弹 性 “促 消”

                                               

一个老乞丐到富人家乞讨，善心的太太吩咐家人拿来五、六个馒头给他吃，老乞丐狼吞虎咽地吃完了！夫人问他吃饱了吗？他说吃饱了！夫人问他后厨还有剩菜能吃吗？结果他又吃完了三碗剩菜；夫人再问他吃饱了吗？他还是回答吃饱了！结果又喝下去一盆剩汤！夫人非常吃惊和愤怒，问他为什么再三说吃饱了但还是吃了这么多？老乞丐笑了笑后让人拿来一只木桶，往里面塞了许多碎砖烂瓦，然后问大家满了吗？大家都说满了！他又端来一盆沙子灌了进去，在大家都说满了的情况下，他又端来一盆水倒了进去……

故事毕竟是故事！但现实生活中确实存在着这样的现象：找到了可以左右消费者消费神经和习惯的工具，就可以让本来就是最高销量的珠穆朗玛峰再继续向上增长，让多数人都认为已挖掘出最深销售潜力的马里亚纳海沟向更深处拓展……其中最关键的问题是：找到增长工具！

只要找到了能让消费者掏钱消费的理由，就可以让消费者像故事中乞丐的肚子一样，把有限的容量扩大到无限的销售增长上去！

提升销售和消费量的常见误区

99%的销售人员都是战争爱好者！因为在他们的观念、语言和行动中，都充斥着竞品分析、市场争夺、抢逼围策略等等、等等！刺刀见红是他们的最大乐趣，抢占高地成为他们的职业追求，销售量的增长就是来自于竞争对手销量的丧失，生存还是毁灭？这是一个问题！

经典营销调研告诉我们：开发一个新的消费者的成本是保持一个原有消费者成本的5倍！但还是有很多的企业和销售人员置原有顾客于不顾，去热衷于去抢不属于自身资源支持范围的市场，最后，留给大家最耳熟能详的故事——狗熊掰棒子！

一方面，成功必有方法，失败定有原因。现有消费者对企业或者销售人员所推出产品的认可，必然说明这些产品或者服务的“总顾客让渡价值”是获得这部分消费者首肯的，那么其中蕴含的产品定位、价格设定、规格包装、销售渠道、推广手段等可取之处肯定甚多；企业或销售人员应当围绕这部分核心消费群体进行深入分析，制定出更加适应消费心理和习惯的升级方案，促进消费量扩大和提升，而不是让更多的不认可产品或服务的消费者改变观念或者继续尝试，虽然很多人的理念认为“自古成功在尝试”，但实际大多数结果是“尝试成功自古无”了。

另一方面，片面追求新顾客开发不符合“SWOT分析法”的资源战略。面对市场的机会或者威胁，每个企业的资源状况都会面对优势或者劣势的困扰；放弃已有的优势：品牌对现有消费群体的影响力、产品质量和价格对现有消费者的适应性、未来这部分消费群体消费习惯变化的研究成果等等，去和竞品比劣势：费心拔力、透支资源地抢占不熟悉的消费需求、消费习惯以及随之而来的产品质量、包装要求等等；最后“剜到篮子里的不是菜”，反倒丢失了篮子。

不是说完全反对竞争，只是说竞争的最高境界反倒是竞合；企业或者销售人员首先是把自己“一亩三分地”的责任田种好，争取高产丰收多打粮，然后再看有没有荒着的市场或者别人种不好的地接收过来继续耕耘。最重要的，是联合所有市场耕耘者，齐心协力把属于自己的土地变得更肥沃、产量更高、蛋糕更大，这样，才能走出提升销量的单一竞争误区。

提升销售和消费量的三因素模型

既然企业或销售人员提高市场销售量的首要任务是围绕现有消费群体扩大消费量，吸引没有消费过的消费者尝试消费，那么如何吸引消费者和扩大现有消费者消费总量呢？

这就要从现有消费群体所消费产品或服务的数量决定因素入手，找到影响这些因素的决策工具。然后企业才能根据资源状况采取相应的营销策略和手段调整，最终提升消费者购买和消费该产品的总数量。

影响消费者购买和消费产品或服务数量的工具就称为消费弹性（elastic），这个概念来自于经济学中的弹性概念，但在营销实践当中影响弹性的变量不仅是经济学中的价格—收入杠杆。

