垄断行业的新产品市场推广工作最容易做。

例如电力，例如烟草，例如食盐，例如石油，专营化的渠道垄断造就了只要消费者有需求，就只能购买垄断企业的产品，除此一家、别无分店！

非垄断行业的新品推广能不能做到渠道垄断呢？如果能够做到，如何做？需要什么资源条件呢？我们通过三个案例来进行深入分析和解读。

挂面行业的案例

2008年，我们给一家挂面企业做咨询策划。这家企业我们姑且称呼为Y公司，该公司刚刚进入挂面行业。

行业是一个不错的行业。挂面行业从2002年开始，每年以25%甚至30%的速度递增；同时随着家庭手工面条作坊的式微，大工业生产的挂面产品逐步普及和升级；更重要的，挂面行业还处于高度分散阶段，全国十几万家大中小型企业同台竞技，具备进行整合的条件。

但营销策划真的很难。

最大的困难在产品无法创新。挂面是从手工业加工逐步过渡到大工业生产的，连地球人都知道挂面的主要原料99%是面粉，产品创新想从概念上突破确实困难重重。

那Y公司就只能走销售创新的路子了。这就需要从行业的发展现状和销售模式深入分析：

首先是行业竞争状况。挂面行业全国有十几万家企业，核心小麦产区河南、山东、河北、安徽甚至每个县都有数十家挂面企业，日产3、4吨到上百吨的企业比比皆是。销量前三位的企业陈克明、金沙河、博大等年产量合计还不到行业总销量的5%，行业群龙无首，真正是“前有狼，后有虎，中间一群小老鼠”！

再看行业价格，也是异彩缤纷。相同产品、相同规格的市场零售价从3000元/吨到8000元/吨不等，80%以上的企业走的是零售价3000元/吨的低价面，通路利润仅仅不到8%。挂面产品价格带分布如下：

低价面：零售价3000元/吨以下；代表品牌为80%以上的地产中小挂面企业；

平价面：零售价在3600-6000元/吨之间；代表品牌为金沙河、今麦郎、益宁、白象等；

中价面：零售价在6000-8000元/吨之间；代表品牌为陈克明、博大、裕湘、若男等；

高价面：零售价在8000-15000元/吨之间；代表品牌为塞北雪等。

市场容量则因为价格的差异，在县级、地市级、省会级等三线、二线、一线市场各价格带市场容量差异很明显。

综上所述，挂面行业因为属于高度分散行业，缺乏处于垄断地位的企业和产品作为行业标杆出现，所以什么产品都有市场，什么价格带都有相应的消费者。

销售策划点出现了！利用高渠道利润实现通路推力和操作空间。

既然平价面在一、二、三级市场都有稳定的市场容量，既然平价面市场没有绝对的霸主，既然平价面的价格弹性在2400元/吨（1.2元/斤，溢价率在20-50%），我们就来做霸主，我们就把零售价格高出竞争对手30%（反正消费者的印象当中零售价2元/斤的挂面和零售价3元/斤的挂面都是价格高，都是好面；反而还有一分价钱一分货的口碑），把高出的利润前期全部让给经销商、终端商，调动“推”的积极性。

所以，在挂面企业普遍都是一个业务员一个内勤组成销售部的现状下，我们组建了服务于每个县级经销商的销售团队，进行系统的终端拜访、服务、陈列整理、展卖等工作。

所以，在挂面企业普遍服务空白的时候，我们建立了铺货服务车队，辅助经销商进行地毯式详尽地终端服务。

所以，在挂面企业普遍处于贸易状态，经销商的分销能力决定销售业绩的现状下，Y公司开展铺货率100%活动，做到铺货“村村进、店店到”，终端第一次不要货送价值3元的样品，第二次不进货送价值6元的样品，第三次还不进货送价值9元的样品，硬是用诚意和霸气砸开了市场。

所以，在挂面行业其他企业的产品还被终端商随意放置在货架底层、袋子里等等消费者不易发现的角落里时，Y公司给A类终端免费送精美的陈列架，全面、集中展示全品项产品，最不济的，还要在终端临近方便面、膨化食品区域让业务员做4个排面以上的陈列，让消费者真正做到随处可见、随手可买。

最终，在Y公司运作的战略区域市场高于竞争对手20%-30%的销售利润让终端几乎放弃了其它挂面品牌（毕竟终端的经营要求是品类丰富、品牌集中才能留住顾客、减少库存），Y公司用渠道垄断实现了新品推广的顺利实施。

榨菜行业的案例

第二个案例是在全国糖酒会上“偷”来的。

2011年全国春季糖酒会上《食品营销》举办了经销商高峰论坛，其中来自四川W公司的祝总的专题发言给人印象深刻。

因为他带领的W榨菜企业几乎是从零起步连续几年实现50%以上的复合增长，跻身全国榨菜行业三强行列，W商标被评为中国驰名商标。但业务人员只有28人，战略销售区域只有2-3个省。

秘诀在哪里？利用高额渠道利润实现产品推广渠道垄断。

榨菜行业有点类似于挂面行业。首先是市场容量大、消费面广（2010年市场容量180亿元以上），作为佐餐消费的需求量逐年递增15%以上，建立起1到3个省的战略性区域市场就可以实现较高的销售总量和行业地位。

