科特勒的核心观念

 

第JENTSON - YXL - KTL等- 06

 

赵永安

 

“科特勒是现代营销管理的奠基人。他的名著”营销管理：分析，计划，实施与控制“一书，对营销概念的精辟论述以及营销'满足盈利需求'的角色界定誉满全球。在20世纪60年代末期，科特勒认为，以往的市场营销手段缺乏理论支持以及定量分析，因此他在“营销管理”第一版中阐述了营销原理严格的科学发展过程。“①

尽管先生的“营销管理”目前已经出版到第12版了，并且书中的很大内容做出相应的调整，结合当今世界市场发展的趋势，但是，我认为先生在过去的原有书中的基本的，核心的观念并没有发生根本的转变，作为学习市场营销的人士应当在了解先生当今的思想同时，还需要进一步掌握先生的最初思想状况，以便对先生思想进化的脉络有一个全面的把握。

卡罗琳·斯特朗 （卡罗琳强）在总结先生的核心观念时候讲到：“科特勒有意识地把管理的概念，行为科学概念，政治概念，民族和经济的概念注入到营销领域，促使营销思想向深层次挺进。他说，如果说经济学的核心概念是稀缺性，政治的核心概念是权力，社会学的核心概念是群体，人类学的核心概念是文化，那么营销学的核心概念就是交换。营销的精髓就是交易-双方或者多方之间的交换。因此，可以说营销学是一门人类行为的学说，它要研究的是市场的交易过程。“②

先生在回答构成市场营销学科的核心观念是什么？这个深刻的课题时，他讲到：“市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。“

从先生对市场营销的完整定义上看，他已经确立了市场营销的整体系统，在这个系统当中包含了六个关键要素：第一，需求，欲求和需要;第二，产品;第三，效用，价值和满足;第四，交换，交易和关系;第五，市场，第六，市场营销和市场营销者。这六大元素的组合所形成的市场营销六大支柱就是先生的核心观念。

市场营销的起点就是人类的需求，先生的全部营销思想完全是建立在人类需求基础上的，先生在回答别人提问：“您的理论基础的第一块基石是什么？”的时候，他曾经回答：“让我想想关于怎么样提出一个理论，一个好的市场营销理论，第一件事必须从客户需求开始，必须从我们提供服务并使其满意的客户开始，那是我们必须的第一块基石。 “

企业搞好市场营销就必须回答这样一个深刻的问题：我们为什么要生产产品？有人可能会回答“是满足人们的需要。”我认为这种回答也只是看到了生产产品的表面目的，而没有看到生产产品的实质。先生在回答企业为什么要生产产品问题时，他讲到：“因而有形产品实际上只是递送服务的载体。”还讲到：“生产商如果太重视产品而忽视由此产品所产生的服务，将会产生许多麻烦，他们热爱自己的产品，但忘记了顾客购买产品是为了满足需求，人们不是为了购买物品而购买，如购买唇膏可提供使人更加好看的服务，购买钻孔机可提供所需之孔的服务。“

企业的市场营销还要面临一个重要的问题，你所生产的产品是否能够销售出去？或者说你所生产的产品是否被消费者所选择？这个问题应当是所有企业最为关心的问题，但是恰恰很多中国企业只是从企业内部，产品设计，产品质量和产品生产方面考虑的过多，而没有将思维转向企业外部，转向消费者需求的实质方面考虑或是考虑的过少。其实，这是一个系统思考的问题，你的产品是否能够卖出去最重要的是你是否认真调查研究过消费者对你的产品所提供的效用，价值和利益十分满意和认可。先生讲过：“因为整个市场营销计划是以顾客如何选择为依据的。因此效用，价值和满足观念对市场学来说是极为重要的。“

企业的市场营销还要懂得最基本的一个道理，就是产品交换的原理。什么是产品交换原理呢？先生对此有深刻的研究和论述，他说：“交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。交换是成为市场营销基础的规定性观念，要发生交换，必须具备5个条件：第一，至少要有交换双方，第二，每一方都有为对方所需要的有价值的东西，第三，每一方都有沟通与运输的能力;第四，每一方接受或拒绝对方的供给品是自由的;第五，每一方都相信同对方交易是合适的或称心的。“在交换原理中最关键就是第五点，就是说通过交换每一方都能得到交换之前景况得到改善，“这是交换被描述为创造价值过程的道理所在，即正常交换使双方的景况比交换前更佳。”

目前在企业中谈论更多的词汇就是市场，企业对市场的认知很多还是片面性的，并没有从市场的本性去看待，缺乏科学性的分析和研究，停留于感性认知水平（通过市场现象认识市场）。那么，如何让企业透过市场现象看到市场本质呢？我认为企业应当学会从整体上系统的研究市场是一条出路，首先要明确市场的基本概念，先生从交换概念导出了市场概念，先生认为：“市场是由一切具有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成。”关于市场规模的研究，先生看法是：“市场规模的大小，视具有需要，拥有他人所需要的资源并愿将此资源换取其所需的人数多少而定。“先生进一步从市场营销者角度将市场划分为卖方组成行业和买方组成市场。在整体市场中划分出政府市场，生产商市场，消费者市场，资源市场和中间商市场，这些主要体现了现代市场是基于亚当·斯密的劳动分工原理基础上的一种现代经济活动不同主体。现代市场本质体现为需求性，获利性，信息性，差异性和度量性。企业主要从上述这些关系中去充分了解和把握市场。

关于市场营销和市场营销者的元素，国内企业和营销人员对其理解出现较大偏差，一种认识是将市场营销当做产品销售对待，说到营销就是销售企业的各类产品;第二种认识是将市场营销当做销售部门之事，与企业其他部门无关，谈及营销只将销售部门召集在一起研究;第三种认识是将市场营销看作只是企业内部的事情，无需考虑企业外的问题。所有这些都是对市场营销核心观念一种歪曲。

市场营销在先生看来其实是一种社会活动，“市场营销意指与市场有关的人类活动，亦即为满足人的需求和欲求而利用市场来实现潜在交换的活动。” 而很多企业只是将市场营销看作企业内部的事情，这与先生所提倡的市场营销概念大相径庭。

先生的核心观念是以经济学，行为科学和决策学作为基础的，“从他的著作中我们可以看到，他把非传统的方法引入到了营销领域，那就是把社会科学，行为科学，经济学以及计量学知识运用于营销管理，坚持自己早期学习经济学时培养的分析特色。“③是先生首先将交换，价值，市场等这些经济学领域的概念引入到市场营销学当中，建立了市场营销的科学体系，扩展了营销领域的范围，彻底转变人们对营销的传统认识，这正是先生的伟大之处。

 

【参考文献】

①，②“管理思想全书” 作 者：[英]马尔科姆·沃纳 出 版：人民邮电出版社 卡罗琳·斯特朗 （卡罗琳强）撰文