【钱方夜谈】第七夜：难得“明白”：别在咖啡馆卖咖豆

几年前,我在成都开了家咖啡馆,名曰“首嘉艺吧”。

偶尔会有客人喝过纯正地道的咖啡后,提出要买些咖啡豆回去自己磨,我的店长一概婉言谢绝。告之那是产品,我们店不能把它当商品卖。怎么还有产品与商品之分？诸位看官中,肯定有人会很惊讶！不知不为怪。弄不明白两者之间的区别,大有人在,恐怕这也是目前很多企业糊里糊涂“错把产品当商品卖”的失败根源。仍以咖啡为例,一袋咖啡豆在批发市场里卖,才几十元钱；一盒速溶咖啡放在商店的柜台上卖,要上百元钱；而一杯顶级名牌热咖啡在咖啡馆里却卖,高达一千元钱！为什么量越少却越贵呢？

这是因为产品、商品与品牌这“三品”是等级“分明”的,由此对应而划分为产品企业、商品企业和品牌企业：首先看产品,它是刚设计开发出的,有的还仅是半成品,卖场渠道大都在批发市场,它要满足消费者的需求,就要“物美价廉”,并“适销对路”,才能大批量出货,对爱自磨咖啡豆者或店主来说,到批发市场去买得就是正宗咖豆；其次商品,它的卖场已上升到零售商店,并具备3个条件,买速溶咖啡者:一是（随时冲喝）实用;二是（随身可带）便捷;三是（喝起来与咖啡馆一样纯正）质量可靠。但必须将附加价值服务融入其中,成不可分割的。（这一增值服务诸如对进店购买的用户态度友好、速度快捷、随时恭候等）。因为当今消费者已普遍认为,一个没有服务的商品就不是好商品,也就是说不包含以上服务的东西只能是产品。最后是品牌,它的卖场则以专卖店为主。比如咖啡馆除了具备商品的增值部分,还要升级予以消费者“全面解决方案”的顶级享受价值:包括喝的是闻名遐耳的品牌文化、口感地道的纯正品味、温馨舒适的环境、优雅迷人的旋律、极具档次的感觉和无微不至的服务。这就是人们为何在购物、寻消费场所时会去找“名牌”或“老字号”的原因。它们实质上涵盖着品牌过硬的产品质量和优异的服务品质。这就是著名品牌之所以比普通商品卖的贵、更有吸引力的理由。

再说明白点,谈些切身体会。咖啡馆开业后,我到山东聊城的一家小商品批发店进了一批电子小礼品。进货时老板非常热情,又是请吃又打折扣，又是极力动员做他的加盟店,我嘴上答应了,心里却抱着回去“试销了再说”的想法。上柜后真是“不试不知道,一销吓一跳”！这些电子小礼品,卖出不到两天就坏了,买主屡屡退货搞得我头都大了。再按那家批发店的服务承诺电话联系退货时,服务没了,就只剩下不认账的“承诺”,现在这批货还压在库房里。值得庆幸的是,多亏当时还不糊涂,没入他的“加盟陷阱”。不过,恐怕那家小商品批发店的老板对商品的概念也难得“明白”,他将“一口袋咖啡豆在批发市场里卖,才十几元钱”的产品,误当成“一盒速溶咖啡放在商店的柜台上卖,要几十元钱”的商品了。在此,特别提醒一下眼下正热衷于发展加盟店的厂商们,如果你的“货”质量还不过关、正处于 “最低级的产品阶段”,就快停板吧。否则,你的店会因发展越多,而死得越快！因为你的产品,一还不具有商品的“实用”功能,比如最早的录音机产品是板砖,想随身带的人根本不会买,后来一种体现实用创新的商品“随身听”以小型化问世,消费者便携式,才风靡全球; 二是“便捷”, 若一个产品操作需多个动作才实现一个功能,像早期的箱式照相机，它只能少数专业人员使用,而一旦“傻瓜相机”出现,才有了大众推广的商品意义; 三是“质量”,我这里说的商品质量是以顾客需要为前提的,即以适合顾客的质量才是最好的质量,比如美国耗资50多亿美元,建造66颗低轨卫星的铱星移动电话公司，铱星的技术要比移动电话系统先进多了,但是这个复杂的产品无比笨重而且费用高昂,因为用户只喜欢更小巧,更便宜的。

碰巧,昨天我公司内的“羊肉火锅”聚餐会就遭遇此事:大家入座、举杯、致辞;再夹肉、添菜、入锅。且慢, 哎！怎么电锅的电源灯不亮了？关键时刻“掉链子”！赶快拆开、取钳、找椎; 仍然无效、无奈、无法; 只好捧来电饭煲替代,尽管很不雅观,可总不能把酒会开成“维修大会”吧？一声叹息,唉,难怪有人去德国非要买个5000块大洋的水龙头,它能让你用到死都不漏水……诸位,告诉你一个购物不吃亏的小窍门：凡见新手机等电子各类时尚消费品刚上市或新博网才开博,都有一个由产品变商品的“磨合期”。这时候千万莫被它们的广告而诱惑,挺住！让厂商把“产品”放在别人身上去试验吧,这样你会免去产品服务差的不必要烦恼；等它三个月,当厂商“练演”的差不多了改善成商品后,你再买。这点秘密,那句广告词怎么说来着？“别人我还不告诉他呢”呵呵……

