五味俱全的调味品行业

                                    

从事调味品行业营销的人应该是幸福的！

首先，中国人品评食品的标准是“色、香、味、形”，都与食品加工过程当中的调味品有关，都与内在营养无关！

其次，中国人的饮食观念几千年传下来就是：“食不厌精，脍不厌细”，有物质条件要达到，没有物质条件创造物质条件也要达到；进入21世纪以来经济发展，物质丰富，“衣、食、住、行”当中“食”的要求更是登峰造极，拉动着为“食”增光添彩的调味品行业也在不断向更精更细阔步前进！

高歌猛进的调味品行业

西方的烹调倾向于科学，中国的烹调倾向于艺术，艺术的灵感来源于调味料；中国人开门七件事“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”，其中的“盐、酱、醋”都是调味品。在物质匮乏的年代人们可以不顾味道度命充饥，如今生活进入小康水平，自然对食品的味道研究要大行其道。

2004年中国人均GDP突破1000美元大关，标志着中国进入小康社会，标志着居民生活进入追求高品质的时代；以此为契机，中国调味品行业进入井喷式发展时代：

首先，市场容量不断扩大 2003年全国调味品市场容量380亿元，2004年达到590亿元，2005年880亿元，2006年冲破1000亿元大关，2007年总量突破1000万吨1340亿元；调味品市场总销量在以平均每年30%左右的速度递增，已经成为食品行业新的经济增长点。

其次，调味品品类发展迅速，新品众多 调味品不再局限在酱油、醋、味精、香辛料等几种老品种上，而是百花齐放、百家争鸣，涌现出许多新品种、新口味，而且未来调味品类产品将朝着下列方向发展：

１、多样化

目前调味品市场货源充足，品种繁多，别具风味的调味新品竞相问世，使消费者眼花缭乱，胃口大开。从口味上来看，酸、甜、咸、辣、麻及海鲜味应有尽有；从用途上来看，既有用于炸、炒、烹，也有用于蒸、煮、炖；从品种上来看，既有固定型调料，如五香粉、鲜辣粉、味精等，也有液体型调料，如调味油、调味汁等；从包装上来看，既有瓶装、桶装，又有盒装、袋装，还有用高档礼品盒的坛装，致使调味品从居家消费逐步向馈赠消费的趋势发展。
   ２、高档化

昔日那种以盐、酱、醋等为主导的调味品市场已发生了深刻的变化，丁香、沙司等高档调料已进入普通家庭，调味品高档化是居民生活提高的结果。据调查，中外合资企业所生产的黑胡椒粉、桂皮粉、大蒜粉等几十个品种系列的调味品深受众多消费者的欢迎。当前居民的食品消费趋势由“吃饱”向“吃好”发展，口味由“有味”向“好味”发展，中高档调味品市场容量在进一步扩大。(07年1-5月与06年同期调味工业生产总值增长37.87%,销售收入同比增长44.49%.而06年与05年调味工业生产总值同比增长29.16%,销售收入同比增长28.26.说明产品结构或售价在发生变化.)

３、方便化

如今，时间对每个家庭、每个人都十分宝贵，人们用于一日三餐的时间已大大缩短。为了适应人们生活的快节奏，各种方便、快捷型的调味品应运而生。葱汁、蒜汁、辣油、蕃茄酱等产品满足了人们吃凉菜或拌菜肴的需求，涮羊肉系列调料顺应了冬季爱吃涮羊肉者的心愿，各种方便型调料为人们提供了四季理想的调味佳品，因而销势十分看旺。
    ４、复合化

复合化调味品是近年发展起来的一种新型调料，它是将几种调味品按比例调和在一起而分装成不同用品的调味品，作为调味品中的“新秀”——复合调料，现已显示出很强的竞争力，并且销路乐观。
    ５、营养化

人们在食用调味品的选择上，开始注重营养和保健功能，如对心血管病有一定辅助疗效的醋蛋液、含有各种维生素的多维酱油、高效健身米醋等产品销路看好，具有较高营养成分的蔬菜调料汁、香菇鸡汁等备受消费者的青睐。时下适合幼儿、青少年生长发育所需要的调味品系列似乎还是个空白，这有待于厂商的重视和开发，从而使调味品市场的产品格局更加合理、全面。

第三、调味品行业不断涌现出比较优秀的企业 经过十几年的发展，调味料行业当中的香辛料类、酱类、酱油醋类都涌现出年销售额超过亿元甚至十亿几元的企业航母，为调味品行业的进一步做大做强和行业竞争整合奠定了坚实基础。在调味品行业的品项分类中，酱类的“陶华碧”牌老干妈调味酱从1998年的年销售额5000万元到2007年的16亿元，建立了行业的领头地位；其余北京王致和食品集团的腐乳销售发展迅速，酱油类的佛山海天、长沙加加、新会李锦记、石家庄珍极、上海淘大等，醋类的江苏恒顺、山西东湖、山西水塔等，鸡精类的太太乐、豪吉等，复合调味品类的山东飞达、河南王守义十三香、南德等均在行业内建立起了品牌影响力和独特的营销模式，为进一步发展奠定了基础。

