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科特勒与营销需求

已有 150867 次阅读2010-12-23 15:45 |个人分类:菲利普科特勒|系统分类:营销实战| 营销

科特勒与营销需求

Kotler and marketing needs

No. JENTSON--YXL--KTL--09

赵永安

ZHAO Yongan

2009年7月30日

世界上任何一种理论学说的诞生、形成和发展，不是凭空捏造的，经济理论的产生更是基于某一国家、某一地区当时社会与经济的环境和条件，经济理论的提出就是针对社会与经济发展过程中暴露出的主要问题，着手建立解决这些问题的思维方式和基本方法，无论亚当斯密的《国富论》还是科斯的《企业的性质》，所有这些都是探求社会与经济的实践真理。

我们在认识、掌握或研究任何一种理论与实践之初，我们最好先探求它们的出处，也就是要向自己不断地发问：为什么要提出这样的理论？为什么要产生这种思想？这种思想产生的根源在那里？只有搞清楚这些问题，我们才会深刻领悟这种思想的本质以及它要表明的道理。

关于市场营销起源先生已经在他的《营销管理》著作中阐明：“市场营销起源于人类的需求和欲求。”①从这里我们找到了营销起源的原点，这就是人类的需求，那么，我们就要深入分析人类需求的课题。

一、需求的产生

人类为了使自己在自然界得到生存和发展必然产生一定的需求，人类的需求是整个人类社会存在的基础，同时也是人类本能的直接体现，或者说所有的需求都是人类天性的驱动。人类如果没有对需求产生欲望必然是违背了自然界生物规律，所以，人类最根本的需求就是生存，没有生存的需要任何事物都谈不上，人类为了生存才产生了需求。

二、需求的构成

人类对需求的欲望从总的方面来讲基本包括两大部分：物质需求和精神需求，这两个部分基本涵盖人类的所有需求，我们将人类物质需求可以称为是一种低级需求，而将精神需求称之为是一种高级需求，人类只有先满足自己的物质需求，才可以进一步满足自己的精神需求，物质需求是先决条件，精神需求是必然条件。

当然，美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Harold Maslow)②先生对人类需求有着深刻的阐述，在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。热情是由高层次的需要激发。人的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。

三、需要的内容

人类在实际生活当中会产生这样一些需求：为了生存人们必须需要饮食、居住、穿衣、行走、繁衍等，所有这些需要内容都是人类的一种物质需要，也就是人类低层次需要；另外，为了发展人们需要学习、知识、事业、地位、名誉、自尊等，所有这些都是人类的精神需要，也就是人类向高处发展的高层次需要。

按照马斯洛在1943年发表的《人类动机的理论》（A Theory of Human Motivation Psychological Review）③一书中归纳了人类五种需求层次，即：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现。人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。

四、需求的目标

所谓需求目标就是人类为了满足自己在物质方面和精神方面的需求时，达到什么样的标准才算是需求的满足。首先我们要承认一点就是人类的需求目标应当是无止境的，如果有一天人类认为自己的需求全部达到自己的标准时，那么，这个社会就会停止发展了。

人类需求目标呈现渐进性和阶段性，人类对需求的满足标准是由低层次需求向高层次需求渐进的，在人类发展的不同阶段其需求的标准是不同的，原始社会人类需求标准非常单一，就是满足自己能够在自然界得到生存的需要，到了现代社会，人类的需求标准变得多样性和复杂性。

