鲜 度 促 消

               —— 关注购后消费行为的精准化营销

爱喝啤酒的一般都喜欢喝纯生啤酒。大桶生啤中午时候送到，接一杯溢满啤酒花的生啤一饮而尽，那种感觉就一个字：爽！可是晚上再喝，还在保质期，用一句调皮话形容：就像喝马尿！

现实生活中有这样的例子：亲友送来A、B两个品牌的牛奶，保质期都是一个月，幸运的B品牌先被打开在15天之内喝掉了，倒霉的A品牌在后半月内喝完，还在保质期，但喝完咂咂嘴：“没有B品牌香，以后还是买B品牌吧”！A品牌被打入冷宫，成了更冤的“窦娥”！

现实生活中更多见这样的例子：在商场，在超市，企业的促销员在做临期品处理；虽然产品离保质期还有3天还是5天，但已经开始或买三赠一，或降价出售，图便宜的消费者见机而作，企业也避免过期出现更大损失，结果似乎皆大欢喜。但双赢的理想最后多变成了“双失”：消费者发现还在保质期的茶味不鲜、牛奶不香、方便面汤味不“靓”，心理价值失衡；企业则发现“消费者在飘移”！

马克思的经典价值交换理论认为商品实现和货币交换是“最惊险的一跃”，此堑过去，万事大吉！但精准化营销不能这样，要想实现消费者二次、三次和N次购买，就必须关心、关注消费者的购后消费行为，就像军事上的精确制导导弹和药品的缓释胶囊技术，不是打出去或吃下去就不管，而是精准控制，让什么时候爆炸就爆炸，让什么时候释放就释放。

定义和确定消费保鲜期

消费保鲜期不是保质期，而是商品在此之前消费最能体现质量、风味等指标的时期。大多数的商品不能“钻石恒久远，一颗永流传”，就像每个消费者都知道隔年的陈茶不是不能喝，但就是没有新茶的醇香、甘冽；就像白酒虽然没有保质期，但除了原酒窖藏以外，还是越到后来酒味越寡淡；我们都看过的《乾隆皇帝》中的乾隆明天传位嘉庆，今天就喝不到雨前新茶，所以拖着不传玉玺！经典营销告诉我们：如果消费不满意，85%的消费者不是选择投诉，而是“贾宝玉出家——一去不回”！

酸奶当天饮用最佳，薯片两周食用最香脆，方便面一月内吃掉最好，洗衣粉90天中活性物最强…… 90%以上的商品都能从技术、心理和价值角度找到最佳消费期，这就要企业从消费者角度出发，发动研发、生产、销售等部门进行调研、沟通，确定自身的消费保鲜期，为营销的推广决策提供依据。

包装与规格决策

大部分的产品包装与规格方面的决策是由研发部门和企划部门作出的，主要的依据是工艺、运输和竞争价格方面的考量；例如方便面的包装规格主要有1×21、1×24、1×30和1×50包，牛奶的包装规格主要是1×12、1×20，白酒的包装规格则主要是1×6和1×12等，这些包装规格主要是考虑生产工艺的方便性等技术方面的问题。

从鲜度消费的角度来看，营销者就要充分研究消费该商品时的各项特征，特别是目标消费者的每次消费单位、消费频次等，确定保鲜期内消费者的合理消费量并和包装工艺相结合，最终定出最佳包装规格来。例如河南J面粉有限公司在1997年就研究发现面粉作为城市三口之家的直接消费品来说，传统的25kg/袋就显得过于庞大，往往蒸馒头、做饺子三个月下来，半袋面粉也吃不掉，虽然还在保质期，但做出的食品总不是滋味；再加上城市居民都住在楼上，25kg的重量让谁扛上楼都叫苦不迭；同时居民购买散装面粉又不放心品质问题；多方情况一综合，J面粉公司组织生产和销售人员攻关，推出了针对不同家庭结构的5kg/袋和10kg/袋的环保复合纸包装，使大部分消费者都能在1月内消费完，产品上市后马上就受到了热烈追捧！

