多 生 优 育

—饲料企业的多品牌运作

一座城市的大型居民区里同时开业了两家超市，从开业之初，货品相同的两家老板就开始真刀实枪地赤膊竞争：甲方刚公布出十种商品的特价通告，乙方就马上百种商品成本价限时抢购；甚至有时候，两家老板在顾客争夺的时候还互相指责、揭底，争得面红耳赤……附近的居民从两家的竞争中感觉到了实惠，纷纷在两家比较、鉴别，当作购物选择的风向标；当然，这两家超市也整天就顾客盈门！某一天，有一个熟客偶然发现，两家超市的老板在一起把酒言欢，表现还相当亲密……

企业的品牌运作是“只生一个好”还是“多子多福”，多数营销专家的观点都是主张“优生优育”，集中资源打造优势品牌；但从饲料行业的现状和竞争实践来看，“多生优育”的多品牌战略应该更符合大多数中小饲料企业的实际情况！而在实施多品牌策略的运作过程中，如何结构互补、避免恶性竞争和扩大总体市场份额，许多实际措施必须“谋定而后动”！

饲料企业多品牌运作的实践基础

“存在的就是合理的”！在饲料行业，这句话具有指导性的意义！饲料企业的竞争“热闹而不激烈”，整体经营水平低下、行业集中程度低，这就造成了各饲料企业群雄割据、互争所长，许多明、潜规则决定了饲料企业要想异军突起、突出重围，就必须运用多品牌综合竞争。

首先，养殖场、养殖户的养殖技术、管理水平参差不齐，对饲料企业、经销商提供的饲料、服务要求各不相同，客观上要求与之匹配的饲料品牌有相应的差异和定位。在范围广阔的养殖业中，既有浓缩料、预混料和全价料的产品区别，也有分品种的猪料、鸡料、水产料等的技术差异，这就对想在全领域利用单一品牌通吃的饲料企业带来了难题！同一品牌既提出“打造中国乳猪浓缩料第一品牌”，又叫嚷“建立特种全价料新高峰”，最后的结果必然是养殖户对任何品牌饲料都半信半疑；而通过不同品种、档次的差异化定位和品牌区隔，就可以在目标养殖户当中树立清晰的定位，无论是宣传还是推广手段也都可以有的放矢。

其次，饲料行业养殖户赊欠现象普遍而严重，单一的经销商要想扩大市场份额和销量，资金的制约成为难以逾越的障碍，饲料企业多品牌运作可以在同一市场实现精耕细作。养殖业当中无论是规模较大的养殖场还是不上规模的养殖散户，单靠自身的资金能够运转的微乎其微，所以赊欠、占用经销商资金就成为养殖行业的潜规则；在有的乡镇经销商外赊货款都在十五、六万元的情况下，饲料企业想在同一市场利用同一经销商拓展新的养殖户、实现高铺货率和覆盖率的目标简直就是天方夜谭；而通过错位经营的多个品牌，就可以利用多个经销商的资金和网络实现市场无缝覆盖。

第三，多品牌的饲料推广手段可以实现专业化运作。针对养殖场的营销策略和政策必然与零散养殖户的推广手段有本质不同，与之相应的经销商网络、资金和经营水平也不尽相同；高档、专用饲料的品牌形象、销售策略、人员要求根本不会和低档、普及型饲料的营销要求渐行渐近；所有这些特性都必须要求饲料企业对定位不同的饲料产品赋以不同的品牌，然后匹配以相应的价格、渠道和推广手段，实现精准化的销售推广。

第四，饲料企业实性多品牌运作可以实现渠道整合利用和优化。饲料销售渠道相对比较多样化，通过同一企业的多品牌推广就可以把同一市场中的各种渠道利用关系进行优势延伸、互补，实现整合和优化；特别是原有渠道中的经销商具有特殊网络资源，如协会网络、兽药销售网络、兽医网络、村长网络等，就可以开发出相应的品牌扩宽渠道，或者交叉覆盖。

