日志
山西矿泉水产业大有可为
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高端水的出现，无疑是国内水市场高度同质化竞争中的一大亮点。对于进军高端市场的两大要素——品牌认知度和资本，国内水业巨头们显然都已具备。那么，为什么国内的水业巨头们会对高端水市场如此“淡漠”？相对于其他的行业来说，以瓶装水为代表的国内饮料行业，高端市场的培育仍处于起步阶段。应该说，巨头们并不是忽略了高端市场，而是仍在等待机会。”
为什么会这样
习惯了从市场、价格、渠道等几方面分析问题，我们看看几大巨头等待的动机是什么？
市场
山西乃至全国市场仍有为数不少的消费者对“水”概念的认识是非常模糊的。举一个很简单的例子，很多人都不明白，为什么国外的水要卖得那么贵？市场上名目繁多的，如天然矿泉水、矿物质饮用水、纯净水、蒸馏水……它们之间究竟有什么区别？哪些水喝了对人体有什么样的好处？这些就导致了一个很严重的后果：国内水市场划分并不清晰，消费者并不知道什么样的水才是真正的好水。
其次，国内的高端水市场基本都在外资品牌的手里。以北京为例，含气的水是巴黎水的天下，普通水是依云的天下，其次是一些韩国、日本的品牌。
国外高端水品牌之所以能吸引消费者，并不是依靠铺天盖地的广告轰炸，也不是依靠不厌其烦的品质宣传，而是致力于打造一种全新的生活方式，将品牌与消费者的感官和日常生活融入一体。“不，我不是在喝矿泉水，我是在喝依云。”这已经成为了依云的标志性语录。这样的一种操作模式，一直是国外知名品牌的长项，比如芝华士的“芝华士人生”，百事可乐的“百事新一代”……这样的一种方式，一旦被消费者接受，就会形成一种牢固的认知度和品牌忠诚度。在一项针对北京市场的调研中显示，超过60％的北京消费者，提到高端水很快就能说出巴黎水和依云。这也就是说，在超过六成以上的消费者心中，国外的水才是高端的水。
很多人对高端水的认识，仅仅是出于对洋品牌的一种盲目崇拜。作为国内本土高端水，消费者并不会认为你的产品价格高，是因为你的产品好。他们往往会把所有国内的品牌放在同一个平台上，而国内水业巨头的产品都是中低端，分不清品质，就从价格出发。基于此，普通消费者很容易在第一时间就直接把国内高端水产品PASS掉。
价格
瓶装水刚出现时，3元/瓶的价格无疑定位为高端产品。其后，在瓶装水市场霸主的争夺中，一波又一波的价格大战，让国内主流瓶装水市场的利润跌到了谷底。如今，瓶装水普遍的市场价格在1元－1.5元左右，有的甚至更低。就在轰轰烈烈的第二次“水战”中，行业巨头康师傅，就以“低价策略”对农夫山泉的“PH试纸”风暴进行了反击。据悉，康师傅瓶装水在杭州超市促销期间，一度卖到了0.59元/瓶，就连平时售价也在0.6、0.7元/瓶。此外，一直在业内以价格坚挺著称的农夫山泉，今年在很多地方的售价也跌破了1元；可口可乐旗下的水森活纯净水为0.79元/瓶；雀巢旗下飘兰产品为0.8元/瓶。
巨头们的行动，让瓶装水市场一直笼罩在低价的阴影中，这无形中让消费者已经形成了一种认识——水价就是如此低。这种近乎根深蒂固的观念，成为了瓶装水要想卖出高价必须跨过的一道门槛。
渠道
尽管在很多人眼中，高端水无疑也意味着新市场、高利润空间，但目前在很多本土高端水品牌的经销商眼里，操作国产高端水却并不轻松。
其一，前期投入大。
目前，高端水的主要消费终端集中在五星级酒店、高档商场、酒吧、机场等场所，而要进入这些场所，就意味着必须支付昂贵的费用。
为了打造5100的高端形象，公司在北京赛特设立了一个形象店，这个店每月大致的投入是2万元左右，此外还有很多看不到的投入。
