今年的CPI涨幅来势汹汹！

    宏观方面，根据不靠谱的国家统计局数字，2010年10月份CPI上涨4.4%，9月份上涨3.6%，1-10月份上涨3.0%。特别是食品的涨幅，10月份上涨了10.1%，1-10月份的平均涨幅也达到了6.5%！

    微观方面，继食用油行业9月份宣布零售价格提高15%-20%左右以来，方便面行业也开始悄然涨价，其中的巨头康师傅在9月份将袋面重量“瘦身”以后，终于在10月29日宣布，要在11月1日起全面提高零售价格10%至2.2元/袋。

    而广大的中小食品企业也面临着同样的问题，在粮、油、蔬菜等原材料价格齐齐飙升的前提下，涨还是不涨？涨多少？已经成为挥之不去的营销困扰。

    在经济增长过程中，通货膨胀必然伴随其中，所以原料上涨、工资增加将会是未来持续性的必然现象。所以，涨价已经成为企业的必然选择，困扰其中的，只是涨多少，如何涨，如何在列强环伺的竞争环境中让消费者接受涨价的现实？

    涨价真的是一种策略，一种艺术。涨价策略执行的到位，不但可以跑赢CPI，获得消费者理解，甚至可以获得利润提升；失败的涨价行为，则会被消费者诟病，市场份额下降，甚至还会被相关部门查处，比如2006年的方便面行业集体涨价就被发改委集体处罚，并被取缔了“方便面行业协会”。

    既然涨价成为必然的选择，该如何科学、策略地涨价呢？

    首先，涨价要让消费者感觉没有涨价。

    这个观点抛出来，估计10个人有12个人砸砖。要能做到这样，除非是把消费者集体失忆，让消费者忘掉以前较低的零售价。

    是的，我们不能让消费者集体失忆，但可以让他们没有记忆，那就是推出新产品。

    只有新产品才没有原有价格体系的困扰，才没有涨价前后的对比，才是企业解决涨价问题的终极法宝。

    这种策略2004年方便面行业原材料大幅提升时金焕民老师首次提出，但没有多少企业实际执行，因为在突然的、大面积的原材料上涨之时，进行新产品开发和推广的确是缓不济急，有点事后诸葛亮的味道。

    这就要企业“常将有时思无时，莫待无时想有时”，要未雨绸缪，毋临渴掘井。要有计划、有步骤地进行升级产品储备，要在“儿子”年富力强的时候就准备生育、养育“孙子”，只有这样，才能“子子孙孙无穷匮也”。

    能够在主体产品系列红红火火的时候就开始储备高价格、高价值的新产品，就像游泳时给自己准备了一幅游泳圈，海水在涨，但游泳圈的浮力会让自己水涨船高。

    方便面行业的华龙今麦郎之所以抗涨价风潮的能力比较强，每次在原材料价格上涨、其他方便面企业叫苦不迭之时仍然游刃有余、坚持到最后一刻涨价，最根本的原因在于其在0.8元、1元的主体产品系列之上，1.5元、2元甚至2.5元的价格带上都储备了产品，虽然现在由于1元以下价格带产品还是主体影响了市场容量和销售量，但“机会总是留给有准备的人”，一旦1元以下产品所有企业都无利可图之时，恐怕能够笑到最后的依然是开发、储备新产品的华龙今麦郎。

    其次，涨价要注意价格带。

    几乎所有的快速消费品行业都存在消费者心理潜在可以接受的价格带，或者说是消费者主体的该产品品类日常消费水品。

    方便面行业有0.5元、0.6元、0.8元、1元、1.5元、2元、2.5元/袋的价格带；

    白酒行业有5元、6元、8元、10元、15元、28元、38元、58元、68元、88元、98元、108元、128元、168元/瓶等等、等等的价格带；

    牛奶行业存在1元、1.5元、2元、2.5元/袋或盒的价格带；

    价格带反映一种习惯，一种整数定价不易产生找零钱麻烦的习惯，一种心理；

    价格带反映一种标志，一种消费阶层的标志。

    所以，涨价要么涨到相应的价格带上，要么降低品质，千万不要涨到一个不高不低、不偏不倚正好不是价格带的价格上。

    最近正好有个鲜活的案例，就是方便面巨头康师傅袋面的涨价，其宣布在11月1日将原本零售价2元/袋的产品调到了2.2元/袋。

    一方面我感慨品牌的力量和话语权，多少中小企业梦寐以求将1元价格的方便面涨到1.2元都未成功，人家康师傅轻而易举地就调了0.2元；另一方面我也暗自担心，2.2元的价格不上不下，康师傅这样能撑多久，它是希望小步快跑再加一把劲涨到2.5元（下文还有详述），还是打算让终端不赚利润还是零售2元？

    前几天我在终端走访，问道终端老板，她给了我经典的商业回答“如果是生人进来买，我就直接零售两块五；如果是经常在我这里买东西的，我就还按两块钱卖给他”！

    再说说前两年的牛奶。在城市里销量最大原来就是1元钱/包或者瓶的百利包牛奶或酸奶，但是随着原奶价格的提升，牛奶行业集体提价，但是或许是心虚，没有一步到位，第一次调到了1.3元，让我这个酸奶爱好者非常痛苦，每次购买时心里都别扭半天，有时候就嘟囔着还不如卖1.5元呢；当然最终，大部分牛奶零售价提到了1.5元，少部分改变包装规格，或者是180毫升，或者偷工减料（强烈不推荐），依然维持着零售价1元的价格带。

    第三，涨价幅度要低于消费者心理预期的限位。

    多大的幅度是消费者可接受的涨价心理限位？

    经典销售心理学已经告诉我们了，15%！也就是说，一次性的涨价幅度不要超过15%；如果原材料和成本已经超过了15%，那也没有办法，你需要分次、分批、分步骤地调到15%以上，而不是一步到位。

    举一个例子。

    最近咨询的挂面行业原粮收购价已经上涨了8%，使本来销售毛利在15%左右的挂面行业利润状况举步维艰，怎么办？

    我开出的药方是，涨价一定要涨，毕竟整体粮、油、蔬菜的行业性涨价已经为广大消费者接受，在这种心理预期和氛围下涨价不算冒天下之大不讳！但是

    要一分为二，该涨价的要涨，不该涨价的不能涨！

    什么该涨，什么不该涨呢？

    以500g挂面为界，500g以上直接涨价，而且直接涨到新的整数价格带；500g以下不改变零售价，但要减少克重，减到利润不变的程度。

    例如，零售价2元的450g产品降低到425g；零售价1.5元的350g产品降低到325g；零售价2.5元的500g产品降低到450g。但是，零售价3元的600g产品直接涨到3.5元；零售价4元的800g产品直接涨价到4.5元，不改变克重。

    为什么？

    就是因为1.5元的产品涨到2元就超过了15%的涨幅，涨到1.7元还会因为不是价格带而被打回原形；而4元的产品涨到4.5元仍然没有超过15%的涨幅，消费者可以接受。

    所以，要区别对待，要有艺术！