张博士零卡饮料最近在央视、东方卫视等强势媒体的大规模广告传播，引起来业界和市场的关注，但是作为健康饮料的新代表存在以下问题值得思考：

 

一、品类定位和诉求上不清晰

 

零卡饮料，矿泉水、无糖茶饮料就是零卡饮料，为何不突出零卡路里，零热量呢？零卡引来在产品品类划分缺少市场认知和消费认知，在现有的水、果汁、碳酸饮料、茶饮料、运动饮料、功能饮料中并没有，一个产品属性能代表产品品类？能否被市场接受有待验证，实际上张博士还是属于茶饮料的一种，是对现有红茶饮料、花茶饮料、绿茶饮料做升级改良，并非颠覆性的产品，也非品类创新，而本身甜叶菊糖的价值没有发掘出来，如果品类定位为甜叶菊茶，至少可以独树一帜，和现有的红茶、绿茶、花茶区隔开来，又更能被市场青睐，菊花茶在民间的食用和认知度更高。在什么情况下喝，要甜的人不在乎胖，怕胖的人不喝甜饮料，看看我们周边那些怕胖的mm们一般都在喝花茶、咖啡、减肥茶、矿泉水、纯净水等，是怕胖的能会成为这样的消费群吗？

 

 

二、面对强大的竞争对手康师傅，靠什么取胜

 

虽然标明是零卡饮料，但还是在以绿茶、红茶饮料形态销售，面对的竞争对手是饮料巨头康师傅为代表的茶饮料领军企业，康师傅凭借强大的品牌优势，渠道优势，加上近年来大规模、高中奖率的开盖有奖促销，中奖率达到了17%以上，已经让对手臣服，而当年五谷道场推出的非油炸方便面，并没有撼动康师傅老大的地位，而康师傅红烧牛肉面一个单品销量就超过98亿包，五谷道场最后被搞到资金链断裂，被中粮收购的下场。

 

张博士一出场就和康师傅这样的巨无霸企业构成了正面竞争，靠什么优势能够取胜呢？是有更多的资金砸广告，做促销？还是能把产品铺货到中国的各个角落？或是拥有强大的运营管理和终端维护队伍？

 

三、张博士零卡饮料的消费群会是谁？

 

肥胖看似一个大市场，实际上因素很多，关注减肥的人喜欢通过节食，那它就不是一种日常饮品，而变成了具有防止发胖的其他饮料的替代品，但是防止发胖的饮料替代品很多，可以喝矿泉水、乌龙茶饮料、普洱茶饮料，不要胖的诉求能否打动消费者，尤其是怕胖的年轻女性持续支持。定位上的骑墙主义能否成功，令人担忧，怕胖的人更关注减肥的饮食，而非不会带来胖的饮食，不发胖和减肥瘦身两者之间，后者更具有号召力和影响力。换句话说，对减肥人士而言选择瘦身饮品比选择不怕胖的产品更有价值，前者是必需品，后者是选择可有可无的。张博士零卡饮料到底卖给谁？令人纠结。

 

四、依赖广告狂轰滥炸能打开市场吗？

 

张博士零卡饮料以1.3亿人民币中标CCTV-1黄金广告段，这个大举动看来是想改变中国茶饮料的根据，但是根据上述三点，如果靠广告传播吸引一部分消费者试饮体验后，继续喝的理由是什么？好喝？还是爱喝甜饮料又怕胖？要甜不要胖的潜台词是认为含糖饮料就会引起肥胖，那么现在有多少人消费者又由于喝这些饮料发胖的呢？所以这句广告语的号召力和影响力并不大。

 

另外张博士零卡饮料邀请的品牌代言人虽然请了台湾名模隋棠，但是她的品牌号召力，对怕胖人士的影响力，尤其是否能起到意见领袖的作用，带动新品上市发挥作用呢？这里忽视了一个品牌代言的大忌，新品最好采用已经被市场和消费者广泛认同的人士代言或许更好。

 

我们看，可口可乐销售了100多年，畅销全球，即便他的含有糖分，塑造品牌价值，为消费者不断带来更多功能体验、情感体验、娱乐体验，是其成功的秘诀，王老吉的成功更在于把握了中国人特殊的文化心理和生理需求，在特定的渠道火锅餐饮渠道树立了地位，成为不可替代的中国人的凉茶，而张博士零卡饮料如何在竞争激烈的中国饮料市场中站稳脚跟，成为健康饮料的代表，提升价值，创造价值，需要更多的努力与探索。一家之言，抛砖引玉，希望张博士能走的更好。