当然,这一小窍门同时也运用到了我的企业策划咨询中,相当有效！这样就避免了我们一些策划人忙乎了半天，却吃力不讨好的困惑。比如每次一接单,我会先采用《客户“三品”等级状态指数测评体检表》,将企业的问题进行“对症号脉”式的诊断,再下处方。这不,去年4月我在温州讲学时,一位沈阳服装老板千里迢迢地赶来,请给他的F L E•T女裤做品牌策划。我进场后即用这个《体检表》一测评,发现他的企业连最重要指数“拥有营销团队”都不具备,我明白,他是中了时下“品牌流行风”的毒,立码推翻了他的要求。我负责任地告之,他现在仅仅是做产品的阶段,凭其目前的状态跨两级去做品牌,肯定会欲速而不达,到头来会弄得花了钱还无效的结局。

怎么办？我另下了一个“怎么做大产品批发市场,再向商品零售转型”的三步走处方：第一、对辽吉黑服装批发市场,由点而面再线的展开渠道织网行动,做大东北区域市场,先大而后强,以此确立区势地位；第二、以迅雷不及掩耳之势,采用单品突破、形成产品群、搭建产品结构,这“三大冲击波”对整个市场强行突破,以此稳固市场地位；第三、一反到处“买裤子,到……”的同质化吆喝,引爆“F L E•T女裤,条条有型,款款动人”的差异化USP诉求新卖点……

温故知新,从产品向商品的“惊险一跃”,有一个历史的经验值得我们注意。比如当年商务通为何能后来者居上,称雄整个PDA市场,就是因为它成功地解决了“怎么样由产品变为商品”这个关键问题。这一点,我感受颇深。商务通火爆于1999年,可早在1992年我就有几个牌子的PDA了,但都不会用,因为输入太复杂,经常是一边翻看厚厚的说明书,一边摆弄,居然还没弄明白。而商务通一出世就成功地使它“能手写”,并且“通查电话只点一下”,以及“开机即置27个电话号码”、“50万汉字的海量存储”、“常用商务、旅途资料”、“全部或局部加密”等,把功夫下在了这些消费者,最需要的实用、便利、快捷的商品功能开发上,从而对整个PDA市场进行了优化产业的重新“大洗牌”,摆脱了产品的阴影,成功是必然的。

回眸当前的博客盛行,但为何有的网站人气沸腾,有的却门庭冷落呢？一般人会认为,是推广的差异。错,我恰恰认为,若一个博客网一开博,还停留在产品的水平,例如注册繁琐、页面单一、审核漫长等,却把这些只能提供低水准功能的产品/服务当商品去推广,其推广的力度越大越失败。为什么？

下面是一个创业者的惨痛教训：2001年初,他自认为找到好项目---与灯具配套的遥控智能系统，一个简单的遥控器能够控制家庭内所有的灯具开关,当时市场上还没同类产品, 凭直觉断定这是一块空白市场。于是组成营销团队兵分三路下广东,一路负责产品技术可行性；一路负责公司注册咨询；自己这一路负责市场调查和消费者测试。两周下来,结论令人为之振奋：产品技术并不复杂,可由台湾获得,成本也不高;再是市场充满机会。就紧锣密鼓成立公司,并对市场及产品策划。接下来就是市场推广,确定了针对不同渠道开展不同宣传的办法：有针对房产开发商的;也针对分销网点和小区终端的;还有针对直销家庭的。所有武器弹药准备就绪，开始在各种大媒体上狂轰乱炸，最初的设想是许多消费者会一看到广告,就会有购买需求,进而产生购买。但结果却出人意料,广告出街了一个月应者寥寥,要求安装的更是少的可怜。于是改招,推出用户可享受先安装,后付款的优惠政策。形势立即好转,一个月的销售就达到了十几万元。但是危机也许就隐藏在胜利之中,成功与失败也只有一步之遥。当上市近两个月时,产品质量问题出现了,开始接到大量投诉，用户纷纷指责遥控距离变短,且灵敏度下降。问题出在---因产品成本太高是由一家小电子厂生产的,基本上是手工出品,很难保证产品质量,他们也束手无策。想尽快实现产品更新换代,但市场是无情的,不可能给他们充足的改进时间。2001年底,危机全面爆发,在解释及调换多次仍不满意后,超过80%的个人用户要求退货。内忧外困之下,他们企望用新的营销手段,通过经销商会议以经销权贩卖的方式操作市场。不幸中的万幸,正当他们在广东市场“四面楚歌”,浙江方向却是捷报频传,在杭州的经销商大会,他们当日定货合同额就达1800万元,现金收入120万。但如此质量问题多多的产品敢发货吗？最后只好退还所有预付款,并如实通报产品质量问题。遗憾,其营销称得上相当到位。但却“成也营销,败也营销”！

他的失败,是因在市场推广即将成功的“临门一脚”上,功亏一簧。除了错把产品当“商品”去推的原因之外,另一个更重要的原因是忽略了新品上市时“一定要作对”的质量把关。由此可见,我也应该用《客户“三品”等级状态指数测评体检表》,对最近正在使用和浏览过的博客网搞一个服务测评排行榜啦,看看到底哪些只是产品,哪些才是真正的商品？