营销策略当中的价格战和价值战一直是一对孪生兄弟、纠缠不清。

    所有的企业和销售人员都希望打价值战，因为价值的显性因素是多方面的、多元的。

    产品或者服务有功能价值、心理价值、文化价值——

    产品或服务还可以有适用性价值，适用性价值更是难以捉摸、无法类比，例如食品，南甜北咸、东辣西酸，单一个“辣”字，就有四川人爱吃的麻辣、湖南人爱吃的香辣、山西人爱吃的酸辣！你认为价值10元沁人心脾的酸甜，在一个爱吃苦味的消费者看来不值一文，这价值怎么算？

    所以价值战可以浑水摸鱼，可以打着价值的旗号获取高附加值，可以脱离所谓低级的价格竞争。

    价格战就不同了。

    价格战认为所有价值因素都可以都可以用价格来标识，同样的商品或服务价格低就有竞争力，所谓的品牌附加值、文化心理认同等统统无效，18元/瓶的5年陈酿白酒就是比118元/瓶容易销售，2000元/台的1.5匹空调就是比3000元的卖点突出。

    所以，销售人员的口头禅是降价、是促销，企业老板的口头禅是不打价格战、只打价值战。

    二者之间真的难以对立统一吗？

    NO,THIS IS NOT QUESTION!

    特别是对于很多表面上同质化程度较高的产品，比如挂面，比如低端白酒，比如瓶装纯净水，等等等等，完全可以利用表面的价格战打赢价值战。

    在这种对立统一当中，价值战是里，价格战是表；价格战是战术，价值战是战略，以价格战的名义打价值战就是辩证的对立统一。

    还是先从一个案例剖析一下，老村长的案例。

    老村长继黑土地而起，继而超越了黑土地，树立了自己的辉煌，甚至在许多传统名牌低价酒占垄断地位的区域依然能够迅速崛起，把沱牌大曲、尖庄等拉下马来，不能不说是个奇迹。

    我个人总结老村长成功的三条因素：

    1、东北粮食酒的消费者传统印象，北大荒、北大仓，这就不用说了！

    2、东北调侃文化的传播基础。范伟一句：咋地，别把村长不当干部！所向披靡。

    3、用做中价酒的力度做低价酒。

    第三条最重要。低价酒的价格带为5元、6元、8元、10元/瓶，按理说老村长没有打价格战，他每一次推出新品都是从零售价10元/瓶的白酒开始推广的，他选取了低价酒里面最具附加价值的价格带开始运作。

    但我们来看看老村长的市场推广，每一次新品推出，无论是总经销还是零售、餐饮终端，都能获得新品推广超出其他同档次白酒、甚至自己老产品的利润空间，保证调动推广新品积极性；至于消费者，低价白酒的消费者本来本来从未奢望过和白酒还能像喝中高价白酒那样有美女服务、有礼品相赠，不，老村长还给消费者准备了花样翻新的促销品：打火机、打气筒、扑克牌、手套——

    多花3、5元，不就图个乐呵嘛！就它了！

    水到渠成。

    路遥知马力，日久见品牌。消费者喝惯了老村长的味，喝惯的嘴、跑顺的腿，即使取消了消费者促销，通路利润恢复正常，但许多消费者喝着最顺口、拿着最顺手的还是老村长。

    但是，品质认可了，利润保证了，品牌站住了，销量立住了。

    价格战的最后，成了价值战。

    按照经济学的要求，理一理所谓“价格战式价值战模型”的思路吧。

    1、同质化商品，特别是必需品，不能打价格战。价格战不能改变消费价格弹性，反倒损失了可以用作改善品质、提高生产销售薪酬待遇、扩大生产积累的利润。

    2、高度重视价格带。以价格战名义打价值战的重中之重，就是理清价格带，不是价格带、或者伪价格带，价值战当中的价格就立不住、站不稳。

    例如：挂面的价格带有1.5元、2元、2.5元、3元、3.5元/500g，你要站在2.5元的价格带上打2元的价格战，可以；但站在2.3元的价格上打2元的价格战，行不通。

    再例如：刘春雄老师在一篇文章提到的18元/瓶白酒的价格带，就是伪价格带，因为在消费者心理上18元价格既不是低价酒也不是中价酒，所以无人消费。

    3、要把树立起价值的价格战打到消费者认知到的程度。

    还是用案例来说明吧。

    500g的挂面，按照中小型企业的办法就是打价格战，零售1.5元。

    打价值战，我们零售2元，如果不以价格战的名义，按照科特勒的名言：一分钱的降价就可以摧毁所有品牌忠诚，我们的500g挂面将无人问津。

    在价值战的基础上打价格战。

    把高出的0.5元做几个等分。首先，假设拿出0.1元作推销激励，就可以比竞争对手多出运用推销技巧、服务上门等成功的几率，还有，因为销售人员薪酬水平较高，良性循环，我们可以吸引来素质更高、技巧更娴熟的销售人员加盟。

    其次，假设拿出0.05元作品质激励，生产人员更加精益求精，内在原料和加工工艺不断改善，包装更加新颖夺目，良性循环，自然可以获得消费者进一步的感知和确认。

    第三，最关键的，假设拿出0.25元进行消费者促销。根据商业惯例，批量采购的0.25元可以拿到生产企业零售价1元的商品（只是假设，不过总能找到），比如说，以0.25元促销给消费者价值1元的调味料。

    对于购买1.5元/500g挂面的消费者来说，他花费1.5元买到了价值1.5元的商品，货真价实、童叟无欺！

    对于购买2元/500g挂面的消费者来说，他花费2元买到了价值1.5元的挂面 + 价值1元的调味料，总价值2.5元。

    消费者会如何选择？

    按照刘春雄老师的名言：消费者总不是选便宜的商品，总是选占便宜的商品。

    价值2.5元和价值1.5元，孰高孰低，一目了然！

    第四，假设拿出0.05元给予提升通路利润，通路给予该商品更及时、更全面的物流、宣传、退换货服务，对比1.5元的挂面，竞争力怎么比？

    最后，假设还剩下0.05元为企业获得超额利润，还可以扩大再生产、资本运作等等，反过来还可以支持挂面的销售。

    虽然是假设，虽然是模型，但如果这样进行价格战式的价值战，至少可以获得如下成果：

    1、一分价钱一分货，虽然是同质化的商品，高价格可以获得高品质的消费者印象。

    2、促销式价格战，可以利用商业利润获得竞争优势，起到价格战的效果。

    3、企业获得的超额价值用在生产、研发、通路、原料、品牌宣传等方面，可以获得良性循环的效果。

    战术性战略，这就是价格战式价值战！