饲料多品牌运作的原则要求

饲料企业实施多品牌运作不是大帮哄、不能一哄而上，必须要对企业资源、市场状况、需求机会等综合分析，制定出科学、严谨的多品牌策略、差异化整合营销手段，才能做到“单项做强、总量扩大”的“多生优育”目标！

多品牌之间的定位必须清晰而且差异明显  区别一个人不同于另一个人的方法不仅是看长相，更重要的是看思想和行动。饲料企业不同饲料品牌之间必须有其不同的消费需求点为基础，或者是乳猪饲料，或者是母猪饲料，或者是蛋鸡饲料，或者是肉鸡饲料，分别设定不同的功能性品牌；而不是像某些饲料企业那样，随心所欲天马行空，预混料命名“大总统”，浓缩料就风马牛不相及地称作“红满天”，丝毫和需求定位不沾边，这根本不能给购买者任何品牌定位和联想，也就不能产生连续购买作用。

饲料企业要实现主品牌和多品牌之间主次分明而且互相呼应，就必须遵循在主品牌统帅系列产品的情况下根据各品项产品的卖点进行副品牌命名，一方面主品牌的知名度和美誉度可以给多个差异化功能的新副品牌“背书”，最短时间内可以实现系列副品牌的招商、推广和动销；另一方面系列副品牌之间互相呼应而又分离，可以避免单一品牌推广不理想时殃及池鱼，连累主品牌。在这些方面做得比较成功的国内几家饲料巨头“正大”、“希望”和“六和”的经验值得借鉴。

多品牌推广上市时必须注意目标市场潜量  有经验的渔民都能根据鱼塘的深浅、鱼的大小多寡决定捕捞人数的多少、渔网的数量，饲料的多品牌推广也是一样；虽然平均在每个县级市场每月有将近2000吨的饲料综合潜量，但每个市场猪、鸡、水产和特种饲料比例不同，浓缩料、全价料、预混料占比不一，养殖场、散户结构参差不齐，所以饲料企业预定上市推广的多品牌数量必须根据实际目标区域市场潜量进行分析决策，确定销售品牌、目标和阶段。如果目标市场的养殖结构全是以母猪、乳猪为主，那么企业就应该重点投入这两种进行运作，而不是把企业所有饲料品牌全部当作杀手锏亮出来做费力不讨好的事。

多品牌运作更要把单一渠道的分销商做透、做精  精明的销售人员在市场推广时不但善于造势，更善于借势；企业多品牌运作时切忌多头出击，在猪料、鸡料甚至水产料等渠道全新开拓，而是要在已经运作成熟的渠道借助原有品牌知名度、经销商客情资源等优势把渠道内未经营本品的其他分销商一网打尽，实现精耕细作。

饲料企业多品牌运作实务

虽然多数饲料企业在具体实践中感受到了多品牌进行区域市场精耕细作的好处和意义，但是在模式化、系统化方面仍然乏善可陈；模式的力量是让平凡的团体做出不平凡的业绩，所以对饲料的区域市场多品牌运作实际过程进行剖析、整理并系统化对于指导市场销售实践具有纲领性作用。

首先，饲料企业应当在专业化的基础上进行品牌系列化。饲料企业多品牌运作不是多元化，不是让企业再不专业的领域盲目扩张，而是在对自身资源优势、劣势进行分析的基础上更加专注于某一饲料品类；有的企业今年看到养鸡行业大发展就上马鸡料，明年特种养殖行业繁荣立刻进行品类延伸，结果样样跟风，样样稀松；所以多品牌运作的基础首先是把企业饲料品类需要专注的主线确定下来，或是浓缩乳猪料，或是特种养殖料，然后在这一领域进行产品链品牌化、系列化，通过不同品牌区隔出不同档次、品种。