对于确定保鲜期的商品来说，包装的功能不仅仅是保护内容物、方便配送周转、突出商品特性等方面，还要起到提示消费者应该在何时以前消费最佳的功用，随着科学技术的进步，很多技术的成本已经降到可以接受的地步，营销人员应当充分考虑鲜度消费的包装指示功能，合理使用以使消费周期控制在企业的保鲜期内。例如国外某企业充分利用印刷油墨的最新技术，在饮料罐上印制三段保鲜期指示标志，产品处于保鲜期时该标志显示绿色，保质期内显示黄色，超出保质期则是红色，起到了及时提醒的作用。

临鲜期促销

99%的企业销售过程中的经销商、分销商和终端商的商品库存管理、货架管理的一项重要内容就是临期品管理，也就是要求渠道商或者销售人员必须关注商品的保质期管理，在该产品保质期到达之前的5天、10天等确定日期提出数量、促销形式、促销力度等临期品促销方案，以便把过期商品问题处理在萌芽之中，从商品管理的角度来说，这已经是非常精细化的做法了！

就象前文所说，临保质期而非保鲜期处理，往往使消费者得到的不是能展示最佳使用效果和形象的商品，企业的销售人员短期内看到的是损失的减少，消费者感觉到“占了便宜”，但从长期来看，不尽人意的消费效果将会使消费者那颗本来就“驿动的心”更加漂泊不定，长此以往，“川壅而溃，伤民必多”！

所以营销工作要达到精准化，即必须变临期品促销为临鲜期“促消”，在确定的保鲜期到来之前一方面做好消费者促销工作，促进消费者购买；另一方面把握消费者消费该商品的习惯、心理等弹性，促进消费者单位时间内增加消费频次或数量，以达到在完成提高销售量的同时增加消费量的目的。

促进消费保鲜期内消费

过去消费者常看到的商店标语是“货品出门，概不退换”，现在《消费者权益保护法》颁布，进步到指定日期前保退包换。但商品售出，对销售人员的基本定律来说就是万事大吉，消费者购买后消费不消费、多长时间消费基本无人过问。

山东L白酒企业的案例很能说明些问题。由于白酒的消费季节性很强，许多白酒企业都非常关注中秋节和春节销售工作；L企业在本地区是第一品牌，消费者知名度和美誉度无人能及，所虑的只有传统问题——通路无利润，在“改善通路利润状况，消费者只要购买就是胜利”的思想指引下，2004年中秋节该企业营销公司发起了促销大会战，制定了详细的经销商、零售商促销方案，使身处无利沙漠的各级分销商喝到了甘泉，效果也出人意外的好——由于宣传工作到位，一天的订货会就收款3045万，同时分销商推荐积极性也极为高涨，半月之内库存全部消化完毕，又追加订货800多万，全体销售人员“鞭敲金蹬响，齐奏凯歌还”，创造了新的业绩高峰！

随之而来的10月份情况开始变得不妙，先是追加进货的800多万开始滞销，接着消费者调查表明，由于中秋节礼品消费的特性，销售的白酒并没有被即期消费，而是转化成了你三间我五件的“收藏品”，明日复明日，直到春节期间还有中秋节送的礼品存放，箱子破旧无法再次送礼，自己喝掉又没有饮酒海量，一肚怨气出在L白酒上，当年春节的销售业绩就十分“好看”！

受到消费者青睐的企业应该十分幸运，但并不是消费者购后就可以高枕无忧。作为精准化营销的实践，我们更应该关注如何促进消费者购买后按照保鲜期进行消费。这就要求我们所作的消费者促销不仅是为了“消费者更多购买”，还要让消费者“按期消费”，达到“促消”的目的。

接着上面的案例讲，L企业在2005年中秋节推出消费者“促消”活动：每一瓶白酒瓶盖内均有一份折叠奖卡，具体内容类似山东﹡﹡彩票的奖券，上面的21个号码早已随机涂抹7个，每逢周末该彩票摇奖的中奖号码就为当期L白酒的中奖号码，这就保证了摇奖的公正性、公开性和关注度；由于特等奖为9999元，加上抽奖定为中秋后的9月下半月和10月份6次机会，所以很多酒民在鲜度消费期内对该白酒十分关注，只要有机会就消费该品牌白酒，形成了消费热潮，往年应当沉寂的礼品白酒也在一个半月内消费了70%还多，基本还拉动了11月和12月的旺销。