其二，走量小，获利少。
高端水有着特定的消费群体，因此也决定了它绝对不可能像普通瓶装水那样大规模走量，其“做量”只能是一个相对概念。
经销商张先生给算了这样一笔帐：“在餐饮渠道，100元一瓶的酒，厂家给我10％，我就有10块钱的中间费用来使用；然而10块钱一瓶的水，即使厂家给我50％，我也只有5块钱。但水和酒一样，需要负责开瓶费、进店费、活动费等，所有的费用都跟酒收的一样，这是个绝对值的问题。”
在酒店的情况也是如此。据悉，目前市场上售价1元左右的普通瓶装水，在星级酒店的售价通常在10元/瓶，而5100或者依云，在酒店顶多卖到15-20元，这样的情况让很多国产高端水经销商感到无奈。
其他方面
高端水与普通瓶装水完全是两个不同的消费群体。选择高端水的消费者通常有两类，一类是重度消费者，长期的生活中养成了消费习惯，比如国外的一些消费者；另一类是商务人士，他们通常是比较注重自我意识，会为了面子或身份而选用。对于这部分消费者来说，他们自然不仅仅在意于物质满足，更多是精神层面的满足，因此高端水的品牌打造和营销，必须给出更让人信服的理由。
为了给出这样的理由，高端水企业往往要投入巨大的财力和物力。以依云为例，在八国峰会、国内奥委会等重大场合，依云矿泉水是领导人的指定饮品；从日本世界杯归来走下飞机的整个英格兰队，每个人手中拎着的还是依云……通过一系列独特的价值分享，将依云的品牌价值准确地传递出去，从而成功地征服消费者。
事实上，国内的高端水品牌也正在尝试着这样一条道路，例如5100，自2006年赞助中国网球公开赛首次露面后，又频频出现在国内一些重大的体育赛事或财经峰会上，不久前更是一举拿下了国内动车组万吨团购大单……可谓国产高端水品牌中风头强劲者之一。
值得注意的是，依云今天在中国市场的成就，是源于其进入中国20年来持续不断的投入。去年5月，欧洲知名矿泉水品牌Heidiland，为了打开中国市场，一出手就是3亿美元。对于国内高端水品牌来说，一场资本与实力的较量，才刚刚开始。
既然高端水能做，到底高端水市场机会在哪？难题怎么破解？怎么运作？
“高端水推广的最大障碍在什么地方?”
其一，高端人群不集中，难以进行集中宣传，这是推广的最大问题。面对这种困境他们选择在高尔夫球会、机场、星际酒店、高级会所，以及部分高级商超进行陈列，以期最大程度的接近目标消费人群。
其二，行业跟进者的大量跟进、无序竞争，这些跟进者的产品并不具有高端水的属性，却进行低价竞争，使得消费者对于高端水的整体形象有了怀疑。高端水的功能需要长期饮用才能体现出不同，另外在口感上也差别不大，因此低端跟进者的搅局要比其他行业严重的多。
那么就需要把握住高端消费人群集中的渠道，拉开与这些低端竞争者的距离。“对高端渠道和高端人群的关注”，这成了唯一的救命稻草。但是把握高端渠道就一定能赢得消费吗?所有高端水客户都在盯着这个盘子，因此当你在某高端会所想选择一款高端水的时候，会发现产品多得竟然能让人眼花缭乱：依云、斯柏克林、五大连池、九千年、5100、景田百岁山、深海泉……这些还是有知名度的品牌，更遑论还有一堆正在打造知名度的高端水品牌。这些产品共同填充在高端渠道里面，一样的包装精美，一样的系出天然，一样的价格不菲，你会选哪一个?
消费者购买高档矿泉水的主要因素中，品牌因素并非排名第一，更多的消费者表示自己在购买高端水时更加注重品牌口碑，而包装、价格、促销和导购推介等因素都排在其后。对于高端水来说，推广的最大问题已经不是如何打造品牌，而是如何从水源打造到文化背书，再到营销环节下功夫，树立良好的口碑，并将这种口碑迅速推广开去。
现在市场上的高端水是如何推广的
依云是如何树口碑的?
