【钱方夜谈】第六夜:出奇出格出位,让卖点

“红杏出墙”                                       

粗看标题,大家肯定以为这是在谈婚外情的东东,谁都想先睹为快“红杏”是怎么出墙？呵呵,这就是卖点的效应。

正像我在上一夜,谈到“事半功倍的服务营销与心心相印的谈恋爱过程非常相似”那样,一个情字往往会引人注目。人们对情投意合的爱情无比向往,而对出了轨的情爱好奇心会更强,这也是当下电视剧《蜗居》为何热播的一大原因。情爱的“出了轨”,与服务营销中广告传播中讲求卖点的“差异化”,其实同出一辄。

什么叫卖点？咱们来点通俗形象的案例说法。当初北京老百姓很喜欢一种“金鱼牌”的清洗剂,它的卖点是实用,因此销路很好；后来，上海的一个同类产品“白猫”打入北京市场，大胆！强龙敢压地头蛇？它还真强,只是在清洗剂瓶盖上又开了带小孔的盖子,喊出差异化卖点：用起来很便利！很快就占领了北京的“半璧河山”,出手也真狠,这叫“白猫吃金鱼”。随后,上海白猫又乘胜追击,开发出了白猫洗衣粉，正欲大展鸿图……且慢，这时英国联合利华公司登陆上海出场了---它针对精明而爱算计的“阿拉们”,推出一种小包装且香喷喷的洗衣粉,往市民的邮箱免费派送,其卖点是：更节省！结果,迅速风靡了整个上海滩。不愧是世界500强中的洗涤行业巨头,一出手就斩尽杀绝,在其洗衣粉牌子中暗藏杀机,叫“奥妙”。至此,大家回味一下：猫是怎么叫的？现在该明白了吧,哼！我让你连叫都没法叫……

卖点即“ＵＳＰ”,是“销售独特主张”之意。它指围绕你的产品独特而与同类极具差异化的一点,就像秋菊打官司“讨个说法”,把它说足、说透、说红,在林林总总的同质化商品中,使自己的产品鹤立鸡群独受消费者青睐,才有可能成功。这些年,许多企业的产品正是借此而红遍大江南北。如“农夫山泉有点‘甜’”、“做女人‘挺’好”等; 还有喊了十几年的“今年过年收礼,收礼只收脑白金”……

不过,后者是拿出了上亿的真金白银打电视广告,才“砸出”一个大市场的,并不适合于广大中小企业的“人民群众”。对咱们刚刚起步或正在成长中的企业来说,我还是介绍些怎么样运用卖点“四两拨千斤”的经验之谈,就从两年前为浙江台州温尔思家纺策划的一场会议营销说起吧。或许最好的介绍,莫过于当时的“浙江市场导报”报道：《“创”出一片新天地》---“夏日七月,"江南八达岭”台州市的椒江仿佛点燃起一把火,满城尽是“温尔思”。街上的路牌、店头的横幅、报纸上登的、电台里播的……都是台州温尔思家纺7月21日-22日隆重召开“双创”（创优产业，创新品牌）商务峰会的消息。温尔思家纺品牌形象大使、香港著名影星温碧霞来了，温尔思家纺300多经销商大军浩浩荡荡地从全国各地匆匆赶来。一时间,山雨欲来风满楼……”

我就是“这把火”的始作俑者。此前,在台州一场企业家培训大会上,我谈起在成都是怎样为台州的吉利公司美人豹跑车与婚庆喜宴联姻,以一句“美人豹,抱美人,今朝抱得美人归”卖点词,打开市场的案例。会后,温尔思家纺的老总找到我,竭力邀请为该公司即将召开的全国经销商大会做策划,尤其要求给公司产品想一个独特的卖点词。记得我当时用“激将法”说：我想得出,你未必敢用。的确,接手这个策划后,我还真有些犯难：会议内容很多,有动员经销商加盟招商,有品牌形象大使温碧霞亲临会场亮相,有我的现场商战点拨培训,有新闻发布,有新产品订货,有联谊酒会等等。这就要很巧妙地把这样多的内容放入一个“篮子”里,如果策划不好,很容易把会议开成一个不伦不类的“大杂烩”。怎么样使会议开得有档次、有关注、有影响,是我这次会议策划的难点。于是,我来了个“小戏大作”,将服务营销的“以小搏大和无中生有”造势融入到会议之中,使它精彩纷呈而轰轰烈烈,时时有“红杏”、处处见“出墙”。达到“一箭三雕”---