调味品行业的发展之忧

调味品市场虽然容量巨大，发展迅速，但在发展过程中仍然存在着许多不尽人意的地方，需要认真对待和研究：

1、调味品各品类销量集中度低：全国最大酱油企业的市场占有率不到10%，全国最大食醋企业的市场占有率不足5%，香辛料全国市场的知名品牌比例还不到1%，基本还处于完全竞争阶段，这样的市场格局很容易被进行营销战略创新的后发企业颠覆。

2、外资企业进入调味品行业开始形成巨大威胁：近年来跨国食品企业纷纷把目光投向中国调味品市场，并不断祭起资本利器进行并购；继法国达能收购老蔡酱油后，瑞士雀巢入主豪吉并收购了太太乐，美国亨氏则将广州美味源收归旗下，日本的龟甲万也正式宣布与台湾统一企业共同投资成立酱油酿造厂……外资企业的介入正改变着调味品市场格局，给正处于发育、成长阶段的内资调味品企业带来巨大的挑战。

3、国内企业恶性竞争：由于目前国内调味品行业多数品类内无绝对领导品牌，同时调味品产品毛利可控性较高，导致行业进入门槛低，小企业甚至是作坊式生产厂家纷纷进入，占领区域市场，形成了强者不强、弱者不弱的行业发展怪圈，优秀企业难以脱颖而出。

4、行业盈利能力下降：进入2004年以来特别是2007年下半年，调味品生产的各种原材料如大豆、小麦等和包装材料价格不断上涨，在销售费用当中占比重较大的物流费用跟着水涨船高，造成调味品企业各项生产成本上涨，但调味品成品价格上涨幅度远没有成本上涨幅度大，以及调味品行业企业间的竞争加剧等因素，导致行业盈利能力下降。

5、调味品厂商普遍没有建立成熟的营销发展模式：“没有模式做不大，固守模式不长久”，但对调味品行业来说，大多数企业在营销模式上并没有找到和建立适宜自身发展的东西。白酒行业之所以在每个区域都能找到强势企业，正是因为或者在终端拉动上建立了“盘中盘”模式，或者在分销渠道上摸索出了“直分销”模式，但调味品行业到如今仍然流行大流通模式，根本没有做到精耕细作，在平时重视通路促销而不重视消费者的沟通，终端产品疏导能力差。没有配合餐饮业的发展进行营销创新，这些都制约着调味品企业的发展速度和质量。

6、调味品行业产品同质化严重的痼疾仍然没有改善：大部分人甚至是调味品行业内人士都认为同品类调味品没有本质的区别，所以配方简单甚至粗放式的配伍调味料大行其道，许多调味品企业的产品根本没有任何特色，连包装也是跟风行业内领头企业转换。有企业推出“干煸肉丝”销售形势看好，马上满大街都是“干煸肉丝”，有企业“十三香”受消费者欢迎，就不断有人推陈出新出品“十八香”、“三十香”应招，产品、包装同质化现象十分严重。

其实就像最应该同质化的纯净水仍然被挑剔的消费者感受出差别一样，感觉简单的调味品其实最能“路遥知马力，日久见真心”；如果还有异议，看一看多数“中华名小吃”靠独特配方建立消费者忠诚度的实例就知道同质化的调味品还有多少可以研究的潜力了！

日益重要的相关行业整合营销

就像当今中国经济的发展离不开世界经济的大气候一样，调味品行业的发展也一样不能离开相关下游行业的发展和变化趋势。这是因为调味品行业就像它自身的复合调味特性一样，自身兼具着消费者直接消费的快速消费品特征和工业品原材料消费的业务市场特征。

一、作为食品工业重要辅料的调味品在快速发展的食品工业浪潮中必须进行价值链整合，利用技术、研发等配套服务能力建立稳固的新关系营销模式，在食品工业的大发展当中壮大自身实力。

当前食品工业已经成为国民经济当中举足轻重的行业，特别是2004年食品工业总产值突破1万亿元以来，每年增长率都在10.9—11.7%以上，特别是乳制品、方便食品、速冻食品、休闲食品等，年增长率都在两位数以上。而大多数食品行业的重要辅料支持行业——调味品也在这轮发展浪潮中保持了良好上升势头。

谈到调味料的工业品营销，多数企业都简单地把成功模式归为两类：第一种模式是简单的“质量—价格杠杆模式”，即同等质量条件下实行低价格，同等价格水平下提高质量标准，以此来实现所谓的市场竞争力；这种看似有道理的模式包含着极大漏洞：

