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市场(转)

已有 115834 次阅读2010-4-13 11:49 |系统分类:营销实战

某品牌——山东市场规划略案

一、市场区域规划:

    根据山东省各城市的经济输送能量并结合公司自身产品特点,确定划分为两类大市场三大区域模式:

Ø 基地市场:以品牌建设为重点,提高品牌在当地的知名度和老百姓的良好口碑,大面积建设品牌形象,重点进行产品推广投入,树立形象标杆,创造市场的样板,对其他城市市场推广建设形成良好的复制。

Ø 战略市场:以终端销售为重点,根据公司发展战略需要按照投入产出量比进行市场整体运作,采取“稳中求快”的模式迅速进行产品的渗入。快速的强占终端并实现销售的提升,并有效复制基地市场的品牌形象。实现公司利润。

Ø 区域一、基地市场:(鲁中腹地)即以潍坊市为中心包括周边淄博、临沂、莱芜东营等地级市为基地市场。统一由潍坊办事处负责。

Ø 区域二、战略市场:(鲁东地区)即青岛市为中心包括周边烟台、威海、日照等地级市为战略市场。统一由青岛办事处负责。

Ø 区域三、战略市场:(鲁西南地区)即以济南市为中心包括周边德州、聊城、济宁、枣庄、菏泽、泰安、滕州等地级市为战略市场。统一由济南办事处负责。

   附:之所以选择鲁中腹地为基地市场基于以下几点原因:

   1、公司总部坐落在潍坊,家门口的市场是一定要做好的市场,经销商来我公司考察市场也会增加很大的信心。

   2、便于公司资源的投入,市场操作便利快捷,风险性小。

   3、作为我们初入市场的品牌相对竞品而言“避强就弱”,像“aaa”这些相对较成熟的品牌都会选择济南、青岛这些一线城市重点运作,对二线城市投入相对较少,则给我们提高较好的机会和空间,基地市场的操作成功也会对其他市场的操作增加信心。

二、产品招商工作:

   一、 确定产品招商模式(地面+空中风暴)

Ø 1、展会招商:主要指针对性比较强的洗化用品行业的展会。

Ø 2、网络招商:例如阿里巴巴、洗化用品网等专业网站。

Ø 3、洗化用品行业内的报纸和杂志招商。

Ø 4、传统的市场人员拜访性质的招商。

二、经销商的选择:

From CMMO.cn

Ø 1、对我公司产品高度认可,并能理解并深度领悟公司的制度和文化理念。

Ø 2、预备专项资金,只针对我公司专款专用。

Ø 3、具备完善的仓储和物流配送能力,保证产品配送及时。

Ø 4、配备专业的市场维护人员,对市场进行巡查和维护。

Ø 5、全力配合和执行公司统一安排的市场推广计划。

以上是对经销商选择非常重要的几点,公司可针对以上建立经销商审核机制,未达到以上条件经销商坚决不予选择,可能会造成市场的开发进度缓慢。但这一点对后期市场的管理和费用上的节省至关重要。

三、人员组织架构:

Ø 1、潍坊办事处:办事处经理一名,销售主管三名(分别负责ka卖场、流通、特殊通路),促销理货人员根据市场情况配备3-5名。

Ø 2、青岛办事处:办事处经理一名,销售主管二名(分别负责ka卖场、流通+特殊通路),促销理货人员根据市场情况配备3-5名。

Ø 3、济南办事处:办事处经理一名,销售主管二名(分别负责ka卖场、流通+特殊通路),促销理货人员根据市场情况配备3-5名。

四、产品策略方面:

1、产品卖点梳理:a、产品制作原材料来自天然竹

                 b、超浓缩配方,使用更节省。

                 c、漂洗更方便,用水量更少。

                 d、包装设计更具人性化。把手便于持握,带有专业的量杯刻度线。

2、“拳头产品”培养:

    经市场培育形成1-2款消费者接受度高、市场畅销的产品,作为本市场标杆产品,进行重点培养,提高“拳头”单品销售贡献量,提高品牌形象并对其他品项产生拉动。

3、产品陈列标准化:

Ø a、集中化陈列,每个单品陈列面不低于3个面。同店陈列面高于竞品。

Ø b、新产品上市“大拇指”“店长推荐”等标示,宣传单页等物料使用好。

Ø c、多点陈列和形象陈列。

4、产品维护高标准:a、整齐陈列,一尘不染。

                   b、产品动期按照“先进先出”原则。

                   c、不断货、缺货。

五、渠道建设:

根据公司的市场操作模式和战略需要进行渠道建设,总的来说操作模式分为公司直营、当地经销商代理两种形式。两种模式各有利弊,在此不做详述。根据目前市场情况和公司现状,尤其处于新产品、新市场阶段,我个人建议采用当地经销商代理比较适合,这样很大程度上可降低公司的风险。再者有经销商代理操作的基础,即使想进行直营市场也能够快速的转换。渠道的建设非常重要,不同的渠道一定要选择不同的经销商,疏通好了渠道犹如人疏通了经脉,他将展现灿烂阳光般的活力。市场后期也将顺水推舟,芝麻开花节节高!

1、商超渠道:

Ø  a、潍坊区域市场以佳乐家连锁为中心逐步拓宽。

Ø  b、青岛区域市场以利群连锁为中心逐步拓宽。

Ø  c、济南区域市场以银座系统为中心逐步拓宽。

2、流通渠道:

Ø  a、批发市场,例如“潍坊小商品批发市场、临沂商品批发城、济南西市、小东门、青岛四流批发市场等当地较具规模的批发市场。

Ø  b、中小型连锁便利店和门市部、夫妻店等。

3、特殊通路渠道:

Ø a、高端自选超市(主要是卖高价高质产品,例如青岛阳光百货等)

Ø b、专业的洗化用品专卖店。

Ø c、医药连锁店等(适用于用医保刷卡等)

Ø d、团购(适用于企事业单位公司福利发放)

4、网络渠道

Ø a、开拓网店或者网上加盟店(淘宝网、易趣购物网、网上商城等)

Ø b、网络竞拍和团购。

六、市场推广策略:

1、地面推广:也就是直接面对面的推广,直面消费者,这样是最直接最有效地方式。

Ø A产品宣传单页、产品使用装、赠品发放,点对点卖点的讲解。充分利用促销台、pop、太阳伞、气模等宣传工具。

Ø B不定期的产品特价、买赠、捆绑、有奖销售、积分换购、集卡换购等形式,提高品牌在市场的活跃度,提高受试率。

Ø C现场演示(进行终端的洗衣体验,现场体验产品的优越性,配合服装、音响、dvd等道具,有培训好的主演促销员进行)。可以再卖场内、户外、社区、公园等人员聚集地进行。

Ø D户外路演(由公司内部人员组织也客情专业的演出公司进行辅助,最好选择周末或者节假日期间)。

Ø E系统终端dm刊登。

2、空中推广:

Ø A报纸(适应招商前期)、洗化行业内的杂志进行适度的投入。

Ø B车体、报刊亭、便利店门头等形象工程的建设,根据市场的进度有计划的投入。

3、网络推广:

Ø A公司官方网站进行优化,增加类目、flsh动画、在线洽谈等。

Ø B提高百度竞价排名,保证搜索名次靠前。

Ø C洗化用品等专业性网站争取广告板块,适度投入。

Ø D网络商城、淘宝等建设形象专卖店。自建或者招加盟商。

七、费用预算

1、进店费用:银座系统:200元*8个单品*50店=80000元。

             利群系统:300元*8个单品*35店=84000元。

             佳乐家系统:200元*8个单品*30店=48000元。

2、人员工资:省区经理一名1万每月。区域经理三名0.7万每月,共2.1万。销售主管7名0.4万每月,共2.8万。约合计4.9万。

3、市场推广费用:宣传单页、促销台等各种物料制作预估3万。

                 空中、网络推广预估2万。

                 市场一线促销人员产生各种费用预计5万。

4、行政费用:包括办公差旅等各项费用预计每个区域2万共计6万。

附(以上所有费用全部是预估费用,并不是准确数字,实际运作以实际发生为准。但在实际市场运作中是必须考虑到的费用投入,当然还有未列出的其他不可预见之费用。之所以列出给公司整体运作一个参考)。

思想决定行动,行动决定目标的达成。山东市场既然是公司的首选市场,相信肯定能打好这场“开门红”。以上仅是个人针对本产品切入市场的规划略案,相信也有很多不完善之处,请各位给予指导!(转)


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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 曹立峰1978 2010-4-15 09:53
高手!

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