我们之所以要认识需求目标，是因为我们在市场营销实践活动中，能够准确判断人们需求的愿望是否得到实现，衡量人们的需求是否真正得到满足的鉴定工具。

五、需求的手段

当人们为了满足自己在物质方面和精神方面的需求时，必然产生实现这些需求的手段，需求手段就是人们通过什么样的方式和途径能够实现自己的需求目标。

先生在《营销管理》一书中是这样论述的：

“第一种方式是自己生产。人们可以通过打猎、钓鱼和采集水果来解除饥饿，他们不需要同其他任何人发生关系，在此情况下没有市场，也没有市场营销。

第二种方式是偷抢。饥饿的人们可以从他人那里抢夺或偷窃食物，被偷抢的人除了可能不被伤害外，无任何益处。

第三种方式是乞求。饥饿的人们可向别人乞讨食物，他们除了感谢之外没有给对方任何有形的报酬。

第四种方式是交换。饥饿的人们可与别人打交道和以某些资源，如金钱、别的商品或服务而换取食物。”④

在常规状态下人们只有通过参与社会劳动和社会实践，并从中获取一定的报酬（经济利益），在市场上去换取自己需要的物质商品和精神商品来实现自己的满足，这些满足是否能够达到自己的需求目标，是由两个方面决定的，一是自己获取的报酬的多少；二是，所换取的物质商品和精神商品中能够提供的满足需求价值的多少。“市场营销产生于上述区的产品的最后一种方式。”⑤

六、需求的状态

有关需求的状态先生在其《营销管理》著作中以实例方式区分出八种不同方式，针对这八种状况，分别提出市场营销的任务，这也是我们所看到第一次将人类需求进行科学的划分方法，同样也是我们第一次看到将人类需求与市场营销直接嫁接在一起的方式，这说明先生不仅认为需求是营销的起源，而且还将这些需求紧密与市场营销连接起来，使市场营销管理者能够彻底认知到需求是如何对市场营销所起作用的。

（一）负需求

如果市场上的大部分人不喜欢这种产品，甚至宁愿花钱去避开此产品，此产品市场就处于负需求状况。市场营销的任务是分析市场为何不喜欢此产品和研究如何经由产品再设计、降低价格和正面促销的市场营销方案来改变市场的看法与态度。

（二）无需求

指目标消费者对产品不感兴趣或漠不关心。对此市场营销的任务就是寻求某些把产品利益和人们的自然需求与兴趣结合起来的方法。

（三）潜在需求

指许多消费者具有的那种不能由现有的任何产品来满足的强烈需求。对此市场营销的任务就是估量潜在市场的大小和开发有效的产品和服务来满足其需要。

（四）下降需求

每一机构迟早都会面临其一种或多种产品需求的下降。市场营销者必须分析市场衰退的原因，决定是否通过寻找新的目标市场、改变产品的特色，或者采用更有效的沟通方法来再刺激需求。市场营销的任务是通过产品的创造性再营销，把需求下降扭转过来。

（五）不规则需求

许多机构常面临因季节、节日、甚至每个小时不同的需求变化，而造成生能力闲置或过度使用。此时的市场营销任务称之为同步市场营销，就是通过灵活定价、促销和其他激励因素来寻求改变需求时间模式的方法。

（六）饱和需求

当机构对其营业额感到满意时已面临饱和需求。市场营销的任务是在面对消费者爱好改变和竞争日益加剧的情况下维持现在的需求水平。

（七）过度饱和需求

有些机构面临超过他们可能或愿望应付的需求水平。这时的市场营销任务称之为减缓营销。需要寻找暂时或永久地减少需求方法。

（八）有害需求

有害的产品常引起有组织的力量去反对其消费。如曾经开展的对烟、剧毒品、手枪、X级电影的禁售和反对多子女运动，市场营销的任务是使嗜好有害毒品的人放弃它，而使用的手段则是传播恐惧、提高价格和减少可买到的机会。⑥

【参考文献】

①菲利普·科特勒《市场营销管理》（第六版）科学技术文献出版社 1991 P51

②亚伯拉罕·马斯洛

马斯洛(Abraham Harold Maslow, 1908～1970) 出生于纽约市布鲁克林区。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，人本主义心理学的主要发起者和理论家,心理学第三势力的领导人。

1926年入康乃尔大学，三年后转至威斯康辛大学攻读心理学，在著名心理学家哈洛的指导下，1934年获得博士学位。之后，留校任教。1935年在哥伦比亚大学任桑代克学习心理研究工作助理。1937年任纽约布鲁克林学院副教授。1951年被聘为布兰戴斯大学心理学教授兼系主任。1969年离任，成为加利福尼亚劳格林慈善基金会第一任常驻评议员。第二次世界大战后转到布兰戴斯大学任心理学教授兼系主任，开始对健康人格或自我实现者的心理特征进行研究。曾任美国人格与社会心理学会主席和美国心理学会主席（1967），是《人本主义心理学》和《超个人心理学》两个杂志的首任编辑。