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科特勒与营销起源

已有 165779 次阅读2010-12-23 15:53 |个人分类:菲利普科特勒|系统分类:营销实战|

科特勒与营销起源

Kotler and Marketing Origin

No. JENTSON--YXL--KTL--10

赵永安

ZHAO Yongan

2009年8月6日

今天很多人都在学习和讨论市场营销和营销管理的课题，这个课题研究起来很深，要搞清楚这个课题我们必须要搞懂营销起源的问题，世界上任何一种思想和思维都是有原始雏形的，都不是无缘无故出现在我们面前的，我们不仅要搞懂事物的表面东西，还要搞懂事物本质的内容，这应当是一种科学研究的态度和方法。

严格地说市场营销起源不是来自科特勒先生，也不是来自美国上世纪一、二十年代，因为在这之前人类早就存在销售行为了。

营销学理论根基

交换不仅隶属于经济学研究的范畴，而且也隶属于哲学、历史学范畴。所谓交换就是彼此把自己的东西给对方，双方互换。交换是人类生存的一种必然活动方式，“它是不以这广大效用为目标的一种人类倾向所缓慢而逐渐造成的结果，这种倾向就是互通有无，物物交换，互相交易。”①

交换对于人类就是一种生存本能的行为，人类为了生存必须获取最基本的生活必需品，而这种获取途径不外乎自己制作和与别人交换两种行为，如果人类不通过交换来获取这些生活必需品，那么他一定是通过自己完全制作出全部的生活必需品，其实，这种行为在现实生活中是完全行不通的；所以，人类获取生活必需品必定要走第二条途径，就是通过交换实现。从这个角度看，交换就是人类生存本能的一种必然行为。更深一步讲，“互通有无，物物交换，互相交易”②是人类所共有，也是人类所特有的。这也是亚当·斯密非常强调的观点。

我们在这里还需要说明的是人类的生存不是独立的，不是个体的，人类生存都需要人类彼此之间相互帮助，亚当·斯密（Adam Smith）在《国富论》中指出了人类的特性是“几乎随时随地都需要同胞的协助，要想仅仅依赖他人的恩惠，那是一定不行的。”③这就充分说明了人类生存本性决定了交换的必然存在，交换的存在始终伴随着人类生存的历史，交换的演变同样始终伴随着人类的成长，人们每时每刻都需要交换获取自己的食物、物品而得到存在。

交换是一切社会形态经济的基础，同时也是各种经济思想诞生的根源，我们现在知道亚当斯密经济理论的根基就是分工理论，但是，亚当·斯密在解释自己这种理论的产生时，非常明确地说明他的分工思想是由交换产生的：“由于我们所需要的相互帮忙，大部分是通过契约、交换和买卖取得的，所以当初产生分工的也正是人类要求互相交换这个倾向。”④后期的很多经学家，他们在不同阶段的经济思想大多又与亚当·斯密的经济理论作为自己的思想基础，所以，营销学的诞生也同样脱离不了经济学对其的深刻影响，同样需要建立在交换这个重要的基础之上。

营销起源于交换

我们在上面的话题中已经讨论了营销的理论基础问题，我们一旦非常清楚这种逻辑关系，那么，我们接下来所要讨论的营销起源问题，也就非常很好理解了，我们在这个段落中暂时先不讨论营销起源的时间问题，这个话题留在下一个段落解决，我们这里首先讨论的是营销起源的具体根基问题。那么，什么是营销起源的具体根基呢？其实就是营销思想产生的源泉。

亚当·斯密的《国富论》产生的根基就是交换，由交换产生了分工，又由分工产生劳动技术和经济协作，这一系列看起来非常复杂的经济关系，其实归根起源都是来自于交换。没有交换就不会有分工，没有分工就不会有劳动划分和劳动技术提升，没有劳动技术提升就不会产生先进的社会生产力，没有先进的社会生产力就不会产生国家和人民的财富。

科特勒的《营销管理》产生的根基同样是交换，卡罗琳·斯特朗（Carolyn Strong）⑤在总结科特勒营销思想过程中，她是这样总结的“科特勒有意识地把管理的概念、行为科学概念、政治概念、民族和经济的概念注入到营销领域，促使营销思想向深层次挺进。他说，如果说经济学的核心概念是稀缺性，政治的核心概念是权力，社会学的核心概念是群体，人类学的核心概念是文化，那么营销学的核心概念就是交换。营销的精髓就是交易——双方或者多方之间的交换。因此，可以说营销学是一门人类行为的学说，它要研究的是市场的交易过程。”⑥

