是要从知名度转化为消费者认同度，还要有很长的时间。

王老吉的广告给人一种感觉——来吧，我美貌如花，年方二八，快来娶我吧。这种王婆卖瓜似的叫卖，不仅没有美感，甚至让人厌烦。而加多宝的做法呢，在大声叫喊的同时，还有着琴棋书画的才艺，还有半遮琵琶的娇羞，还有真诚的关怀，还有无意中露出的美女风格。请问，如果你去选女友，会选择谁？

在即将进行的跨年演唱会上，广药王老吉在央视和湖南卫视准备了5亿的巨大投入。也许，这个投入不仅不能给王老吉带来活路，甚至可能成为压垮骆驼的最后一根稻草。广药王老吉目前30亿的收入，投入5亿已经是抽了血本，而恐怖的是，跨年演唱会，这个时间却是全国的凉茶销售淡季，难道这么大的广告就是为了消费者在春节加大产品的购买量吗？似乎这也太乐观了。

如果真正进入拼广告实力的阶段，广药王老吉更不是加多宝的对手，对方已经是百亿级的企业，而广药王老吉在对手面前，就如一个小孩，根本不是一个数量级的。一个小孩，和一个巨人进行角斗，拼的不是力气，而应该是巧劲。但是，广药似乎却在用微薄的力量去拼一个巨人，真正是找错了对象，选错了对手。就如当年红军，如果是采用正面硬拼的战术，估计早就已经写入历史了。只有采用毛主席当年的方针，避其锋芒，主动出击，改变战场格局，才有机会获得成功。广药王老吉，需要的不是硬拼，而是巧劲，是从战略布局上的改变和调整。

 

三、广药王老吉已经被陷入泥潭

一个被加多宝拉入泥潭的广药王老吉，前景不乐观。当初盒装王老吉依靠红罐王老吉的影响力，采用贴的策略，成功的获得了一部分市场份额，成功的获得了大约30亿的收入。但是，这并不意味着王老吉真正懂得了如何做好“王老吉”，就如一个学画的学生，通过临摹也能看着有点大师的风采，但是他们终究不是大师，离开了临摹的话本，也就失去了思想，失去了真正的价值，学画的学生离大师杰作还有太远的路要走。广药王老吉就是那个临摹的学生，虽然临摹出一手好画，但是终究不是自己的。

现在，加多宝与王老吉反目成仇，广药王老吉不仅不能借助红罐的优势和价值，反而要独立承担红罐王老吉巨大的心理压力，就如一个拿着火柴的孩子在火药库中，也许一个危险的动作，就能毁灭整个世界。在没有明确的战略体系下，广药王老吉学着加多宝进行了巨额的投入，但是在渠道、产品都不完善的前提下，巨大的投入带给王老吉的只能是没有回报，就如当年健力宝第五季一样，没有渠道和终端的广泛覆盖就展开庞大的广告投入，结果只能是死的更快。

红罐王老吉已经到了最危险的边缘，可以这么说，加多宝步步为营，一步步把王老吉引入到自己不擅长的广告与渠道控制方面，让红罐王老吉过度消耗着本身就不丰裕的积累。

随着红罐王老吉业绩的不佳，广州药业和白云山药业的股票持续下跌，再次融资能力极大的受到干扰，如果继续如此，红罐王老吉在尚未获得市场回报时，就已经倒在过度的消耗上，王老吉如果继续如此，那么，他已经看不到明天的太阳，红罐王老吉不管曾经多么辉煌，终将成为历史，而加多宝会取代王老吉，成为又一个被消费者广泛认知和喜好的产品。

 

四、改变广药王老吉要从战略布局开始

改变广药王老吉的命运，就要从改变广药王老吉的战略营销开始。改变需要关注如下几个原则：

1、  学习毛主席的兵法，避其锋芒，攻其不备，你打你的，我打我的，化被动为主动；

2、  已经不适合全面出击，不妨先半壁江山，划江而治，形成自我输血功能；

3、  在局部，集中优势资源和资金，形成局部的胜利，以获得更多的渠道以及消费者认知；

4、  改变现有传播格局，进一步强化王老吉消费者利益，以防思想认知被加多宝独占；

 

上海劲释咨询集团，作为中国战略营销的领先品牌，深刻洞悉王老吉的风险，我们主张：改变广药王老吉的战略思维能力，改变市场布局的格局，改变传播的模式，用巧劲拼实力，不求立即强力独占市场，力求分割渗透保障自身利益，搅乱加多宝布局，才有机会综合应用各种资源最终逐步获得成功。

上海劲释咨询集团，愿意免费为广药王老吉进行全面的战略营销咨询和辅导，真正为广药王老吉找到重新崛起的捷径。

广药王老吉，如果你不想陷入硬拼实力的阵地战局面，不想陷入被加多宝布局的泥潭，不想跟着加多宝的脚步一步步走向死亡，劲释咨询愿意派出数十位专家，全面扶持广药王老吉。为了能真正帮助广药王老吉获得成功，劲释咨询愿意与广药王老吉签订商业对赌协议。

劲释咨询倪旭康如是说：广药王老吉，只有我能救你！