案例：河南X饲料企业2005年开始多品牌运作，首先是在对市场机会和企业资源分析的基础上对原有产品品类进行分析整理，砍掉了盈利小、销量提升慢、竞争力不强的鸡料和水产鱼料，专注于猪浓缩料；然后进行品牌命名，在原有运作最好的中档猪料品牌“永福”基础上，扩张高档母猪、乳猪料品牌“正好”和低挡猪料品牌“新嘉”，然后在各品牌系列下以育肥猪料为主，扩充母猪、乳猪料品种，主打“促使僵猪、病猪恢复生长”的“病号饭”卖点，形成了主线分明的品项品牌系列。

其次，要对进行多品牌运作的区域市场进行比较选择，确认原有品牌市场基础好、销量潜力大的区域进行重点推广。要到鱼多的鱼塘打鱼，要到熟悉的水面下网；利用原有市场品牌知名、网络熟悉、人员整合利用度高的优势，就可以在其中选择出精耕细作的目标区域市场。

第三，制定出具有吸引力的市场推广方案是多品牌运作成功的关键。打动经销商和分销商的主要法宝不是个人魅力，更不是漫天忽悠，而是合乎市场特性的、令人眼前一亮的推广方案。在选择确认进行多品牌运作的目标区域市场后，饲料企业必须拿出切实可行的包含产品的特性、质量、包装、规格，通路价格和利润设定，促销政策和推广技巧，人员的配合等方面的销售方案，才能在具体运作时打动渠道商的心扉。

案例：G饲料企业在湖北某市推行预混料多品牌运作时，首先在推广方案上下功夫，利用在该区域运作多年、市场情况比较了解的优势，制定出了关注通路、重点在消费者动销的销售方案。该区域养殖散户比较多，同时粮食资源丰富，使用预混料的传统较重，但由于品牌竞争激烈，散户使用预混料品牌集中度低，难以形成动销。G企业在消费者拉动政策上着力较多，采用比较新颖的路演方式、发放折价券的促销方式都使渠道商感受到销售工作基本没有压力，这样重点突出、创新较多的推广方案一经上市，马上就打动了多数分销商。

第四，执行“分散开发、集中招商”的经销商开发策略。多品牌运作的目的是为了实现同一区域不同分销商渠道的整合利用。所以在品牌定位、政策制定等工作结束之后，在目标区域利用不同定位的饲料品牌进行深度和广度开发，实现高市场占有率就成为点睛之笔。招商工作开始之初饲料企业就必须根据品牌定位利用对市场的网络成员熟悉情况圈定目标分销商，第二步要在3天至1周内利用集中的业务人员进行分散拜访，初步确定有意向的客户，第三步在确定有足够的意向客户数量以支撑盈亏点订货量后，举行集中发布会，利用现场气氛、样板市场展示、专家释难答疑、促销政策拉动等实现渠道商密集开发，完成品牌布局。

案例：Y饲料企业2005年在河南南阳、信阳、驻马店、周口和商丘等区域市场推出高端品牌“ZH120”，主打具有保健、调养功能的“病号饭”猪浓缩料。在对上述市场利用原有业务团队和经销商进行市场和网络分析后，确定出新的乡镇目标分销商名单，然后利用1周时间在一个区域集中车辆、人力等进行密集拜访，通过细致入微的政策宣讲，加上原有品牌的影响力，一个地区初步达成意向的乡镇分销商有80多家；Y企业趁热打铁，带领养殖专家、销售专家和现场主持人团队在样板市场召开“ZH120新品上市恳谈会”，由于准备充分，现场到位客户60多名，经过系统宣导、讲解，有70%的客户订货，总量达到300多吨；经过4个多月对几个区域的多轮推广，最终实现了5个区域的多品牌精耕细作。

第五，连续对目标区域进行多品牌深耕。乡镇饲料分销商的数量众多，经营分散，所以要想实现高覆盖率和高占有率就必须占有尽可能多的分销商资源。饲料企业在主品牌运作成功之后，就必须利用市场优势连续几轮重复上述多品牌推广过程，把同一区域市场的分销资源一网打尽，实现地尽其用，最终“多生优育、福寿绵祚”！