1、                食品企业所需调味品的质量要求标准并不统一。食品企业各自在调味方式上千差万别，对无法用国家标准衡量的食品口味特色却非常重视；例如看来相似的方便面和方便粉丝，但方便面的载味体是面块，而方便粉丝的载味体是粉丝，两者的呈味能力区别较大，从而两者的汤料如何研发设计就不同。尤其是油炸后面块呈味，而粉丝糊化后不呈现任何风味；面块含盐份较高，而粉丝几乎不含盐份；面块含油量较高，而粉丝几乎不含油；面块浑汤降低呈味能力，而粉丝不浑汤影响汤味较小；面块复水后的载味能力强，而粉丝复水后的载味能力很弱等方面的区别，两者调味的汤料的区别很大。这些要求都不是单纯通过国标检验的质量标准能够解决问题的。

2、                同等质量条件下的低价格能够带来短期订单，但却会损害利润和长期竞争能力。杀鸡取卵式的低价格把本来该得到的效益放弃，最终只会降低盈利能力、降低服务质量，从而失去综合竞争力。

3、                同等价格下的高质量不符合食品企业“质量适宜原则”。不能带来效益的质量溢出并不符合食品企业的经营原则，低档次的“竞争产品”可能只要达到最低限度的口味标准即可，单纯提高质量既会损害调味品供应企业的效益，质量超过食品企业质量标准还可能与该产品的定位相抵触，造成产品角色错位。

第二种模式是庸俗关系营销模式，即利用个别食品企业采购部门管理松懈的漏洞，对采购人员行贿建立攻守同盟，从而建立所谓的稳固“关系”，以此来实现调味品供应的模式。这种模式对调味品企业伤害更大，一方面食品企业在发展过程中逐步规范，原来的灰色操作依赖性越大越难适应转型，另一方面食品企业的采购部门人员也在不断变动，人员变动的不可预测性和转换成本都使调味品企业疲于应付。

调味品企业要在竞争激烈的食品行业站稳脚跟，就必须建立独特的系统配套服务模式，从而实现真正的关系营销。这就需要调味品企业建立以下能力：

1、                相关食品行业产品趋势研究分析能力。作为辅料供应者的调味品企业要做到“不但自扫门前雪，还管他人瓦上霜”，要对配套的食品行业需求发展特点、产品生命周期等保持高度关注，要能够和配套食品企业企划部门同步研究市场，这样才能为保持同呼吸、共命运的关系营销奠定基础。

2、                配套食品企业的技术研发能力。调味品供应企业在调味配伍、复合方面具有相应的技术优势，这就需要调味品企业不要坐等食品企业提出采购品种和标准，而是主动参与食品企业的新产品研发过程，利用自身的技术能力解决关键问题，从而实现“不开发的供应开发”。2004年河南B方便面企业推出吻合消费者营养需求的“骨汤调料方便面”，温县专业的调味汤料供应商LD闻风而动，从研发阶段就全程参与，该产品上市后一炮打响，LD企业自然待为上宾。

二、调味品企业通过建立独特的病毒传播营销模式在井喷式发展的餐饮行业拔得头筹。

2006年全国社会餐饮消费总额达到10346亿元，2007年达到12352亿元，增长幅度连续几年达到16%以上；而在人均餐饮消费水平指标上，我们国家城镇居民人均年餐饮消费是102美元，而美国是1600美元，法国则达到1050美元，说明我国餐饮业将来的发展空间还很大。根据统计，社会餐饮消费的30%属于调味品成本，如何在成长迅速的餐饮发展大潮中找到适宜的发展模式就成为调味品企业的重要课题。

传统的调味品餐饮渠道销售模式基本与居民调味品销售模式雷同，即通过经销商或二批商对餐饮店松散式开发；而且由于大多数餐饮店的采购采用赊欠方式坏账率较高，从而造成调味料企业和经销商面对餐饮业巨大的调味料市场蛋糕却心存畏惧，不敢介入。

其实恐惧的根源来自于对餐饮行业不了解和控制能力不足。首先，餐饮店提供的产品质量控制权在厨师，厨师对于主要呈香、呈味材料自然最有发言权；而且厨师行业最讲究师承何处、门派流派，学完之后自然萧规曹随，在学习过程中进行关系营销从而培养病毒营销基础。在历届中国厨王争霸赛当中进行冠名赞助是几家鸡精企业的常用办法，但如何通过开发菜品来开发厨师网络则成为未来调味品餐饮业病毒营销的重要课题。

其次，餐饮业的坏账率完全可以通过管理控制解决。白酒行业在餐饮渠道的销售额占比40%以上，就是通过建立访销员、促销员开发、管理网络，一方面保证对餐饮行业精耕细作、全面开发，另一方面也是通过情报网络监控餐饮，从而把坏账损失控制在预算比率之下。