如果按照卡罗琳·斯特朗对科特勒先生所总结的讲，那么，无疑营销的根基就是交换，由于存在交换才诞生了营销。我们今天看各类营销书籍和各种营销理论，它们都是从交换衍生出来的，这样我们就能剔除那些繁杂的、麻乱的表面困扰我们视线的事物，直接看到事物的本质，对于我们掌握和学习营销这门学问可以起到非常重要的作用。

科特勒先生在他的《营销管理》著作中已经明确地指出：“人们有需求和欲求以及能评定产品价格的事实，还不能充分解释市场营销，当人们决定通过交换以满足需求和欲求时，市场营销才产生。”⑦这里科特勒先生阐明了非常重要两点问题：其一，人们的需求和欲求是不能产生营销的，但是在国内有很多人却将需求与营销混为一谈，认为需求就是营销，这种认识是非常错误的，科特勒先生从来也没有讲需求就是营销，我们也没有在任何教科书中看到需求就是营销。其二营销产生于交换，所以交换是营销产生的直接动因，只有需求，没有交换是不能产生营销的，研究营销的人如果不去研究人们的交换行为，那将是本末倒置，用今天的话来讲就是研究人们的消费行为，所以，研究消费行为也不是科特勒先发明的，而是存在于人类自身原本就有的一种行为方式。

营销起源于希腊

关于营销思想起源的课题，不仅是历史学家、考古学家们非常关心的课题，同样也是营销学家们更为关注的课题。目前比较集中的观点都比较集中在现代历史阶段，大家的观点特别是集中在19世纪末期和20世纪初开始形成。但是，《中国营销学报》（Journal of Chinnese Marketing）⑧2008-09-17发表了一篇题为《早期古希腊营销起源的证据》的文章，将营销起源的时间上推到古希腊时期：“尽管这些是对于早期时代，尤其是古希腊克里特文明时期（公元前3000-1100）的短暂的回顾，但可以发现早期古希腊似乎是为一些理想的结论（如‘顾客关注’）提供贸易行为证据的最早的历史时期。到了大约公元前500年，由于人口的增长，城邦的产生和殖民地的建立，以及在公元前七世纪和六世纪货币的出现等因素的刺激，贸易开始成为公众所普遍接受认可的行为。而且，这一时期为营销推论提供了最早的丰富的证据来源。双耳酒罐——那些古希腊双把特征容器的发现，提供了有关食品酒类贸易的丰富证据，同时，书面资料为我们了解那一商业时代所发生的事情展现了更为立体全面的画卷。”⑨

在这篇文章中继续阐述到：“我们相信在早期的古希腊时期，需求是随市场不同和时间不同而变化的，而且贸易商也寻求改变来应对这些变化。他们设计出产品以满足当地的偏好，当偏好发生变化时，他们也对产品进行了相应调整，并且以容易被消费者识别的方法来提供产品。这些已经足够表明在当时的贸易商活动中，存在最基本的市场导向；而正是从那个时候开始，营销实践开始了其漫长的演绎进程。”⑩

最后，这篇文章给出了定论是：“古希腊是我们所能了解的最早的时期，通过对这一时期的考察我们可以确定当时的人们是否实践过营销活动。应用休斯顿的标准‘顾客关注’，美国学者Terence R.Nevett和Lisa Nevett相信有充分的证据（尤其是来源于考古学）表明贸易商人们实际上已经开始从事营销实践。他们会随时调整其提供的商品以满足不同的市场偏好，满足随时间不断变化的需求，并通过各种方式让消费者熟识他们。”⑾

通过对这篇文章的分析，过去人们认为营销起源于美国二十世纪初的讲法显然是一种错误，因为很多人没有从过去的历史中去寻找这类证据，更多的是根据开始的营销学校和营销课程，或者只是依据营销学者提出的营销思想和理论来推测营销起源的课题。

如果我们按照交换产生营销的观点来看，营销产生的时间可能不仅在古希腊时期，有可能更早，因为交换是伴随着人类发展一起进化的，只是现在人们还不能找出任何证据，来证明比古希腊更早时期营销的考证。

【参考文献与名词解释】

①、②、③、④亚当·斯密《国富论》翻译：杨敬年陕西人民出版社

⑤卡罗琳·斯特朗（Carolyn Strong）

斯特朗博士目前是英国University of Bath Business Management市场营销系高级讲师，她的研究是在商业道德，市场营销和社会营销策略。她目前的研究项目包括职业道德消费主义的社会营销行为'和公平贸易'和'家庭的影响。University of Bath是英国领先的商学院之一。在英国属于顶级的商业大学。