对于既定的消费品，无论是生产资料还是生活资料，要增加消费总量，做大市场蛋糕，就必须从三方面入手，也就是增加消费群体数量、增加单次消费量和提高消费频次，这就是提升消费量的三因素模型。弹性工具能否找到可以增加消费群体数量或者改变消费者消费数量和频次的手段，直接决定是否能够提升销售和消费数量成功的可能性。黑妹牙膏的扩大牙膏管体开口直径就是增加单次消费量的做法；而宝洁公司通过公关宣传、广告以及全民普及健康知识的教育活动，直接改变了目标消费群体的洗发卫生习惯，从原来的“头面常一月十五日不洗，不太闷痒不能沐”到现在的每日洗头，增加的消费频次提高了洗发水的市场消费总量，而其中的大部分市场份额也归到了宝洁名下。

提升销售和消费数量的弹性工具

对于既定的目标消费群体，通过找到能够有效影响其消费习惯的弹性工具，利用改变弹性工具的销售手段变量，就可以在增加或者不改变消费群体数量的前提下，提升销售和消费相应的商品或服务数量。

影响增加消费量和频次的销售弹性工具主要有如下几类：

价格—收入弹性工具  “世界上还没有不为一分钱降价动心的消费者”，经济学中的需求弹性本身就是指因为商品价格变动（收入增减）而带来的需求数量变化，也成为大多数中国企业营销战当中攻城略地的利器，并美其名曰“价格战”。长虹电器当年囤积显像管发动降价风暴，奥克斯空调公布空调的成本构成揭开“反暴利”大旗，无非都是通过降低价格让消费不起的潜在顾客加入消费，让已经消费的顾客购买更多；结果，空调从高高在上的“客气”（台湾称谓，意即客人来了才开的冷气）变成了平民家的标准装备；电视更邪乎，由于很多房地产开发商、快速消费品作为促销品的推波助澜，许多人家里客厅、卧室、卫生间室均一台，让人充分认识到价格弹性工具的巨大威力。

对于富有价格弹性的商品或服务，企业和销售人员应当通过系列成本整合控制来降低成本，从而降低销售价格，吸引更多的消费者尝试购买或者让现有消费者购买和消费更多，虽然商品单价下降，但消费数量的提升超越了价格下降幅度，最终还是实现销售总量的提升。

价格弹性工具是最常见也是最被人容易想到的工具，但却是最难操作的工具。因为在操作以前必须通过系统整合能力降低成本，执行过程当中还要考虑替代产品、相关产品的交叉弹性反应，否则更常见的是被这个“双刃剑”工具伤害。

消费习惯弹性工具  通过研究消费者的购买地点、购买时间、消费时间、消费目的、消费方式等消费行为特征来找到影响其消费习惯的工具最有意义，因为消费习惯这样的因素既可以建立也可以打破，而且一旦按照增加消费频次和消费量的方向打破并建立新的习惯，其中的过程属于“润物细无声”式的渐进式营销努力不会让消费者产生抵触情绪。

举个例子说明。1988年美国宝洁公司进入中国市场以后，虽然通过持续不断的品牌宣传和产品功能细分树立了良好的口碑，市场份额一直遥遥领先，但销售总量却不尽如人意；宝洁公司在这种情况下并没有通过销售地面战对竞争对手施加压力，反倒是通过各种媒体进行健康生活习惯的培育，让“健康、亮泽的头发从每天洗发开始”的观念深入人心，最后改变洗发频次习惯的中国人把洗发水市场越做越大，自然保持同样市场份额的宝洁公司获益甚多。

再举个案例。中国人喝牛奶的习惯都是早晨饮用，实际上这种方式是不科学的，因为空腹饮用牛奶不但影响吸收，还会产生腹胀、腹泻等不良后果，让许多消费者以为自身有牛奶禁忌症从而停止牛奶消费，影响了市场扩大。2004年以后，蒙牛乳业开始进行牛奶消费习惯再造，利用事件营销和传播媒体宣传牛奶的正确引用时间和方式，培养大家在晚饭后有淀粉打底的情况下饮用，不但可以保证蛋白质充分吸收，还可以促进睡眠；同时推出适宜早晨饮用吸收的酸酸乳加燕麦等物质的“早餐奶”，既保证了早晨牛奶消费量不流失，同时又开发了新的晚上科学消费习惯，自然增加的市场蛋糕被领先的蒙牛乳业拔得头筹。