其次榨菜行业同样属于高度分散行业。除了行业内公认的涪陵榨菜“乌江”牌（重庆涪陵榨菜集团）以外（仅占行业份额13%），四川、重庆、浙江、河北均有数以万计的大中小型榨菜企业或者作坊，年销售额几十万到几个亿的企业同场竞技。

第三榨菜行业零售价格比较混乱、零售利润较低（每包60、70g的榨菜零售利润仅有0.03-0.04元）。因为榨菜消费需求单纯，产品只能简单分类（口味、规格等），所以表面上零售价格比较单一，主要集中在零售价0.5元、1元、1.5元三个价格带上，但价格背后所代表的质量、重量、品牌知名度等消费者几乎一无所知，根本没有价格的评判标准。

既然消费者没有明确的零售价格评判标准，也没有处于行业垄断地位的企业树立价格标杆；既然W公司作为新产品、新品牌低价入市也是难，高价入市也是难，索性就从高价入市入手，还能有空间运作。

于是W企业也选择了同规格、同口味的产品直接占领价格带的上限，例如50g的产品零售价0.5元，90g的产品零售价1元，直接高出竞争对手30%以上的利润空间让利给经销商、终端商。虽然W公司业务人员不多，管辖范围较大，但由于较高的利润空间吸引了终端商愿意卖，并主动削减其它品牌甚至专销W品牌，榨菜消费本身特点决定的消费者不愿货比三家、对价格不敏感的特性造就了“用解决愿意卖的手段解决买的问题”。

白酒行业的案例

老村长用低价白酒缔造行业传奇的案例已经被许多人引用、论证过了。金焕民老师就在《老村长：草根上位》里深入分析了老村长酒的成功路径。

我们也分析了老村长的成功模式：

一是老村长给消费者带来的北大仓、北大荒、东北纯粮食酒印象；二是范伟作为形象代言人赋予老村长的东北调侃文化；三是老村长酒用操作B类餐饮店的方式和手段“杀鸡偏用宰牛刀”的操作模式。

其中第三条最关键。

白酒行业市场容量大，每年整体销售量超过1800亿元；行业相当分散，茅五剑的市场份额加起来也不过20%左右；在白酒的每个价格带里都有数十甚至上百家白酒企业在拼杀：

低价酒，零售价格在5元、6元、8元、10元/瓶，多为光瓶酒；

平价酒，零售价在15元、28元、38元、48元；

中价酒，零售价在58元、68元、88元、98元；

高价酒，零售价在108元、128元、138元、168元甚至298元左右；

超高价酒，零售价在300元以上，茅五剑、酒鬼酒、水井坊、国窖1573等。

老村长主打的是光瓶酒，但没有选择低价酒里的最低价，而是选择了低价酒里的最高价，零售价10元/瓶。

就这么样的定位，利润空间提高了20%-50%。

没有直销员进行C类餐饮店巡回服务的低价酒在老村长手里随叫随到；

没有终端陈列、宣传的低价酒在终端有了持续的海报张贴，有了菜单宣传，有了白酒摆桌……

以往喝得就是就得消费者，还可以从老村长酒里喝出打火机、圆珠笔、打气筒、毛巾……这些对高端酒消费者不算什么的物品，对低价酒的消费者无疑是喝酒的助推器。

所以，老村长想不红火都难，因为渠道不答应。

新品推广实现渠道垄断的条件

不是所有行业，不是所有企业都具备实施渠道垄断推广新产品的模式，需要深入解析资源、条件和做法。

首先是该产品属于消费者低度介入商品，即该商品的支出比重占消费者支出比重较低。普通消费者的日常生活消费品大都属于这一类，价格较高的耐用消费品则大多不属于此类。因为占支出比重较低，消费者购买机会较多、购买频繁，新品在渠道终端出现的次数越多、陈列越大就越有机会被消费者试用、试吃、试买。因为占支出比重较低，消费者试用的成本不高，消费者购买该商品时大多不愿“货比三家”，多是就近原则、方便原则，为渠道垄断实现销售垄断打下了消费基础。

其次，因为属于高度分散行业，缺乏具有较高地位的企业树立产品价格标杆。方便面行业之所以二十多年缺乏产品超越，就是因为处于绝对垄断地位的康师傅“红烧牛肉面”树立了行业不可逾越的价格标杆，康师傅零售价1元，其它方便面品牌就只能低于1元；康师傅零售价2元，其他品牌最高价只能是2元；现在康师傅提价到了2.3元，同样地“白象”“今麦郎”等只能低于2.3元/包。

如果行业属于分散行业，或者行业集中，但某价格带区间里缺乏领导品牌（例如低价白酒价格带区间），就可以利用设立最高价格提高销售利润，从而提升市场操作费用空间。

第三，渠道垄断模式推广产品必须考虑超越行业标准利润的“心理阀值”。在销售心理学中反复强调价格提升时每次不得超过15%的幅度，但降价时则需要超过15%的幅度才能为消费者所感知，其实渠道销售利润也是一样。要想把渠道垄断模式做成功，要想“通过解决卖来解决买的问题”，就必须突破行业经销商、终端商销售其它企业产品利润的“最低心理期待超越值”，即“心理阀值”，这样就能像打开渠道阀门开关一样，实现新品推广“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”。