企业博客开启营销新模式

 

早在博客成为大众媒介之前，詹森·卡拉卡尼斯就与同伴一起，于2003年创办了名为weblogs的网络博客，两年后他将公司卖给了美国在线并继续为之工作到2007年。之后他离开了博客领域，现任人工搜索引擎mahalo的总裁。

 

在经营网络博客的五年时间里，詹森·卡拉卡尼斯不断就技术产业和私人话题发表意见，博客的日点击量1万到2万人次。他说自己已经厌倦了那些恶劣的评论者和只为提升自身博客知名度的机会主义者。因此，他急流勇退，将博客空间转让给了别人。

 

而此时企业博客已悄然兴起。据著名的博客搜索引擎Technorati显示，网络博客约1亿1250万，其中近5000个 是企业博客。卡拉卡尼斯借博客进行人际交流，并使博客成为虚拟社区的一部分，企业博客的作者们是希望通过直接同客户交流或私人接触做成大生意。公共关系战 略家和社会媒体专家杰夫·利文斯顿指出：“对于公司来说，这是一辆惊人的宣传车，一件具有转折性意义的工具，也是一个庞大的客户服务系统。”

 

为了更加贴近客户，贝塞斯达地区的Honest Tea公司于2005年底推出了自己的博客。正如Honest Tea这个名字一样，总裁塞思·戈德曼表示，“我们正诚实地公示尽可能多的信息。”当该公司宣布，可口可乐将获得这一品牌40 ％的股份时，许多反对该协定的客户纷纷在博客上表达他们的不满。戈德曼说：“我们积极回应了那些对此决定不满的客户。”他选取了其中最具见解、最全面的一条批评意见，逐点予以回应。即使客户仍然不赞同，“至少博客能让人们看到我们对这一问题的想法。”

 

在公司全球通信主管凯瑟琳·马修斯建议下，万豪国际总裁比尔·万豪也为公司开设了博客。万豪说：“交流包括公共关系、广告，是公司一切业务的重中之重，而博客则为交流提供了一种新的渠道。”自从2007年1月万豪博客开通以来，访问量已超过60万。万豪在世界各地拥有数以千计的雇员，这些雇员读者约占博客访问总人数的五分之一。“博客变成了公司造访下属酒店的另一种形式。”马修斯说。

 

福尔斯彻奇一家网络咨询公司Viget Labs则在2006年开博。总裁布赖恩·韦恩·威廉斯表示：“在我们所在的IT领域，开博几乎是必须的。如果没有博客，人们会对我们的工作产生怀疑。”他说，“在过去数年我们所招聘的每一谓员工都会告诉你，他们通过阅读企业博客，获得了加盟公司的认同感。”设计师萨曼莎·沃伦说。对沃伦而言，促使其决心到viget工作的原因之一便是公司的博客。“它的设计非常神奇，令我渴望成为这美好事物的组成部分。”

 

规模较小的公司也在试验，因为博客可以以更低的成本赢得公众关注。

“我们是小本经营，所以没有一项专门的营销预算。”罗伯·邓肯约在两年前为自己的乔治城冰淇淋店Dolcezza开设了一个博客。“我们从没做过任何广告和推广活动，因为我们负担不起。所以，博客对我们来说是一种游击营销，而且是免费的。”第二家店面于7月份在贝塞斯达开张时，邓肯在博客中刊登了“开张之夜，冰淇淋大赠送”的广告。而当晚打烊时，他共计向1000多位顾客赠送了300多加仑的冰淇淋。

 

博客不一定总是产生立竿见影的效果，但它可以成为“晕轮效应”的一部分，最终给予企业更大的在线生存空间。企业博客顾问、《企业博客宝典》的作者黛比·威尔如是说，“有一点很重要，如果以博客作为商业策略，你不可以将公司收入的增减来直接判断博客的效果。”

 

在对公司博客进行研究后，波士顿东北大学通信学教授沃尔特·J· 卡尔指出，公司博客的写作战略很重要，因为博客并非对每个公司都有效。开博之前，公司必须“确认博客适合其现有的公司文化。”对于那些追求保密性的公司来 说，博客是一个“彻头彻尾的坏主意”，卡尔教授认为。 正如威尔所说，“一些品牌恰好不是四面灵通的，也不适于谈论。”

 

而 那些拥有活跃留言簿的热门博客，则面临着一个棘手的问题，即如何处理那些离题的、消极的评论和带有明显进攻性的言辞。万豪的评论区是被监控的，这就意味着 只有获得了许可，评论才能显示出来。马修斯说，他们并不轻易地因为消极因素而删除评论，但是他们一定会删除那些主题与万豪原文无关的评论。相反地，韦恩· 威廉斯对viget网站的评论并不监控。他认为，监控会“扼杀讨论”。事实上，在viget博客的网络战略部分有一篇文章，题目即为“监控网站到没有道理的程度”。

 

卡拉卡尼斯现在的工作重心是一种私人的电子邮件名单。这一项目不直属于mahalo，约有4000人 订阅。他说，这一名单让“我和他人之间拥有一种更紧密的的关系”，并产生更具实质性的反馈。这是博客所望尘莫及的。谈及博客空间，他说：“它基本上已经成 为了一潭泥沼，而且嘈杂异常。”在最后一篇博文中，卡拉卡尼斯曾写道：“博客空间是如此情绪化，如此极端，如此充满怨恨者的怒气，以至于几乎不值得为之消 耗心神。”但是另外一方面他也承认：“博客作为媒介的限制恰恰是也是它的长处，因为它向每一个人开放。”

（原文来自华盛顿邮报网站）