首先，依云的水质能与目标消费者达成心智上的沟通;其次，依云利用目标消费者的崇洋媚外心理，大打文化牌，“喝依云，喝的是一种法国的生活方式。”
作为跟进者的国内高端水品牌，在创建良好口碑的过程中，始终沿着依云走过的老路继续前进。
尽管在这条路上只有依云是成功的，跟进者都步履蹒跚，尽管很多企业都在强调自己和行业领军者的不同，甚至打出尚未被市场接受的“苏打水”的概念，但是说到底，依云这条路无法跳跃，这是一个大家都知道的秘密。
那么，就让我们来看一下这秘密是怎样的：
重视水源地的打造。对于高端水产品来说，水源地是最能让人信服的理由，而没有自己的水源几乎是致命的，依云是一个很好的案例，此外，景田百岁山、5100、世罕泉、水木晶世，甚至包括后来的广东加多宝旗下的“昆仑山”、巨头华森集团与麦顿合资开发的“黄果树”等品牌都有自己的水源地，并且都在注重这方面打造。
文化包装。依云包装了“法国贵族生活”，那国内高端水品牌能包装什么?5100以自身的发现过程来作为文化传播载体，突出神秘西藏文化;九千年冰川水打出“九千年牌矿泉水，给你九千年前的口感”，这算是比较有亮点的文化传播，但依然有很多品牌没有找到自己的文化定位。
不少企业走入了误区，以为把自己包装成洋品牌的样子就一定能重复依云的成功，其实并非如此，国内高端水品牌应该在本土文化和产品价值上有更多体现，并且该文化定位要贯穿所有环节，包括营销和销售环节。
进入高端人群的圈子。正如前文所言，高端人群资源较为分散，如何能寻找到这样一个高收入人群集中的渠道，最好的方式就是进入他们的圈子，这也就是为什么企业在谈到营销推广时都提到赞助高端活动和会议，进入高端渠道。
甚至于，5100一举垄断了动车组，牢牢把控住了商务人士的必经之路。
那么我们应该怎么做
前面讲的这些并不神秘，几乎所有高端水客户都在做这些工作，所以，你必须知道，并不是这么做了就一定能生存下去，它只是生存要具备的条件而已。
高端水品牌要想在竞争越来越激烈的行业中生存下来，必须要有新的突破点，甚至于这个突破是要跳出高端之外的新思维。
首先，高端要有高端的形象。拿前面的5100来举例，其垄断动车组以后，大量的赠送其产品，尽管品牌知名度有了提升，但是这种方式却极大破坏了产品的高端形象，人们往往觉得赠送的产品都是廉价的，不会想到5100竟然是高端矿泉水。
而在动车以及候车室免费发放产品的过程中，我们很少看到工作人员进行多方位和跟进式的宣传，很好的推广机会就这样变成了赤裸裸的销售行为，不能不令人遗憾。
高端形象如何没有提前树立，并全方位维护的话，那弥补就很难了。
其次，不如放弃“高端”的单一诉求，寻找真正的潜在消费群体。企业往往容易犯“一厢情愿”的毛病，定位一款产品后就想当然认为自己在客户应该是哪类哪类，没想到要从消费者角度出发来定位自己的产品。高端水的消费群体到底是哪些人?企业有没有调查过。
是不是只有高收入、高地位人群才会去购买高端水?这同样是一个问题。
在购买高端水的消费者中，有很大一批是国外归来的消费者和正在步入中产阶级的人群，他们对于健康和身份的要求很强烈，但是他们并不一定是高档消费场所的常客。
在这一点上，高端水企业确实应该放下“高端”的姿态，到消费群体中走一遭，让“高端”的路宽一些，甚至于为这些潜在消费者打造属于他们的“高端”诉求：亲切而具有人文关怀的推广语言。
最后，高端水可以尝试人群系列化、功能专一化的道路。高端水的未来必须考虑到不同人群的体制和需求，为不同人群打造专业的水产品，正如王老吉成为“怕上火”人群的专家一样，高端水也应该细分人群，走专业的道路。
不久前，贝因美推出一款专门针对婴幼儿的“宝宝专用水”，它们正是依托自己在婴幼儿奶粉的专家地位，打造了这一款高端水。
以上言论仅代表个人观点，如有不同观点可以通过邮件：13100114500@163.com或QQ群：106405419（销售与市场山西群）进行探讨。在销售管理的过程中，我们共同成长！
这给进军水行业的山西煤焦转型企业带来了思考：高端水的价值到底在哪里?其实一直高悬在空中，没有落地，这也是导致其推广遇到问题的根本原因。为高端水的价值寻找一个载体，符合消费人群的根本需求的载体，这要比空泛的宣传享受、品味、奢华更有价值。