●高起点：以“双创”为主题,芝麻开花节节高

  纵观企业的各类会议,净习惯于用“马列主义老太太”式丁是丁、卯是卯,正而巴经的开法。比如经销商大会、培训大会等。我这次的策划则一改“章程”,将本是一般性的会议“升位”为“双创”商务峰会。何谓“双创”？即创优产业——优化营销、优化管理、优化服务；创新品牌——争创名牌、做强品牌、夺冠金牌，就给人以耳目一新的感觉。即点出了我为企业策划的战略规划“内敛外张”（内优产业、外扩市场）内涵；又表明了企业做强作大的目标与信心,这一会议主题受到了与会代表们的充分肯定。为此,我还专门写了软文《温尔思：创优产业、创新品牌,“亮剑”家纺市场》,被当地新闻媒体争相报道。为了提高大会的层次,我又专门从北京邀请来国家发改委国际合作处的两位处长亲临大会,顿时惊动了当地领导参会,他们说就是因为大会的“双创”主题定得好,才专程而来。

  ●新卖点：“想跟我睡吗”？一石激起千层浪

  会前,我对整个家纺行业的营销状况做了一番考察剖析,发现普遍在广告诉求上有一个误区,即大都做的是企业形象或品牌推广,尽是些什么“时尚的空间、写意之人生……”之类,不着边际地莫名其妙之语,能做产品USP差异性卖点的少之甚少。他们忽略了这么个问题：用户是先从产品来认识企业,很少因你企业“形象高大”来买你产品。因为你的那些时尚、写意,与他们的利益点没任何关系！就像国外某市的五金行业在推广一种新钻头产品时,一窝蜂地喊着：质量可靠、价格合理，却无人问津……冷不丁,一家五金店却直截了当地说：“我这里有你最需要的‘洞’！”立码,爆满！于是,我决定突破家纺业推广传播“同质化”的重围,把广告卖点诉求定位在了产品上。这就意味着,必须要让温尔思家纺产品的卖点词,出奇、出格，甚至“出位”,达到“语不惊人死不休”的地步。为此,我大胆地推出了“想跟我睡吗？感受就是不一般”的产品广告新卖点。一般人初见这句广告词,肯定会想入非非,一旦明白是卧室里的床上用品广告时,又会嫣然失笑，但印象会相当深刻。果不其然,当把这一卖点做成路牌广告挂出后,其效果尤如一石激起千层浪,不但引人关注并广为流传；同时当我培训会上向经销商们讲解这一新奇独特卖点词时,竟获得经久不息的掌声,全场反响十分强烈,大会也开成了“誓师大会”！

  ●热炒点：“台州百店联合推荐”！山雨欲来风满楼 

  策划时我想到,全国几百个经销商来到台州最关心什么？一定是温尔思产品在自己家门口的影响力。于是,我出了一个“造势”的炒作奇招：在全市各专卖店门上挂出《台州百店联合推荐温尔思卧室用品》横幅,以无中生有,营造影响,煽动欲望,形成温尔思产品无处不在的视觉冲击力,来刺激经销商加盟。结果,会后不但经销商大都签了加盟合同,甚至有正代理其他家纺品牌的经销商也“倒戈”了过来……

  好了,我还是以这么一个寓言小故事来做结吧：当一群鱼儿朝着同一方向缓缓而游时,突然有一只偏离鱼群背道而去；鱼儿们惊呼：你干什么去呀？它说：“我换一个方向,不就成了‘唯一’”？