山东白酒企业的精明也是如此，本来山东大汉以“大块吃肉、大碗喝酒”著称，但无论白酒怎么宣传“绵甜淳厚”、“绵柔净爽”，实际上消费者喝到嘴里都只有一个字：“辣”，喝多了只有一个字：“晕”；既要顾面子又要减轻痛苦，山东白酒四大家族适时推出38°、36°的新型健康白酒大力宣传，本来能喝半斤的喝八两，喝八两的喝一斤，消费者豪情不减，各白酒企业的销售收入也是直线上升。

回到上面的案例，所有消费者刷牙时都不会像德国人那样精确计量每次挤出牙膏的剂量，都只是根据习惯力度挤一下即可，黑妹牙膏就是从这种“挤一下”的消费习惯当中悟出诀窍，不是刺刀见红地和别人争夺市场，而是把所有系列牙膏的管口扩大了一倍，消费者还是不知不觉“挤一下”的情况下，黑妹牙膏的销售量就增长了几成。

通过对消费者行为特征的6O′S分析，对各种行为特征下的习惯找出可以改变的地方、改变的营销推广手段，销量的弹性改变也自然随之而来。

消费升级弹性工具  在消费群体数量、单次消费数量、消费频次都难以改变的情况下，通过消费档次升级也可以有效地提升销售量。

案例：W白酒企业在N地区属于“地头蛇”类企业，市场份额高达35%以上，其中占其销售量60%的单品“简玉液”1×12瓶市场表现一枝独秀，主要原因就是在上世纪90年代末的N地区市场有以下优势：价格低、零售价6元/瓶；质量优、国标优级；品牌知名度高；防伪效果好、假货少；很多人都根据它的撬断盖“钢珠”亲切地把它叫做“钢蛋”。但2000年以后市场份额逐渐下滑，2003年，W企业推出品质、包装均升级的新品“简特供”，零售价10元/瓶，通过大力度推广加上“非典”因素外地白酒难以进入，当年就取得了24万箱的好成绩；2007年，公司根据该地区收入、消费升级的情况，又推出全新包装的“和谐”系列光瓶白酒，零售价15元/瓶，经过大半年的努力，成功实现了消费升级，也使该企业销售额又创新高。

国内方便面企业近3年主推的平价“一元面”，其实就是在消费群体难以增加、消费数量难以提高形势下的消费升级工程，也正是运用消费升级弹性工具，才是国内方便面企业摆脱了销售增长乏力的困扰。所以恰当利用价格带分析，适时推出结构性消费升级项目，就可以借助经济发展的东风实现销售提升。

替代品弹性工具  迈克尔·波特的“五力竞争模型”最后一种竞争力量就是来自于替代品的威胁。从另一个角度来看，企业或者销售人员找到自身产品可以替代的其他产品，也是一种增加销售和消费量的弹性工具。

案例：自从1997年邹光友发明方便粉丝后，“白家”紧随其后，和众多方便粉丝、方便米线企业共同把该行业做到了将近20亿元的市场。但随着竞争的进一步加剧，每个企业的市场份额、绝对销售量增长都难以突破，是继续在行业内进行销售力地面竞争，还是围绕替代品进行营销创新，“白家”走出了新的路子。对于方便食品的主力军——方便面来说，其将近300亿的市场容量绝对是方便粉丝、米线行业不能比拟的，但其功能、口味均与方便粉丝、米线差不多，而且方便粉丝、米线还拥有相对的技术（心理）优势——非油炸，所以“白家”自2005年起，便不再纠缠于方便粉丝行业的竞争，而是寻求替代方便面消费的营销工具，通过“方便面换粉丝”、新闻发布会等事件营销活动，已经成功实现了部分地区方便面消费者的替代性消费。

替代品弹性工具的利用关键是要找到具有和本产品或服务具有共同价值和功能的可替代产品，这就需要企业不仅从提供同类产品的本行业出发，而是从能够解决同类需求的“解决方案”出发，先发散式排列，再进行比较排除，最后通过SWOT分析确定出具有比较优势的可替代产品或行业，从而量身定做相应的营销推广方案。